工厂卷入跨境电商大潮：大厂看不上全托管，小厂做不来自运营？

2023-11-22 16:04:10

工厂涉足跨境电商，全托管和自运营，到底哪条路更好走？

文丨王浩然

编辑丨何洋

“现在才11月，正是旺季，但我们这儿很多工厂都关了。没订单。”

阿乐在广州经营着一家七八十人的服装工厂。为了生计，他正考虑去接一些来自东南亚、中东的海外订单，或者入局今年火热的全托管模式做跨境电商。

过去，他给抖音直播、淘宝的网红店供货，做一些中高端的原创服装，订单量还算不错。由于去年秋冬广州长期的封控，当地服装工厂无法正常生产，导致今年国内春夏款服装没有备货，非常紧俏。“从2月份后，各种订单找工厂，工厂各种招工人，好像货永远做不完。”阿乐说，3-6月份那段时间，他的工厂一个月要做四五万件衣服。

然而，从7月开始，订单出现“断崖式下跌”，“整个7月份，订单量减少了1/3”。“大家为了抢订单，只好不断压低价格。”阿乐告诉亿邦动力，不只是内贸工厂，很多外贸工厂也同样很艰难。

这不无依据。海关数据显示，2023年10月我国外贸出口2748.3亿美元，同比下降6.4%，连续六个月处于同比负增长状态。多种商品出口同比持续回落，劳动力密集型产品，如纺织纱线、织物及其制品，下行幅度已多月维持在两位数上下，服装及衣着附件降幅进一步扩大。外贸继续承压。

无论是国内订单锐减还是海外订单疲软，都让工厂主们不得不开始考虑新的出路。

与此同时，以Temu为代表的“新变量”如鲶鱼般搅动全球电商市场，凭借极致低价大杀四方。各大跨境电商平台也陆续推出“全托管”业务，向供应链上游的工厂抛出橄榄枝。

只需要供货就能分到跨境电商一杯羹的省心模式，吸引了大量工厂的目光。一张在业内流传甚广的图片印证了这股热潮：一场速卖通全托管招商会结束后，小二被迫切想要入驻的商家层层围住，不得不站高向所有人展示自己的联系方式。而在TikTok Shop的社群内，常常是一位官方招商经理对接着几百号人，“全托管怎么做”、“需要联系谁”、“怎么认证”等信息不断冒出。

不过，“全托管”模式狂奔一年后，一些问题不得不提：工厂涉足跨境电商，全托管和自运营，到底哪条路更好走？当各大平台都走向上游，工厂真正享受到“直供”的福利了吗？

01

卷到不得不转型与两条出海道路的抉择

多家工厂主向亿邦动力描述了一个内卷极其严重的产业带样貌：价格倾轧、款式抄袭屡见不鲜，靠偷工减料、材质降级来压缩成本是家常便饭。

王冠网络科技是一家经营家具家居类产品的企业，自建有灯具工厂。其外贸业务负责人林千冉告诉亿邦动力，在灯具行业，一盏铜灯内部的同一个配件，他们做12厘米，同行可能只做6厘米，“如果单看电商平台的图片，客户直观感受是两个产品长得一样”。

即便是中高端产品，也难逃“劣币驱逐良币”。王冠网络科技主营中高端灯具，如水晶灯、轻奢灯、现代灯等。林千冉指出，在线下渠道销售的水晶灯，对材质的纯净度有相当的要求，水晶剔透与否，经销商和消费者能一目了然，而将它放在电商平台的图片中就隔了一层膜，“体验和感受大大折损”，这也导致线上售卖的水晶灯材质往往较为普通。

像女装这样的非标品品类，内卷程度更甚。

阿乐告诉亿邦动力，在直播电商这一业态还未发展起来时，淘宝仍然是消费者线上购物的主流选择，“做得比较好的女装店，一个月卖一两万件很正常”，且淘宝对于原创的鼓励和保护机制相对完善，产业链处于相对良性的状态。

近几年直播电商的兴起，使得性价比、低价被挂在所有人嘴边，主播不断压价，如果找工厂直接做货，会采用更加便宜的面料、选择工价更低的小作坊进行生产，货不对板的事常有发生。阿乐指出，一些直播间销售的白牌服装，退货率一度高达80%，“直播电商对品质把控不熟悉，压榨得工厂不赚钱，直播带货也不赚钱”。

阿乐从2020年开始加入了抖音直播电商的供货大军，几年间，见证了同行工厂为争抢订单而比价、抄袭的种种现象。“订单减少，导致工厂与工厂之间的竞争愈发激烈，互相抄袭是常态。对电商客户来说，白牌也不存在什么原创不原创的。”

阿乐的工厂主要做售价几百块钱的原创女装，也难逃风波。“原创一个爆款，三天以后就被别人超走了。”几个月前，他看见一款包身裙在抖音等短视频平台突然大火，淘宝同款立马卖爆，爆款出来的当天晚上，就有工厂把板打出来了。

“国内市场已经卷到做不下去了，必须要转型。”一位箱包产业带的工厂卖家说道。

把目光放到外贸行业，许多赛道的格局也不容乐观。“在中国的二三线城市，有大批的工厂做着OEM/ODM生意，随着人工、原材料等成本上升，外贸订单急速下滑，工厂的利润越来越微薄。”跨境品牌出海运营服务商海比电商创始人兰友洋谈道，“如果产品附加值低，且差异化不大，价格竞争会变得非常残酷。”

他举例道，卫浴淋浴系统（花洒）这样一个细分赛道，头部玩家的平均客单价从2021年的70美金，到今年直接腰斩至35美金左右，背后工厂的利润被压缩到什么情况可想而知。这就是消费降级的大环境下，产品同质化、大家卷价格的结果。

兰友洋表示，对外贸工厂来说，通过跨境电商直达终端消费者，或许是突围的最佳途径之一。

阿乐的一位海外朋友告诉他，Temu和SHEIN很火，加上周围不少工厂都在承接来自SHEIN的订单，他也不由得眼热：“我们今年一直在考虑是否入局、怎么入局？”

工厂涉足跨境电商零售业务，不外乎两条路：一是选择以亚马逊全球开店为代表的自运营模式；二是通过Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通等平台的全托管业务“轻投入”上阵。前者需要自己掌控全流程，包括选品、运营、营销、履约、售后等环节都要亲力亲为，门槛更高，但也有更高的溢价和自主权；后者主打一个“省心”，只管供货，后续所有环节交由平台负责，可以快速上道，但相应地要让出一部分利润空间。

可以看到的是，今年，各家跨境电商平台面向产业带工厂的招商一场接一场，不仅推出一系列扶持政策，还设置专员到产业带一一走访。

以“全托管”模式的招商为例，Temu、速卖通、Lazada、TikTok Shop、SHEIN等平台，根据市场、平台调性、商业模式的不同，对上游产业带工厂的要求也不尽相同。比如，速卖通对未入驻的商家要求一百万美金流水规模、商标注册证或商标授权书；TikTok Shop希望商家能够有其他平台的开店经历；不同平台对类目的要求也有所偏好。“整体看，全托管可能更适合体积较小、中低端的产品。”林千冉表示。

同样，亚马逊也在往上游产业带探去，如推出“产业带启航十条”，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造等方面帮助产业带的工厂型商家快速加入跨境电商大潮。

林千冉从今年四五月份开始自主创业，入驻了Temu、SHEIN，以及Etsy和亚马逊这几个平台。她主要经营小台灯、灯带等体积较小的灯具品类，从外部的小工厂拿货。目前，Temu和SHEIN两个平台的店铺小有起色，算下来每月能有一万单左右。从今年下半年开始，她明显感受到，广东中山很多灯具工厂都已经开始考虑转型了。

湖南邵东箱包产业带的庆勇，经营着一家不到两百人规模的工厂。他表示，自己则选择了亚马逊，走上从工厂转型自主品牌的道路。目前，他已经在广州设立了研发部门，加强在电商能力上的建设。

02

全托管没有杀死中间商

自运营对工厂依旧如“天书”

TikTok Shop曾在招商会中指出，全托管模式将更加利好工厂型、工贸一体型商家，“商家既可以节省时间和精力专注优化产品和研发生产，又可以充分利用TikTok的流量优势和带动流行的能力卖爆全网。将能更加充分发挥、释放跨境产业链优势”。

这是各个全托管平台都在强调的一点：源头工厂直面终端消费者，砍掉中间环节、争取更大的利润空间。

然而，多家产业带工厂告诉亿邦动力，在这场工厂和平台的双向奔赴中，目前占据优势的仍然是贸易商。

林千冉谈到，在灯具行业，许多贸易商体量很大，可以靠量压低产品出厂价。她在宁波见到了很多这样的供应商：自己没有工厂，但可凭借着强大的组货能力和对接能力承接着来自全托管平台的大大小小的订单。

这些贸易商拥有着丰富的SKU，与上游产业带工厂接触更为深入，既可以凭借组货、多品类拿来的大量订单，向大工厂下单；也可以承接一些零碎小单，适配小工厂快反能力。在全托管平台极致低价的情况下，这些贸易商往往还能够获得不错的利润。

这在某种程度上归根于平台和工厂的错位。

对于平台来说，保证货品的供应和SKU的丰富度，是支撑起商城体量的基础。此前就有报道称，各大全托管平台仍然处在缺货阶段，其中尤以TikTok Shop为甚。国信证券的一份调研提到，Temu所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，假设每个买手最多覆盖5000个SPU（一类属性值、特性相同的商品）日常运营维护，测算Temu的SPU极限是276万个，商品丰富度不够，就无法满足部分用户的需求，从而拉低平台GMV天花板。

“任何平台，初期都需要做好供应链宽度，所以肯定是与SKU量大的贸易商合作有优势。”兰友洋指出，“现在，全托管模式都还在野蛮生长阶段，一定先求宽度再求精度。”

“平台想让我们台灯、吊灯，各种灯都上一点，让店铺成为一个统一风格的灯具店。”林千冉也表示，平台也希望他们的店铺品类能够更完善，“但一个工厂要做到这种程度，人员要很多，物料要很足，资金也要很雄厚。”

她指出，在灯具行业内，这种规模的工厂基本都在承接外贸采购大单，在上半年就把下半年的货备好了，占掉了库存，下半年再接的都是下一年的订单了。林千冉今年9月份拜访了一家大工厂，老板告诉她，现在已经没货了——为万圣节、圣诞节等旺季促销节点准备的货物，早在上半年就已经出掉，他们的工厂正在放假。

“全托管模式的货量需求（较小），对大工厂来说远远不够。大多数工厂都是希望一下接个大单，这样，生产流水线不停，对他们来就是成本最低的。”林千冉补充道。

阿乐也指出：“让大工厂去做全托管很难。大工厂对库存的管理会更清晰，不会因为全托管业务而去备货。而且他们对品质的要求更高，客单价也相对比较高，不会为了小单去压低价格。”

换句话说，全托管所对应的“小单快反”、“全年持续碎片订单”等特性，对这些习惯了大单生产的工厂既是一种新的挑战，也是一种吸引力不够的未知数。

虽然全托管平台们都以“纯供货、躺平式经营、无压力销售”等优势以吸引供应商，但对工厂而言，中间仍然存在一些断层。

“比起亚马逊开店这样需要自运营的模式，全托管确实解决了很多问题，但在选品、供应链上的一些技巧是很多工厂难以在短期内就摸索清的。”林千冉谈道，有的工厂看到某个客户出货量大，就自己直接上手做全托管，这种情况时有发生，但她（作为中间贸易商）却完全不担心。

“目前，工厂很少有人真正懂跨境电商的，更别说全流程自运营。招个团队来搞半年，做不起来就关了。”阿乐说道。

即便是平台有买手、小二来帮扶工厂，指导选品、上架、运营等环节，但更多的时候，工厂们面临的情况仍然是“找不到买手/小二”、“入驻商家太多，顾不过来”。

不说运营人才，哪怕是基本的生产线工人，对很多工厂来说，长期的用工荒还尚未解决。阿乐告诉亿邦动力，他给工人的工资开到了一年十几万，但依然招不到新员工。

“90后、00后的年轻人，普遍不喜欢去工厂工作。”兰友洋认为，未来五到十年，生存下来的工厂大概率只有那些中高端附加值的制造商。“仅有的少数顶尖研发人员正加速向超级大工厂或者品牌商流动，中小规模的工厂更无优质人才可用，他们非常缺乏懂市场又懂产品的全能型产品经理和研发团队，所以导致产品同质化严重，只能硬拼价格。一旦成本上涨就守不住微薄的利润。”

这也就不难解释，为什么贸易商在全托管盛行之下依然占据优势。

另外，即便是各大平台招商会满天飞，招商经理逐个产业带走访，仍难以足够下沉。庆勇就告诉亿邦动力，自己所处的邵东箱包产业带，是湖南的一个小县城，凭借上世纪90年代从广州花都转移过来的供应链而发展起来，当地就少有跨境电商平台的招商会。这类产业带，只有了解当地生态的贸易商才能真正接触到源头工厂。

也因此，这些工厂往往苦于转型而没有门路，缺乏认知，也不愿相信代运营服务商。一些缄默的中小工厂老板，有个共性的画像：四五十岁，只知道来订单就做生产，要想他们招几个人来上传产品，“太麻烦了”。

全托管尚且如此，更别提对能力要求更高的自运营模式。兰友洋总结，工厂有以下需要考虑的问题：

1、是否有决心进入跨境电商这种投入大、回报时间长的零售业态——投入和回报不在同一时期发生，需要设定最高可承受的浮动亏损范围；

2、是否认识到生产方式的改变——从大单慢反到小单快反，从工厂端肌肉型订单到柔韧型碎片化订单，从推式供应链和拉式供应链变成数字化供应链；

3、是否了解需要全球化的外部协作能力，比如如何选择清关、报税、后端运输、海外仓的服务商等；

4、是否有成本与风险控制能力——了解团队固定支出成本、账号风险、库存风险、产品质量风险、侵权风险等；

5、转型零售，财务如何计算？区别于传统B2B以净利率为第一指标，周转率是零售行业更为看重的指标。

03

自运营和全托管不是二选一难题

稳定的利润才是终极诉求

速卖通曾在招商中表示，全托管服务是对速卖通原有平台模式的一次扩充，对于运营能力突出的商家，或者品牌开店商家，可以选择自运营店铺的方式；如果商家有货品优势、但不熟悉运营和售后等，则可以选择全托管，做个“甩手掌柜”。

“以当下平台流量分配机制来讲，全托管正处在最大的红利期，如果有供应链能力，且对国外市场开辟有一定见解，或者能够招到这样的人才，全托管一定是首选。”一个做速卖通全托管业务的玩具工厂老板谈道。

在其看来，自运营店铺还是全托管，是工厂的能力、需求和生态位是否匹配的问题。

过去十余年间，SHEIN打造了敏捷的柔性供应链模式，每一个SKU首单只有100～200件的小起订量，通过快速测品来决定订单生产，极大地避免了库存问题，以极快的上新速度、极致的低价，和强大的供应链能力，逆袭Zara、H&M等快时尚巨头。

阿乐周围大概有70%的工厂都在承接来自SHEIN的订单。自从Temu兴起后，他认识的不少SHEIN供应商也开始给Temu供货，目标就是甩货：“我们楼上给SHEIN供货，去年备了两百万的货，没有卖掉，就拿到Temu来清理。”

SHEIN的账期只有15天，这对工厂而言是个甜蜜点，但成本的极致压缩，也对工厂提出了更高的要求。“SHEIN指定面料供应商，一件连衣裙的成本一定是控制在35元以内，算到工厂老板身上，一件衣服的利润可能1块钱都不到。”阿乐说。

工厂需要考虑的是，能不能在全托管模式极致低价、动态竞争的机制下，靠成本把控拿到最起码的利润。林千冉预估，她在Temu的利润率可能要做到30%才会有盈利空间。

“永远无法掌握定价权，这并不是每个企业都能接受的。”兰友洋认为，“如果企业对产品力有自信，对品牌搭建有规划，对长期发展有策略，不要轻易接受全托管模式。”在他看来，建立品牌本身就是一场持久战，时刻保持定价的主动权，才能让整个品牌运营链路形成可控的闭环。

不过，对部分工厂型卖家来说，低价或许意味着更稳定的营收。

“全托管，我把它定义成一个全新的销售渠道。任何一个产品都是有生命周期的，一旦到了衰退期，库存就是最头疼的东西。但是这些库存可以在全托管里面再做一遍。”一位做速卖通全托管的工厂型卖家提到，把供货价算好之后提交给平台，可以一直维持供货价，利润更加稳定，“而POP自营还要把运费加进去，中间产生的售后推广、人工成本，都是不可控的”。

兰友洋指出，做跨境电商自运营、全托管，还是坚守传统外贸生意，工厂存在不同的情形：

1、全托管模式下，只有不断压缩成本，才能在无边无际的价格内卷中不被淘汰。对于本身实力有限、暂时无力搭建品牌的工厂来说，如果能够接受薄利多销、具备成本优势，全托管是一条暂时稳妥的路；

2、如果工厂在给欧美大卖家供货，或是给沃尔玛这样的连锁超市供货，条件已经具备了一半，就缺一个成熟的开发和运营团队，那么可以去亚马逊开店自运营；

3、如果工厂的产品在各个跨境电商渠道没有什么销量，大部分订单依赖传统线下客户，那么仍然更适合传统外贸生意。把产品做扎实，回归商业本质，再慢慢寻找新商业形态的机会。

阿乐考虑的出路则是，给跨境电商平台上的海外“本土店”或者经营本地化生意的出海企业供货。“开本土店已经是跨境电商的大势所趋，即便他们需要组织海外本土货盘，也依然需要来自中国的供应链。我们就希望找到这样的客户，直接给他供货。”他说。

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（文中阿乐、庆勇为化名）

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