低门槛与天花板共存，峰米如何在投影仪红海赛道突围?丨EBRUN全球好物

行业资讯

2023-11-20 16:00:40

【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。

文丨王昱

编辑丨何洋

视觉设计排版丨杜杜郭放

品牌名称：

峰米投影

创立时间：2016年

核心产品：家用投影仪

销售渠道：线下门店、亚马逊、独立站等

主要市场：欧美、中国、东南亚等

融资情况：于2020年先后获得战略融资与A轮融资

昏暗的房间里，硕大的电影画面正在幕墙上闪动，光线在一片黑暗中柔和地弥散开来，充盈着整个房间，并营造出一种影院式的独特光影氛围。

然而，这里并非影院，只是一个大城市打工青年赖以栖身的合租次卧。而在这个逼仄的小房间里创造出“影院级体验”的，则是家用智能投影仪这个近年来快速爆发的新锐品类。

作为家电序列中的一员，家用智能投影仪的历史不算久远。2014年，伴随着一些品牌的早期探索，投影仪这个曾与商务办公场景深度绑定的品类，才开始向家用领域进军。

但在短短数年间，家用投影仪成长的速度就已经足以令其他家电品类咋舌。凭借着自身动辄百寸的大屏优势，投影仪甚至对电视在客厅中的“霸主地位”也形成了冲击。

品类的走红吸引了大量创业者、工厂和资本的涌入，而家用投影仪也一度成为新家电领域最拥挤的赛道之一。历经十年厮杀，如今，惟有产品功力过硬的玩家才能继续存留在这方竞技场上。

而2016年创建的峰米，便是这大浪淘沙后被市场洗练出来的“强者”之一。背靠半导体激光显示巨头光峰科技，同时又是小米生态链的重要一员，峰米甫一诞生便出手不凡。

其首款产品在24小时内众筹金额就超过2千万元，并随后连续六年获得“618”“双11”激光电视线上销售量、销售额第一名。2021年双11，峰米全网GMV突破2亿，跻身家用智能投影仪品类里的头部品牌之列。

如今，峰米已经坐拥激光电视、激光智能投影、LED智能投影、LCD智能投影多条产品线，多款产品在亚马逊投影仪品类中排名前列，在全球各地广泛布局销售渠道，成为家用投影仪赛道上的一支新锐出海力量。

当赛道“红海化”

低门槛与天花板如何兼容？

家用投影仪，长期以来都被视为一个成长迅速的赛道。在2016-2021的五年间，其销量增长6.3倍，年复合增长率高达36.2%。疫情期间，投影仪的高成长性更是令人瞩目。

在2022年手机、电视等一众电子消费品都遭遇“滑铁卢”的同时，家用投影仪却凭借着露营经济、家庭影院、宅家消费等概念的热度“平步青云”，保持逆势增长。

然而，烈火烹油的行情似乎盛极而衰，这一赛道正在面临由“蓝海”转向“红海”的行业临界点。相关数据显示，在经历了过去数年的市场爆发期后，2023年上半年，中国智能投影市场销量为279.1万台，同比下降7.3%；销额为53亿元，同比下降15.4%，量额齐跌。

“坦率地讲，投影仪品类进入了一个平台期，无论是在国内还是在海外，市场都遭遇了一定程度的收缩。今年前三个季度，中高端产品在欧美主要渠道反馈中整体大盘的出货量均有所下滑。”峰米投影海外负责人余维涵表示。

溯其根本，投影仪的红海化，是底层技术升级放缓与激烈市场竞争共同作用下的结果。

过去，芯片尺寸及分辨率的每次升级，都能带来一波产品革新以拉动消费。但近两年以来，核心元件发展的停滞，却使得投影仪的产品迭代遭遇了空前的阻力。“投影仪领域的‘摩尔定律’已经失效，而由芯片升级所带来的溢出效应正在消失。”余维涵称。

而且各大主流品牌，在光机的核心元件上大多有着类似的供应链体系，甚至仰仗于同一源头供应商。在底层技术解决方案大同小异的背景下，想要做出创新点就更是难上加难。

高度同质化的产品，不仅难以拉动存量用户换新，还让厂家陷于价格内卷之中，进一步加大了行业的竞争烈度。

“从某种程度上来说，投影仪与电车这两个赛道有着相似之处：都是中国供应链领先全球，各方用价格战跑马圈地，整体大盘看似增长，但实际上品牌方的利润甚至不如上游。”

余维涵表示，由于几年来的快速扩张，用户存量消耗较快，而主流品牌又都被动进入“卷死竞品”的市场阶段，如今的高端投影仪赛道经常出现“某一个级别的产品，一家不挣钱，其他所有家赔钱，甚至连供应商都无利可图”的恶性循环。

另一方面，不规范的市场竞争也导致投影仪赛道乱象重重。早年间，部分厂家粗放的市场打法滋生了参数虚标的劣迹，后来大量做“一锤子买卖”的白牌厂家的涌入低端产品范畴更是恶化了市场环境。“如今，经常看到跨境电商品牌拼命甩货，而那些甩不掉的就只能出局。”他说。

当行业的寒冬来临，热钱与流量消退，仍然留在场上的头部玩家们必须调整产品策略、找到稳定盈利与份额增长的抓手。而峰米，作为投影仪赛道的主要棋手之一，面对变局，走出了“降低门槛”与“高端定位”兼顾的一手妙棋。

“从发展重心上来看，我们将积极开拓入门级的消费产品作为博取增长的一个重要策略；而从产品定位上来看，我们只做高、中、低每个价位端之内的精品。”余维涵表示。

瞄准低价位、入门级产品，这一选择与投影仪品类的消费趋势息息相关。余维涵指出，促进未来投影品类增长的主要引擎一定是入门级消费所带来的颠覆。

中高端产品近两年增长乏力，首批用户大多已经购入，而新产品又不足以驱动消费者换新升级，加之海外消费环境换季，非刚需的悦己消费难以撑起业绩增长的重担。

在这种情况下，峰米注意到下沉市场有着活跃的需求。但苦于中高端产品过高的定价、传统低端产品糟糕的品控，新手一直难以获得优质的入门级产品。

而这恰恰是峰米的机遇。“作为一家从高端激光电视起家的品牌，我们去做入门级产品，其实是自上至下、降维打击；当白牌和小公司、小供应链只能输出故障率高、亮度虚标的劣质产品时，峰米却可以背靠强大的自研技术和生产能力，在中高端产品的基础上做适当的性能简化，在向入门级需求靠拢的同时，又能保证产品质量过硬。”余维涵表示。

另一方面，注重性价比、入门级产品，并不意味着放弃品牌自身的“高端调性”，实际上，峰米的策略是在每个价格区间都“掐尖”——强调产品本身的精品属性与用户体验。

“亚马逊上有很多白牌，品牌生命周期可能也仅有一年，但我们的没有一款产品的生命周期小于一年，品牌更是一直积极推广并尝试落地海外线下市场，在海外已经有了不少忠实用户。”

余维涵解释道，这种巨大差异就源于两者产品理念的不同，前者是快进快出的生意，从核心元器件到设计到生产，每个环节降低成本、敷衍处理，结果可能连售后都扛不住；而峰米却致力于打磨精品，从产品、设计，到用户体验——良好的交互系统、用户运营以及售后服务，都要拉开白牌与品牌之间的差距。

“做好交互系统、不在亮度上虚标、做好售后，把这些润物细无声的细节搞好，补齐所有的短板，用做精品的态度去做高性价比产品献给市场，而非广撒网地铺SKU、只追求流水数字好看，这是峰米海外在品类红利消退时代的一个生存经验。”他表示。

投影仪“竞逐”电视

左右消费者的关键因素是什么？

电视一直被视为是家用投影仪的“假想敌”。作为彼此最强有力的生态位竞争者，两者之间始终处于一种此消彼长的“竞逐”状态。

而从那些左右消费者最终消费选择的因素出发，我们可以看到，作为一个年轻的品类，投影仪的真正优势究竟何在、消费者的爽点和痛点又怎样影响了峰米的产品塑造。

“消费者选择投影仪的核心原因有二，更有性价比的大屏体验以及自由度更高的使用方式。”余维涵指出。

“据我们观察，无论高中低端，高性价比的大屏解决方案，始终是消费者选择家用投影仪时的核心需求。”他说。而投影仪相较于大屏电视的优势也就在于，前者可以用更低的成本实现更有视觉冲击力的大屏体验。

“几年前，百寸电视的价格仍然非常昂贵，尤其是在海外，主流品牌的大屏电视的售价往往都在5万元以上，而这个时候峰米的第一款激光电视却将价格打到了1万元以下，这是液晶产品所难以企及的性价比。”余维涵表示。

而伴随着大屏电视售价的逐步下降，未来电视也可能会反向挤占那些尺寸较小的投影仪的市场份额。面对这种挑战，峰米的解法仍然紧扣“大”和“性价比”这两个法宝：一方面是在推出峰米激光电视4K Max这类画面尺寸上限高达200英寸的高端产品；另一方面则是争取在入门产品线上做到用200-500美元，就能满足百寸级别的“影院式体验”。

另一方面，自由度更高的使用方式，也是家用投影仪与电视对阵而不落下风的一个重要优势。

“对于那些大城市的租房青年来说，硕大的电视难以运输，显然与他们频繁的迁移并不匹配。过去某些大尺寸电视，甚至大到了需要凿墙、破窗才能入户安装，这显然不是租房群体能够接受的。”余维涵称。而小巧的投影仪则更加灵活，不仅易于搬运，对室内空间的要求也更小，只要有一面白墙就够了。

目前，围绕“大屏”和“自有度”这两点核心竞争力，峰米已经开发出了三条产品线，分别对应着三类消费人群。

其一，是主打高端需求的激光电视系列。这个系列包括Cinema 2、Cinema 3、全色激光电视T1以及4K Max等兼具超大尺寸与超高画面质量的产品，也是峰米的“拳头产品”，能够很好地满足高端用户对于画质的极致追求。

其二，是瞄准中端用户的智能直投系列。“中端用户十分挑剔，既需要够打的画质和大屏体验，又要求足够便携易用，哪怕在户外露营场景下也能照常运作，这就需要其配备自动对焦、自动梯形校正，甚至是无感对焦、无感梯形校正等自动化的功能。”余维涵说。

其三，则是瞄准入门级用户的“小明投影”系列，即LCD投影技术产品。尽管是低门槛产品，但峰米拒绝“糊弄了事”。峰米从来不做传统LCD投影低成本的开放式光机或非正版系统产品，而是坚持把中高端产品中的一些优秀配置沿用到入门级产品中，如全封闭式光机，FHD真实1080P的分辨率、高对比度显示、大音腔体积、自动对焦等先进卖点可以在“小明投影”系列中找到。

“这三条产品线基本全域覆盖了海内外的消费者群体”，余维涵表示。“但在海外市场，消费者画像其实还会有更加多元的呈现”。

与年轻化的中国消费者相比，欧美用户的年龄层和市场教育程度往往更高，他们中的很多人都有过家用投影仪的使用经验，选择峰米，更多地是出于改善型需求。

“我们在调研中发现，很多美国用户家庭使用的空间环境都与产品的空间要求相符的，既有空间、又有大尺寸及高品质的观影需求，同时动手能力还很强，复杂的屏幕安装和调校在北美很多用户都能自己完成，实现完全自己打造家庭影院。这些用户原来使用的可能是老式投影或者商教类投影，本身颜色及对比度可能差一些、而且没有智能系统和内容。像这类用户，吃过见过，更加识货在遇到好的产品的时候也更容易决策购买。”

而在欧洲，消费者的年龄层还会进一步地上涨，从中青年向老年人转移。这一方面是因为，在社会福利制度发达的欧洲，相较于青年群体，老年人有着更高的支付能力，另一方面则是老年群体成长于好莱坞的黄金年代，有着深度的观影需求，更愿意为此而消费。

体验为王

把产品做“丰满”才是品牌的生存之道

对于大多数出海品牌来说，“差异化”是它们在海外立足、找到利基市场的一项重要生存策略。但对峰米而言，把产品做“丰满”或许是比“差异化”更重要的事。

“和大多数出海品牌不同，峰米并没有执着于把做差异化的动作作为核心竞争力。”余维涵表示。

首先是投影仪品类自身的属性使然，作为一种显像及交互设备，日益趋同的主流产品形态本身就不容易做出真正有的放矢的差异化卖点。其次，差异化本身是一种瞄准细分受众，切入特定消费人群的打法，更适合那些新生的品类或者超大品类去做细分赛道，而峰米的投影产品并不处于这个阶段。

“当你的产品已经成为行业内的第一梯队时，你的注意力也许就会从小众需求转向到大众需求，从独特性转向到普适性，去让更多的人更容易成为你的用户。”余维涵指出。如今，峰米更注重的是“把产品体验做得更丰满，去占领更多的用户心智”。

而这意味着需要有落在实处的渠道建设与本地化动作。

“对于像投影仪这样的视听类产品，线上销售是存在天然短板的，消费者无法在具体场景中获得可触可感的使用体验，就无从对产品力有直观的判断。而这种特性就导致了投影仪天生难以在电商平台产品页面上建立准确的产品预期。”

目前，峰米已经在海外多国与当地的经销商合作，完成了实体店的建设，并着力推进欧洲、日韩与美国市场的线下布局。以泰国市场为例，峰米的当地经销商斥资购买了一整栋别墅进行改造，来为消费者提供一个几十平米的完整的模拟家庭环境，展示产品在真实使用场景中的渲染效果。而峰米的印度客户，也匹配高端音响建立了非常大的展示房间。

“许多白牌竞品在线上敢于把自己的亮度虚标到2万流明，而实际上，这些产品可能实际亮度连两百流明都不到。但在线下的真实产品体验中，这种假冒伪劣是无法遁形的，产品质量是否过硬，消费者上手便知。”余维涵表示。

除了能够与白牌相区分以外，一个实体的线下渠道也能提供更加稳固的本地化沟通、销售和售后服务，服务那些消费习惯更加传统的海外本地消费者，并获得周期更长的流量回报，而这是采买流量、快速变现的纯线上模式所难以实现的。

除了在线下提供试听体验之外，本地化动作同样是投影仪产品进军海外市场的必经之路。

“峰米的本地化分三步走，先是系统和内容的本地化，后销售方式的本地化，最后是配件及售后服务的完全本地化。”

与大多数消费品不同的是，投影仪本身就是一种内容的载体，没有可供播放的优质内容就如同“无米之炊”。因而，让产品系统与内容生态符合海外用户的需求，是需要解决的首要问题。

在这一方面，全球与谷歌官方合作的投影仪品牌不过一手之数，在谷歌的安卓TV和全新的GTV的版本迭代中，峰米都是首个响应的品牌，由其构建的系统有着领军行业的性质，往往会成为后续整个投影赛道系统更新的参考范本。峰米也为谷歌输出多个海外投影仪产品的参考设计方案。

此外，峰米还会针对海外用户的内容消费进行专门适配，将Disney+、Netflix、HBO、Prime Video、Redbull Tv等主流内容平台在正版安卓电视的系统中预装到投影仪上，保障其完美适配流畅运行，从而更好地满足海外用户的观影习惯。

而在硬件方面，针对海外客户的需求，峰米也提供了的不同的型号配置和配件形式。在国内，峰米主推百寸级别的产品。而在海外，从一开始，其就将主力产品定在120寸级别，来适应当地消费者以改善性消费为主的大屏需求。

除了屏幕尺寸之外，峰米还为海外市场专门设计了更适合海外运输的包材、更适用于海外家庭场景的配件、以及更简易安装的安装流程。

“归根结底，当整个赛道上的品牌都已经进入到了存量竞争的阶段，只靠烧流量赚快钱的模式已经绝无可能。关键是能否提供更加丰满的产品、短板更少的消费体验，唯有如此，才能在日益白热化的竞争中存活。”余维涵表示。

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