在这个充满变革与机遇的时代，跨境电商行业正以前所未有的速度蓬勃发展，并撑起了中国外贸的一片天。商务部此前发布的数据显示，2023年中国跨境电商继续保持快速增长，前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。

1月11日，在由深圳市跨境电子商务协会主办的“2024跨境电商行业数据报告大会”上，众多行业内人士纷纷解读跨境电商的成绩、挑战与趋势。在众多行业内人士看来，品牌出海、柔性供应链、合规运营这三大关键词将是跨境电商未来几年的主旋律。

跨境电商正逆势增长

随着全球化的深入发展，越来越多的中国企业将目光投向海外市场，寻求更大的发展空间，其中跨境电商正是其中的一条重要路径。2023年，国务院发布的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》中明确提到，要推动跨境电商健康持续创新发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。

可喜的是，正如前述商务部发布的数据，在过去的2023年跨境电商取得了不菲的成绩。对此，深圳市跨境电子商务协会研究院院长邢康男就表示：“从国家官方宣布的跨境电商数据来看，2022年海关总署公布的全年跨境电商进出口数据是2.1万亿元，而2023年前三个季度公布的数据是1.7万亿元，仅从官方的统计数据就可以看出，整个跨境电商在全球贸易经济下滑的背景下，呈现逆势增长的态势，而且增长比例相对而言优于全国绝大部分行业。”

而在国务院发展研究中心对外经济研究部研究室主任宗芳宇看来，近几年来，跨境电商进入了快速发展阶段，呈现出几个非常鲜明的特征：

第一个特征，在全球贸易不确定性增长和贸易低迷的情况下，跨境电商的灵活性和韧性更加突出。疫情以来受多重因素的影响，全球贸易面临的挑战不断增加，国际组织预测，2023年全球货物贸易增速只有0.8%，而跨境电商依托非常灵活、高效、韧性的供应链，为全球的消费者提供更加物有所值的产品，也给全球的贸易增长注入了新的动力。“中国作为跨境电商最大的进口和出口市场之一，我们的增长也是非常突出，前三个季度跨境电商进出口增速达到14.4%，这个增速也是明显高于货物贸易增速，跨境电商在贸易的发展和稳定产业链、供应链方面发挥着越来越重要的作用。”

第二个特征，跨境电商的平台、卖家协同走出去的新模式正在加速取得新的突破。最近几年中国跨境电商平台加速布局，在很多APP下载榜中都出现了一些中文的跨境电商平台名字，受到了海外消费者的喜爱，这些平台的走出去也带动了大量卖家海外布局，当中也出现了很多新的平台与卖家之间在合作经营模式上的创新。

第三个特征，跨境电商的赋能作用更加突出。跨境电商不算一个具体产业，但是它链接各行各业的产业，把这些产业带入了全球供应链当中，从服装到鞋帽、母婴产品甚至家具、家电等大件小件，各行各业都可以通过跨境电商链接到全球市场当中。同时，跨境电商推动了传统制造企业和贸易企业的转型，推动了新业态的发展。跨境电商也让很多中小微企业，甚至有的是两三个人很小的企业，成为微型跨国公司，通过这些链接让中国的制造和服务更深度参与到全球化当中。

同时，在2023年的跨境电商的发展中，欧美等传统发达市场的发展依然可观，众多新兴市场则带来了更多的增长机会。

“对跨境电商而言，传统欧美市场仍然是跨境电商的主力市场，但是并不妨碍新兴市场给我们提供了机会，如果你在主战场并不适合你的情况下，做新兴市场还是有一席之地的，并不是没有机会，但是千万不要盲目跟风。”深圳市递四方速递有限公司副总裁戴彬说。

蚂蚁集团万里汇跨境电商业务深圳大区负责人潘青雲则指出，从万里汇的整个收款数据来看，如果把全球市场分为三个增长梯队，处于第一梯队的包括墨西哥、巴西、阿根廷、阿联酋等，第二梯队则主要包括东南亚的越南、柬埔寨、印度尼西亚、菲律宾，第三梯队则是传统中欧地区以及传统欧洲地区。

品牌化趋势愈发明显

在跨境电商行业逆势增长之际，跨境行业中一个绕不开的话题便是品牌出海，越来越多的跨境电商企业开始意识到品牌的重要性，并不断加大品牌投入。

潘青雲也从万里汇的相关数据中观察到了这一积极现象，跨境电商行业正从产品出海到品牌出海。“很多卖家2023年已经在打造自己的品牌，对品牌建设愈发重视，从收款端来看，2023年数据显示，独立站卖家特别是品牌类卖家流水增速达1.6倍，精品卖家的增速是铺货型卖家的2.6倍。”

品牌化之路给更多跨境电商企业带来了更多“底气”。深圳华一创想科技有限公司创始人、CEO叶涛表示，公司成立于2012年，早期以平板电脑为主要产品线，开启OEM的商业模式，承接海外各个国家贸易的订单，同时从2014年开始成立自己的研发工厂，开始研发、生产和销售。

但叶涛深知OEM代工的局限性，即高度依赖外部订单，缺乏自主性和品牌影响力。2016年便开始做ODM，后来着手做电商，主营电脑。但觉得资金压力和库存风险太大，于是开始从周边开始做——3C配件。叶涛渴望创造一个拥有自己价值和影响力的品牌，“因为没有品牌，产品同质化严重，卷得不行”。

随后叶涛就开始转向品牌化，积极拥抱数字化转型，利用跨境电商平台直接与全球消费者对接，提供定制化的产品和服务。这一战略转型不仅使得公司能够快速响应市场需求，还极大地提升了品牌知名度和客户忠诚度。

梵想品牌创始人、深圳市领德创科技有限公司董事长王远军更是尝到了品牌化的甜头。“梵想是我们旗下消费类的存储产品品牌，我们从2018年到2023年六年时间，梵想品牌从3000万元左右的营收做到现在已经超过30倍以上的增长。熟悉我们品牌的人都知道，我们的一个产品5C系列是采用京剧脸谱的元素，在国内已经卖到单品类的头部，在海外也是这一品类国产品牌的头部，我们也看到中国元素被更多人所熟悉，在海外也是大放异彩，很多国外友人对中国传统文化很感兴趣，我们也结合文化类的IP属性，取得这几年几十倍的突破。”

而对于中国国潮品牌出海全球的过程中会遇到的挑战，王远军坦言，主要还是沟通的问题。“中国品牌特别是中国元素走出去时，很多时候面临的是文化上的接纳和认同，中国几千年的历史，早先中国的丝绸、茶叶、瓷器这些东西在西方国家很受欢迎，今天新的品牌借助中国元素走到全世界，我认为这是文化上的一种接纳，这是需要时间的，这需要国外的老百姓慢慢认知中国现在的新元素——我们用传统文化改造出来的新元素，他们需要时间接纳，一旦接纳之后就不存在挑战。我们在海外的业绩超过国内，这些元素都在逐步得到他们的认可和接受。” 

柔性供应链重要性凸显

在全球化的今天，中国企业正积极拓展海外市场，寻求品牌的发展与壮大。而在这个过程中，供应链成为了企业成功与否的关键因素之一。跨境柔性供应链，作为一种灵活、高效的供应链模式，正成为越来越多中国企业的选择。

在戴彬看来，在目前电商越来越呈现出常态化、碎片化、定制化和Z世代成消费主力的背景下，“小单快反”模式应运而生。

“95后、00后他们非常容易接受新的事物，包括定制的东西。我在去年CES上看到不少给宠物定制的东西，背后有很多年轻人，同时还可以把自己的头像贴在水杯上、贴在充电宝上。定制化生产正在变成现实，当下如果卖家希望单一客户就能下一个非常符合规格的大单已不太可能，因为买家行为在变。”

SHEIN近些年因柔性供应链被广为称道。戴彬表示：“SHEIN很多年前就想把自己的想法、个性化的东西能够传递到世界上去，SHEIN在2022年销售额是227亿美元，2023年预估在303亿美元左右，现在的估值是660亿美元，2025年预计销售额达到535亿美元左右，它靠的就是柔性供应链的‘小单快反’。我和他们沟通的过程中，他们往往就会要求你的时效怎么样、是否稳定，能不能一键搞定这些事情，客户需求都很杂、不是批量的，而正是这种‘小单快反’让SHEIN干掉了那些传统大公司。”

对此，乐其SmallRig（斯莫格）品牌公关负责人罗智恒表示，乐其在打造品牌化过程中，主要通过“1+1+3”的模式。第一个“1”是指柔性供应链，用柔性供应链敏捷开发，公司在深圳龙华有组装工厂，在东莞有小批件生产工厂，构成柔性敏捷的供应链；第二个“1”是一个理念，即极致的产品创新，公司一年有400多个产品更新，是对产品创新的极致追求。“3”是指三个通道，第一个通道是用户共创，第二个通道是行业共创，第三个通道是产业共创。

“用户共创就是用户遇到什么问题，他想要什么样产品，通过他们设计产品，我们和他们联合打造产品，这是用户共创；行业共创是我们更多聚集在行业，一起共创一些产品或者生态；产业共创则是解决了每天需要更新1.5个产品的痛点，单靠我们内部的研发和产品思维满足不了这么快的研发速度，我们吸引来自外部有想法的创业者，我们可以给他投资和合作，我们也会链接协会、政府、产业等多个主体，把整个产业做大做强。”罗智恒说。 

合规运营走得更远

合规一直是跨境电商平稳发展的关键因素之一，前两年的亚马逊大规模封店风波更是令部分跨境电商卖家损失惨重。在跨境电商企业不断走向品牌出海的过程中，合规的重要性从未如此凸显。

智慧芽首席数据官卞负表示，近几年，中国跨境电商企业在美国涉及到诸多诉讼，彭博社统计，从2013年至2022年十年期间中国跨境电商在美国被诉讼的案件统计情况来看，十年之间增长了10倍，2022年的最新数据是980多件起诉案件，包括专利、商标、商业秘密等。“虽然数量不是特别多，不到1000件，但是背后关联到9000多个企业，美国最近出台的政策是可以一件案件起诉众多中国公司，这900多个案件中，超过98%的中国企业都是被告，诉讼发生的情况变得越来越严重。”

“这些诉讼背后涉及到的成本非常巨大，根据推测，2023年涉诉案件会超过1100件。美国专利只需要一年半左右时间就可以完成诉讼周期，商标案件则更快，这对企业的影响是比较直接。一些跨境电商卖家辛辛苦苦卖一个产品，只有小几万美元，突然一个律所发送一个投诉函，直接被判赔10万美元以上。另外判结周期也会影响店铺的生意，当你收到一个律所的投诉信，轻则这个商品要立马下架，重则会申请法院对你的商店进行封店。”卞负说。

卞负进一步表示，由于背后的涉诉成本高，也催生了美国很多律所专门以中国跨境电商企业为诉讼目标，甚至做一些钓鱼执法或者碰瓷之类的动作。“这1000多件可以预测的案件里面，除了一部分企业在积极应诉外，大部分企业都选择放弃，不响应、不应答，除了有些跨国语言问题、跨国的法律问题，另一个重要原因是他们所上架的商品，在一定程度上也涉及到侵权的事实。”

因此，卞负认为，对于越来越壮大的跨境电商企业出海时，需要拥有更多关于知识产权方面的风险防范措施。“这一风险防范措施的前提即要有知识产权意识，一个货品要有商标或者专利的保护，你如果没有做好这个准备，就不要贸然上架，要自律，从自己做起。”

此外，在邢康男看来，未来整个跨境电商行业的发展一定是建立在行业和企业合规化运作的基础之上的。“现在绝大部分国家对跨境电商领域的法规、政策相对来说都是滞后于整个行业的发展，所以企业合规化经营、前期准备都是尤为关键的，这能决定企业未来能走多远。”