两年造出300个爆品 BIOAQUA如何靠极致性价比炼成印尼头部美妆品牌？｜EBRUN全球好物

2023-09-11 16:00:45

【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。

文丨王浩然

编辑丨何洋

视觉设计 排版丨杜杜 郭放

本期为您介绍：

BIOAQUA

创立时间：2021年

核心产品：美妆

销售渠道：TikTok、Lazada、Shopee、线下渠道

主要市场：印尼

一张面膜，2900印尼盾（约合人民币1.4元），被出海美妆品牌BIOAQUA卖出了上千万件。

BIOAQUA成为TikTok印尼小店第一批吃到螃蟹的人。

据FastData数据披露，在2022年全球TikTok小店销售额榜单中，来自印尼的TikTok小店Bioaqua Official Store排名第二。嘀嗒狗数据显示，截至今年8月23日，BIOAQUA在TikTok官方小店总销量达490万，总销售额约为2230万美金。

有别于很多出海品牌的单品逻辑——靠核心单品验证市场、打爆市场，走品牌高溢价路线，BIOAQUA主打极致性价比，SKU数目多达500个，在印尼消费者群体中塑造起一个美妆集成品牌的形象。

“印尼市场仍然有很大的空间。美妆赛道TOP10品牌，没有一个品牌真正在做垂直赛道，全部都在做大护肤、大彩妆。”BIOAQUA联合创始人闫佳佳谈道。

不像美国美妆市场已经卷起了AI、机器视觉、3D等前沿技术，对东南亚美妆市场来说，性价比仍然是消费者选择的重要因素。纵观TikTok印尼小店榜单，排在前列的美妆品牌仍多以平价、时尚为主流定位。

极致性价比背后，是BIOAQUA强大的供应链能力和本地渠道能力。闫佳佳告诉亿邦动力，BIOAQUA自建供应链，在中印两地都自建有工厂，并涉及生产、进出口、仓储等供应链的全环节。

在渠道上，BIOAQUA也拥有着极其广泛的布局：在Shopee、TikTok Shop、Lazada等电商平台都开设有自营店，还有上百家经营授权店；线下已经入驻四万多家KA渠道，分销渠道也有三百多家。今年，BIOAQUA重投线下，已在雅加达开设第一家自营美妆集成店。

有意思的是，作为一家成功在印尼成长起来的本土品牌，BIOAQUA在品牌零售业务外，还为进入印尼市场的中国出海品牌提供从本地化入局、供应链到营销推广的一整套解决方案，将BIOAQUA本土化经验复制到更多的中国出海品牌身上。

这是一块截然不同的新兴市场。不乏电商巨头在此折戟，数不清的中国出海品牌曾如雨后春笋般在印尼市场涌现，昙花一现后又被市场所抛弃，市场更新速度极快。当印尼美妆市场即将迈入红海阶段，BIOAQUA在此生根发芽的独到之处是什么？

01

广铺500个SKU

超半数成百万级爆品

“印尼市场所有的品牌基本上都是通货铺货，精品品牌或者快时尚品牌不多见。”闫佳佳指出，目前，印尼美妆市场尚未升维到单个品牌专打细分赛道，“市场上的Top品牌还没有把蛋糕分完”。

2021年，BIOAQUA成立之初，TikTok在东南亚市场才有些水花，半闭环的小黄车也还在起步阶段，BIOAQUA便选择从Shopee和线下渠道做起。为了适配线下渠道广泛的人群特性和分销商旺盛的产品需求，BIOAQUA从一开始便选择了广铺SKU的路线，在消费者心中打造出一个高性价比的美妆集成品牌。

BIOAQUA铺设SKU的底层逻辑是：用大量爆品测试整个市场。最开始定性品牌时，BIOAQUA便建立了“多爆品逻辑”，以爆品定开发，“这个产品它100%是爆款，我们才会去进一步开发”。线上的运营数据、价格段、毛利，甚至推广状态、对比竞争优势等，以及线下的分销渠道效果，都是BIOAQUA判断爆品的考虑因素。

据悉，BIOAQUA目前在售的百万级爆品有300多个SKU，单单是面膜类目就有将近100个SKU，长期霸占印尼市场Top1的位置。

“我们做这么多SKU，其实也会沉淀一大批消费者的反馈，比如色号、清爽度、肤质感等。”由于个人肤质、地区气候等影响因素不同，消费者可能对单个色号的SKU认知都有差别，通过大量SKU的反馈，BIOAQUA将可以对产品进行广泛的测试和升级。

但闫佳佳表示，像BIOAQUA这般广铺SKU的出海品牌，在印尼也并不多见，“如果没有沉淀，广铺SKU，对一个中国企业来说可能是重大的决策失误”。

广铺SKU，意味着更高的成本投入。印尼是一个穆斯林国家，有数据显示，市面上90%的美妆产品皆为清真产品，且要求产品通过本地机构认证。每多一个SKU，就多一份认证成本。“每个产品的认证费用不低，加上每个SKU都要备货，前期的投入很大，一般的品牌它不是不想，是做不到。”

“今年我们也在深耕赛道，精简SKU。”目前，BIOAQUA正在根据TikTok、Shopee、线下等不同渠道的特点，分别重点运营适配渠道的SKU，每个渠道单独控价，以提高各个渠道的销售额。“总SKU没有什么变化，但单看单一渠道的SKU来说，它是精简了。”

02

从All in TikTok到重投线下

如何抓住渠道机会？

BIOAQUA成立不久，TikTok开始力推小黄车。看到这一动作巨大的增长空间，BIOAQUA团队立马决定All in TikTok。两年间，BIOAQUA相关短视频累计播放量已有55亿。

“TikTok这样的渠道，还是要堆量，一条视频做好了石沉大海，没有什么用。这也是做短视频的核心逻辑。堆什么类型的量，可能取决于品牌想要宣传什么。”闫佳佳表示，BIOAQUA在TikTok上的短视频曝光量大概在3000到4000条。

BIOAQUA披露的数据显示，目前，在TikTok上每个月有近1万名KOL为BIOAQUA进行短视频种草，且有2.3万场的KOL直播带货。这来源于BIOAQUA所建立起的爆款优势——多爆品，TikTok的达人便会有建联意愿。且许多KOL只需寄送样品便可以达成合作，“大的KOL可能还需要付费，常规KOL基本只要寄送样品，他们就会拍段视频和直播，甚至很多KOL会自费买产品生产内容。”

在BIOAQUA的渠道图谱中，TikTok为主要的曝光渠道，产品首发、出圈推广等都在TikTok中进行；而Shopee依托TikTok所带来的流量，为BIOAQUA最主要的线上营收渠道，已经有一百多家分销店。闫佳佳表示，从营收占比来说，TikTok Shop与Shopee营收各占50%。她还向亿邦动力透露，今年，BIOAQUA的年营收或将达到6-8亿。

但对印尼市场来说，线下市场才是重头戏。“在印尼市场，线下渠道比线上渠道更有价值。因为线下渠道占据了印尼80%以上的消费市场。我们最开始以线上渠道为主进行传播，但最终品牌如果想走得久，进线下渠道是必然的决定。”闫佳佳指出，BIOAQUA的四成收入都来自于线下。

因此，2023年，BIOAQUA将所有的精力都放在线下。

目前，BIOAQUA线下渠道已经入驻四万多家KA渠道，包括名创优品MINISO、Dandan、indomaret等快时尚集成店。前不久，BIOAQUA与名创优品的联名店也在印尼开业。“在印尼，我们和MINISO已经达成一种深度合作状态，会开放一些联名店，半年内计划开100家。”

此外，分销渠道在印尼也较为成熟，如大小代理渠道、夫妻店等，BIOAQUA会根据实际情况将小型渠道升级为集成店，在美妆产品之外销售部分日用杂货。像这样的门店，在印尼反而是主流的核心渠道之一。据介绍，目前，BIOAQUA入驻线下分销渠道近300家。BIOAQUA还在印尼商场中开设有数十家品牌自营商场专卖店，店铺面积在30-40平方米，基本集中在雅加达及周边核心城市商圈。

受益于与渠道的合作经验，BIOAQUA还自建有MY BESTIE美妆集成店，除销售自有品牌外，还以寄售形式与许多印尼网红品牌达成合作，月流量可达50万人左右。未来，BIOAQUA的美妆集成店还可能会进一步做成类美妆平台的模式，品牌定位辐射新潮品牌、网红品牌，以及年轻人所喜欢的品牌。

目前，BIOAQUA已形成了自营电商/代理电商+KA渠道/自有批发渠道+线下自营渠道+网红品牌集成店铺的模式。

03

只有10%的美妆品牌能做到本地化

BIOAQUA为什么行？

有数据显示，印尼的化妆品市场规模在2018年就已经达到了70.3万亿印尼盾，其中增长最快的是护肤行业，以9.6%的年复合率持续增长，被评为亚洲增长最快的美妆市场。GlobalData的推测数据显示，今年印尼的美妆市场规模可达到105.1万亿印尼盾（约合507.6亿元），超东南亚美妆市场规模的五分之一。

闫佳佳指出：“大家都知道这个市场很好，但是都没有做到本地化。在印尼排Top级别的基本都是中国团队操盘的品牌，但这些大的品牌方，核心的本地化问题都还没有解决掉。”

印尼是一个极其复杂的市场，本地化问题来源于各个方面：本地社会关系，如公司合规、税务合规、公司架构合规等；产品合规，货品是否符合本地法律法规，是否按时缴税、进口是否正规、本地认证是否通过等。“印尼市场有很多涉及公司相关的本地化的东西，其次才是产品和品牌本身。”

“大部分品牌都还在摸索期，只有10%的美妆品牌能做到本地化。各个平台的数据是公开的，可以直观地感受到本地品牌和中国品牌之间差异有多大。疫情后中国品牌在印尼爆炸式增长，但是完全不出彩的比比皆是。”闫佳佳说道。

合规化是进入印尼市场的第一道门槛。她指出，健康证（KEMENTERIAN）、BPOM、ISO、GPMC、HALAL，5个标准性证件是硬性刚需。其中，在有清真传统的国家，HALAL是硬性要求；BPOM和健康证，则是在印尼本地做美妆、护肤类赛道避不开的两个核心证件。

在供应链本地化方面，BIOAQUA在中国和印尼两地都自建有工厂，所有的工程师、配方都有专利保护。目前，BIOAQUA自主研发、符合印尼当地市场行情的配方有上万个，这些配方都最为符合印尼市场本地消费者的肤感和喜好。

本地化理念，也是BIOAQUA一贯的产品迭代思路：从本地消费者出发，紧跟消费者的需求，而不是市场风向。“比如，中国消费者很喜欢油，精油、卸妆油，以油养肤的概念比较深，印尼就不是这样。”

“如果没有在本地待很久，或者没有本地的一些文化概念沉淀，所有东西来自于电商数据，其实很难做好。数据是滞后的，只能用以参考，并不难决定未来的判断。”闫佳佳谈道。

04

如何在性价比市场空间

占领消费者心智？

像BIOAQUA这般靠性价比打入市场的品牌，最常被消费者诟病的问题就是：低价是否伴随着质量问题？

基于此，BIOAQUA专门在TikTok上开设相关账号普及化妆品专业知识，邀请皮肤科医生、头部化妆品达人、工程师等专业人士进行分享，教育消费者如何选择化妆品，以及化妆品的价格差别背后的因素等。

闫佳佳谈到，今年，BIOAQUA在TikTok上的推广逻辑已经从带货变成了品牌内容的推广，为消费者提供情感链接。比如，BIOAQUA设计有一套品牌护肤步骤和品牌之歌，宣传品牌的价值锚点，内部称为“洗脑神曲”“洗脑舞”。此外，BIOAQUA还邀请印尼本地网红作为自己的品牌代言人。

目前，BIOAQUA在不同的社交平台上有三个账号，但是TikTok的主账号粉丝量便达到了180万。在品牌活动的关键节点，BIOAQUA也会与印尼主流媒体合作，通过媒体传播途径发布相关内容。

此外，为了向消费者保证产品质量，BIOAQUA在印尼本地与巨头保险公司合作，启动消费险，为印尼护肤品行业里面第一个用消费险来服务C端客户的品牌。“这能够让消费者零顾虑地购买你的产品，甚至体验你的产品。”

MY BESTIE美妆集成店也采取了更贴合印尼消费者喜好的业态。闫佳佳介绍到，许多印尼美妆品牌做宣传，或是一些网红达人做直播，都会选择BIOAQUA的美妆集成店做品宣动作或是产品首发。

闫佳佳告诉亿邦动力，BIOAQUA的产品核心壁垒，就在于研发、供应链、营销端等各个环节的本地化特性。“很多品牌覆盖整个东南亚市场，但整个东南亚肤质其实没有办法兼顾，产品适合马来，就不一定适合印尼；适合印尼的也不一定适合泰国。”

05

自建供应链全环节

为中国出海品牌输出独立服务

在印尼市场，供应链垂直整合，及强大的本地化能力，成为BIOAQUA立足印尼市场的关键因素。“如果不把供应链把握在自己手里，基本上生产周期、品控，甚至说未来的一些沉淀就不太可能是品牌自己的，也就不存在所谓壁垒一样的东西。”闫佳佳表示，这也是BIOAQUA从创立之初便重投供应链的核心价值所在。

“生产只是供应链的尾端。资质、落地、进出口、合规，甚至对本地文化的了解，这才是供应链的核心。”

搭建供应链的意识，受益于团队的相关背景。BIOAQUA合伙人团队中有一名印尼本地股东，拥有二十多年的线下化妆品批发市场背景；BIOAQUA团队此前也经历了连续创业，持续在做进口相关的链路。

BIOAQUA搭建起了供应链全过程，从生产、进口、到仓储都选择自营，确保供应链和反应速度上的优势。由于在垂直整合上做得比较深，加上本地化能力，BIOAQUA将供应链业务单独拆分出来，帮一些大品牌做 ODM的同时，和想要出海印尼的品牌合作，帮它们打入印尼市场。

闫佳佳介绍到，BIOAQUA的品牌板块和供应链板块之间属于客户关系和股东关系，未来供应链和进出口板块会拆分出来独立核算，自负盈亏，并独立接收印尼本地的客户。

今年七月，BIOAQUA的化妆品工厂Biosphere正式在印尼对外开放，承接来自第三方品牌的订单。

“品牌出海就两个问题，最核心的一个就是本地化，本地税务、人事、管理等，解决不了，短期内需要磨合；另外就是不知道怎么合规，产品怎么进口，怎么做本地认证，甚至没有供应链，应该怎么办？很多品牌来印尼，无非就是这两个地方需要寻求帮助。”

目前，BIOAQUA已服务印尼约50个品牌，涵盖印尼本地品牌和中国出海品牌。TikTok渠道中头部的美妆品牌，BIOAQUA或多或少都有相关合作。据悉，BIOAQUA的服务业务每年营收可做一个多亿。

从服务品牌的经验和印尼本地消费者的特性出发，闫佳佳始终认为，印尼市场有很大的市场空间。在此前的一次公开分享中，她也表示：“中国‘抖品牌’如果遇到了一些瓶颈或者流量短板，现在可以转换一下视野，到其他国家去看一下、体验一下。你的做法可能会完全升维，甚至形成一种降维打击的优势。”

在印尼这个市场，仍然源源不断地有品牌涌入。FastData此前所发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》显示，短短半年，TikTok小店全球榜单又换了一批品牌。

“纵观全球品牌，真正能称之为品牌的公司有多少？品牌是为了消费者的需求服务，如果没有抓住这个行为，可能因为短期内的内容造势、广告造势，或者是一部分舆论造势消费者对其有一定的品牌认知，但是并不会有什么忠诚度可言。”

闫佳佳指出，部分完全依赖于TikTok渠道所成长起来的品牌，将身家性命都系于一时的流量，消费者的认知可能在顷刻间覆灭。“一定要能服务到消费者，在哪个地方需要你，就存在哪个地方，线上是这样，线下更是。”