在社会消费品零售额持续下滑的大背景下，美妆一枝独秀。在阿里巴巴的线上电商消费中，女性消费贡献占据75%，其中在美妆市场女性消费贡献超过83%。所谓女人的钱最好赚，而其中美妆尤甚。2015年中国美妆产品的零售交易规模达到了4846亿元，年增长率约为20%，比消费品零售总额的增值高出近10个百分点，成为快速消费品行业的风口。
        然而想站在这一风口的不只是中国美妆品牌，《2016美妆行业消费趋势大数据报告》显示，2015年中国美妆品牌市场占比约50%，其次是欧美、日韩等品牌。但从新顾客人数占比和增长速度而言，日韩品牌增幅远高于中国，更为值得注意的是，日韩品牌抢夺的顾客中有近40%是原来购买国产品牌的消费者。
        日韩品牌何以站在风口？
        日韩品牌增长迅猛自有其道理。首先，日韩品牌较好地把握住了近年美妆的消费趋势：人群细分化和功能细分化，当产品出现新趋势的时候，会带动一些新兴品牌的增长。其次，日韩品牌具有较强的品牌号召力。此外，日韩品牌注重完善运营策略，特别是线上运营，积极拓展线上渠道，从2012年开始就有非常多的品牌入驻天猫旗舰店。
        日本品牌不仅销售能力很强，还抢夺其他品牌的客源，从其他品牌转入的顾客占有很大比重。韩国品牌注重产品创新迭代，无论是彩妆还是护肤品，它们的创新意识均走在前列，以各种噱头打造爆款，吸引消费者的注意力。
        以BB霜为例，韩国品牌在推出了BB霜系列产品后，在一二线品牌的占有很高比重，几乎垄断了BB霜高端市场。韩国品牌还趁热打铁，紧接着又推出了气垫BB系列，引爆了市场需求。实际上，BB霜并不是韩国人的发明，德国才是其发源地，最初用于手术后的修复或者特定肤质，韩国品牌正是找到了市场增长点，不断推陈出新，才立于不败之地。
        明星效应对于韩国品牌的成功可谓是功不可没。韩流盛行，韩国品牌以明星代言、赞助韩剧等模式快速渗入新兴的年轻消费者，引来购买狂潮。韩国的唇妆销售情况一直处于领先地位，唇妆的潮流性非常强，更容易受到潮流颜色和明星效应的影响。
        明星效应的确会带来广泛的关注并提升品牌号召力。今年的天猫双十一购物节也将充分挖掘明星效应，邀请众多明星、网红、品牌CEO等进行双十一直播。
        国产美妆如何突围？
        品牌的定位具有差异性，欧美大牌和日本品牌主要定位于高端产品，韩国品牌基本覆盖了高中低端领域，国产品牌要想有所突围，就要找准自己的定位，获得成长机会。
        线上市场的男士护理系列中，国产品牌占有非常高的比例，近年涌现出多个男士护肤专业品牌，以专业性占据细分市场龙头地位。男士护肤品牌TOP10中有6个是国产品牌。其利用双十一等节点与其他品牌拉开越来越大的差距，从而在品牌竞争中获得更大优势。
        在这一细分领域，国产品牌主打专业男士护理，它们只针对男士进行研发。相反，一些欧美品牌可能就是增加了一个产品线，原来主打是女性护理，现在增加了男性消费品。
        此外，抓住热点不断进行产品创新也是激活品牌活力的重要手段。在李雪峰看来，韩国品牌非常善于打造新概念，能够为品牌持久发展不断注入新鲜血液。例如在面膜领域，韩国品牌不断推出新概念，继竹炭、针剂、蜗牛、氨基酸、水光针疗之后，又推出动物面膜。
        实际上，动物面膜是由日本人发明的，动物园为了宣传亲密自然的环保概念，把动物形象印在了面膜上。韩国品牌发现了这个热点，邀请众多明星进行推广，在社交网站、综艺节目，热播电视剧等各种渠道进行明星造势。2015年1月至3月，动物面膜的销量呈几何式增长。