东方卫视入淘直播带货,下一个会是谁?
2023-06-07 17:54:04

      

 下一个入淘的是谁?不重要了!                               

出品 | 电商之家   作者 | 赵云合

东方卫视入淘开启海派直播


前有周立波的海派相声,今有东方卫视的海派直播。


6月5日,淘宝直播公众号宣布“本号有大事儿宣布”,这个大事,就是东方卫视入淘开启海派直播。


此次入淘,东方卫视是带着“KPI”来的:“目标就是捧红100个上海国货品牌”。



其实,东方卫视直播带货这事,已然不是第一次,甚至,“至今已觉不新鲜”了。


作为很多电视台的标配,东方卫视也是很早就推出了自己的购物频道,即东方购物频道,只不过此前这个频道的重点做的是货架电商或录屏的视频;如今,我们从《电视猫》的节目清单上不难看出,这个频道基本上是一个直播节目了,而且从早上8点就开始了新一天的直播,比朝九晚五的上班一族还勤奋。


购物频道之外,2022年,意犹未尽的东方卫视还借着元宇宙的大风,开通了“番茄商城”,用文宣的原话就是:打造了一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区。如今看来,“番茄商城”主打的还是直播带货,而且主播都是清一色的东方卫视的主持人。


从一个长时间的过程来看,东方卫视在直播带货方面的动作,是不断加码的。


原因?其实不难理解。


首先,随着短视频、直播的发展,曾经风风光光的电视节目在吸引力上大不如前,再加上有关方面对一些“娱乐至死”的节目的底线限制,一些本来可以引流的节目不能上马,作为卫视龙头的东方卫视,本身的影响力已不可同日而语。


其次,纵观整个电视媒体市场,电视媒体创收的手段其实非常单薄,说白了就是全台人都靠着广告营收过日子,这也是近年来包括东方卫视在内的一些电视台“在广告中插播电视剧”的主要原因。就算这样,如果接广告能力尚可,电视台的状况还不至于那么不堪。更为严峻的是,早在2018年,东方卫视的广告收入就已经不敌湖南、浙江和江苏三家卫视台了,寻找广告之外的其他的收入来源,是东方卫视必须考虑的重大课题。


这时候,屡屡创出惊人成交纪录的直播带货,无疑给了东方卫视新的希望。


东方卫视直播带货优势明显


理论上,东方卫视直播带货的优势还是很明显的。


首先,上海本身就是“直播第一城”,对东方卫视而言,这是对它最大的加持之一。


说到国内重要的直播之城,很多人可能会在第一时间想到杭州、广州、深圳等城市。但是,淘宝数据显示,在国内一线城市中,上海在淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模,都是全国第一,是名副其实的 “品牌直播第一城”。站在上海这个“直播第一城”的肩膀上,东方卫视做直播带货,想失败的机会都很小。


其次,上海本地的品牌够多,这也是东方卫视做直播带货的最大底气。


在深圳没有崛起为一线城市之前,上海是全国拥有知名品牌和中华老字号最多的城市。至今,很多人一提起上海,眼前就会像跳鱼儿一样跳出数不清的知名品牌:大白兔、杏花楼、蜂花、光明、老香斋、美加净、老凤祥、凤凰自行车、培罗蒙西服……这样看来,东方卫视说它到淘宝做直播,目标是要捧红1000个上海品牌,其实并没有夸大。



话说李佳琦当年从江西南昌到来上海,很重要的一个原因,就是上海有够多的时尚品牌,让他的事业有足够发挥的空间。


还有,作为引领消费风向的前沿城市,上海不仅有数量惊人的跨国公司,还是众多国际品牌上新的重要阵地。


事实上,这些年很多年轻人追捧的品牌,大多是从上海的直播间火起来的。国货方面,有李佳琦直播间卖爆的美妆国货之光花西子、完美日记,酒饮界的网红锐澳等。国际品牌方面,欧莱雅、耐克、特斯拉都在上海建立了自己的总部,也将天猫旗舰店的直播间放在了上海。


加上东方卫视的背后还有一批经验丰富的淘宝小二的精心指导,从内容风格、直播嘉宾、货品选择到场景设计等方面突出“海派直播”的特点,无论是明星主播的亮相,还是石库门场景在直播中的再现,从场景到内容,都会给消费者带来与众不同的直播体验。


综合来看,通过直播带货寻找到新的增长点,对东方卫视而言,成功的可能性还是很大的。


直播带货,是所有电视媒体的通路


新消费下,所有的行业都值得重新做一遍。


事实上,东方卫视“不务正业”地到淘宝来做直播,只是众多电视媒体转型的一个缩影。


我们发现,今年以来,随着大环境的改善,电视媒体的生存压力并没有预料中的那样有了明显的改善,起码从公司财报或数据来看,很多电视台现在都是王小二过年,一年不如一年。


最根本的原因,是随着越来越多媒体渠道的发展,电视媒体不再是众人“独宠”的焦点和中心了,这意味着如果没有绝对优秀的节目(同质化竞争的背景下,出优秀的节目的机会已经越来越少),电视媒体的点击率、收视率还会持续下降:就等于花了很大力气搭了一个戏台,坐在台下观看的人却寥寥无几。


长期这样下去,再搭戏台子已经没有意义了,因为可能连搭戏台子的钱都赚不回来。


这时候,看上去红红火火的直播带货,就成了解救芸芸电视媒体的“生命启示录”。


所以我们看到,今年以来,入驻淘宝直播的电视媒体是越来越多了:香港无线台TVB来了,曾经顶流到万人空巷的《中国好声音》来了,连2000万上海人耳熟能详的东方卫视也来了。



趋势已经越来越明朗了:做直播,是所有电视台的通路,在淘宝做直播,也是大多数电视台的的最优选择。


因为放眼目前的所有直播平台,背靠淘天集团的淘宝直播一方面有着强大的供应链体系,可以提供海量的丰富商品。另一方面,淘宝直播还有着完善的直播业态服务体系,就算此前从来没有做过直播的电视台,也可以在平台的指导下一夜之间呼喇喇拉起一支直播突击队。


随着TVB、东方卫视相继入淘,电视媒体的未来发展之路已经跃然可见了:下一个入淘的会是谁?已经不重要了!


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