电商现在不仅是国内零售商的转型的舞台，也逐渐成为国外零售巨头进入国内市场的跳板。继零售巨头好市多（Costco）在今年9月在天猫开店，并且将实体门店的计划列入日程后，全球拥有超过万家商店的欧洲连锁超市历德（Lidl）近日宣布，正式进驻天猫国际和京东全球购，分别开设海外旗舰店，拓展中国市场。在全球经济增长放缓趋势下，国外零售商瞄准中国消费者寻求销售增量，并试图通过电商渠道探路中国市场。与历德抱有类似想法的零售商不再少数，其中包括塔吉特（Target）以及梅西百货（Macy's）等知名百货企业及传统大卖场。

       外资零售“傍上”电商

       继美国零售巨头好市多今年9月在天猫开店，并且将实体门店的计划列入日程后，另一欧洲连锁超市历德宣布，正式进驻天猫国际与京东全球购，分别开设海外旗舰店，拓展中国市场。

       在历德海外旗舰店可以看到，店内引进了多种源自欧洲自有品牌产品，包括烹饪调料、小吃饮品、个人与婴幼儿护理产品以及烹饪必备品，主打优质生活的历徳还将多款健康小吃带到国内，包括Alesto天然混合坚果、Alesto蔓越莓干。

       虽然还未在中国市场开出门店，历德已经在线上线下积极接触中国消费者。在宣布正式入驻天猫后，历德今年首次参战“双11”，在天猫国际历德旗舰店可以看到，该店不仅在促销手法上“入乡随俗”地推出抽奖、送优惠券等玩法，同时也赶在“双11”正式到来前，加入到了预售环节。在线下，9月底，历徳在北京大悦城及京东大厦、上海龙之梦购物中心及正大广场、杭州银泰百货设立了“历德懂得说爱”体验店。“我们了解到，中国的家庭希望在购买优质产品时能有一个简便舒适的购物体验。因此，我们选择通过京东全球购和天猫国际这两个平台，为中国消费者提供历德物超所值的健康产品，带给中国消费者轻松便捷的购物体验。”历德方面表示，中国是一个很特殊的市场，近几年电商平台与社交媒体用户在中国的迅速发展。

       抱有探路中国市场想法的海外零售商不只历德一家。近日，另一全球零售巨头好市多在进入中国18年后也宣布将要开实体店。入华的前15年，好市多持续调研中国零售市场却无进一步动作，3年前上线天猫国际才实质“起跑”，随即就“全力加速”，今年9月刚刚开设天猫旗舰店后就将开实体店列入日程。业内人士认为，从天猫开店起步，然后通过大数据得以高效理解中国零售市场，再商业模式整体升级，最终实现线上线下门店一体运营，好市多的这条“入华路线”，事实上已经是很多国际一线零售品牌的共同选择。去年美国第二大零售商塔吉特宣布借助天猫国际渠道参战“双11”，同样在去年“双11”，阿里巴巴在天猫、手机淘宝移动端推出“Buy+”虚拟现实购物，梅西百货首批加入该系统，通过旋转视角，消费者可以全方位地看到梅西百货的门店格局，还可以选择商场进行细节浏览，在今年，攒够经验的梅西百货建立了在华的电商购物网站。

       线上探路寻增量

       实际上，在全球经济增长放缓以及国内电商冲击下，国外零售卖场的日子也不好过。根据商业咨询公司FTI咨询近日发布的报告称，随着越来越多的美国人不再去实体商店购物，2027年美国网络零售额将由今年的4450亿美元增长至逾1万亿美元。FTI表示，电商亚马逊在美国网络零售额中的占比将由去年的34%增长至今年的53%。

       电商零售额的大幅增长积压了实体零售的生存空间。以梅西百货为例，这家美国老牌零售企业近年关店速度又大幅提升：2015年1月，梅西宣布关闭14家，同年9月再次宣布关闭35-40家，去年8月宣布关闭美国的近100家实体店，这次关店的数量占其全美实体店数量的15%，占公司年销售收入的4%。

       梅西百货首席财务官凯伦·霍格特指出，随着越来越多的消费者热衷于网上购物，美国的百货公司市场已经出现饱和，消费者现有的实体购物需求根本撑不起那么多百货公司的存在。有分析师认为，美国大部分百货零售商都应该削减门店规模，虽然这会损害销售数字，但投入到亏损门店的资金、库存和人才将得以转移至表现较好的门店，最终将帮助提升整体业绩。

       市场人士指出，现阶段正处于国内电商平台和国际零售巨头正处于“蜜月期”，国际零售巨头希望通过在电商平台的试水，以更低的成本了解中国市场，而且“新零售”也为它们提供了更多的跨界机会，对于国内电商平台来说，各类跨境电商层出不穷，国内消费者的“海淘”逐渐养成，在“全球买、卖全球”的趋势下，对天猫、京东等综合类电商企业来说，和历德、梅西百货等国际零售巨头合作成为企业快速拓展海外品牌商品的捷径。