618收官,直播电商站C位
2023-06-20 18:54:40



直播电商逐步成为618的主要输出力


出品 | 电商之家   作者 | 李迎

618收官,直播电商成为最大亮点

号称“史上最卷”的618年中大促落下帷幕,各大电商平台均未公布今年官方销售额数据,仅给出了笼统的销售简报。


而据星图数据统计,今年618全网累积交易总额为7987亿元,销售额创下了历史新高,但增速却降至近3年来最低点。


(图源:界面新闻)

具体来看,综合电商平台销售总额达6143亿元,同比增长5.44%,在综合电商增速放缓的情况下,直播电商还保持着高增长的态势。


今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元,虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡,但增速却高达27.61%。其中,抖音以一定优势排名直播电商平台榜首,点淘屈居第二,快手排名第三。



618结束后,快手、抖音也相继发布平台大促战报,虽然没有具体的交易额,但从增长数据来看,两个平台均取得了不错的成绩。


快手官方数据显示,在6月1日-6月18日大促活动期间,快手电商订单量同比去年增长近四成,买家数同比去年增长近三成。


618期间,快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130%。



其中,生鲜类GMV同比去年增长70%,服饰鞋靴GMV同比去年增长268%,家用电器GMV同比去年增长245%。


与此同时,快手电商还发布了消电家居行业618大促战报,快手618购物节期间,消电家居行业整体成交GMV同比提升59%、品牌自播成交GMV同比提升64%、单均价同比提升33%。


抖音官方数据显示,“抖音618好物节”期间,抖音电商直播累计时长达4202万小时,挂购物车链接的短视频播放了1309亿次,整体销量同比增长了66%。其中,货架场景抖音商城的销量同比增长达177%


值得一提的是,抖音头部主播广东夫妇618首日带货GMV超5亿,整个大促期间累计营业额突破13.4亿元,再次刷新抖音大促新纪录。而在去年双11,广东夫妇还创下了单场7.3亿元GMV的抖音带货纪录。



在消费者对大促感知越来越平淡的情况下,618少有的销售神话和亮点都发生在直播间,直播电商也逐步成长为618的主要输出力量。


抖音、快手,全面对标综合电商平台

今年618大促,抖音和快手给外界的感觉,和综合电商平台越来越像。


快手在今年618的活动玩法上全方位对标传统电商平台,推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法,


无独有偶,抖音618也重点投入货架场景,在商城打造了618会场专区,并推出了跨店满减、消费券、单品超值购、抖音月付分期免息、运费险保障等多重优惠和服务。


很长一段时间里,“人找货”的货架电商是淘宝、京东等传统电商平台的标志,但在618战报上,快手重点强调了货架场景下搜索支付GMV的增长,抖音也着重突出了商城、搜索、店铺等货架场景的成交情况。


作为全年最重要的电商大促之一,618是强化用户心智的重要营销节点,抖音、快手不约而同扶持货架电商的背后,是其想要突破兴趣电商边界,向综合性电商平台转型的野心。


今年2月,快手电商首次提出“全域经营”的概念,宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域,作为未来发力的两大方向。


2023 年一季度,快手泛货架场的流量同比增长 58%,GMV 同比增长 76%,到了二季度,快手将进行商城的全站一级入口测试。


抖音在全域电商的建设上起步的更早,去年5月,在第二届抖音电商生态大会上,抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商,并且未来商城、店铺、搜索等货架场占比将高达50%以上。



在今年的生态大会上,据抖音电商总裁魏雯雯披露,升级全域兴趣电商近一年,平台GMV增幅超80%


抖音电商大盘增长很快,但货架场景增长更快:过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,来自搜索的GMV同比增长159%,货架场景GMV占比超30%


值得一提的是,在抖音电商生态中,有56%的商家,货架场景的GMV占比超过了5成。


月初时头部直播机构交个朋友也提到,从去年12月份开始,交个朋友也做了自己的抖音店铺和橱窗,赶上了抖音重推货架场阶段的第一班车,GMV发展到现在一个月约3000万,增长速度非常迅猛。


内容场和泛货架场协同发力,抖音、快手的全域电商展现出了巨大价值,而这将是推高直播电商天花板的重要支撑。


今年618,内容与货架加快融合

今年618,抖音、快手强调货架场的经营成果,而淘宝却交出一份内容化答卷。


在618前夕的商家大会上,淘宝已经进一步明确,未来将以远超之前的投入推进全面内容化。


而根据淘天集团数据,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。


淘宝今年还首次推出了“直播闪降节”,观看直播人次同比去年增加了60%,参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍,今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。



“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是对淘天今年618求新求变的最大收获。”


淘宝不断推进内容化,抖音、快手加快货架场建设,直播电商和货架电商逐渐走向融合。


除了这些电商巨头,还有一众大促“新秀”们,在大促玩法上也注重内容与货架之间的联动。


今年618,美团首次携餐饮外卖商家参战,并将主战场选在了直播间,在6月18日的神券节官方直播间中售卖外卖商品券。


美团外卖数据显示,这次618神券节直播,星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%,品牌新客周同比增长159%;正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%,新客周同比增长64%。连续三次参与“神券节”的快餐品牌华莱士,活动期间销售额突破1.5亿元,刷新其“神券节”历史记录。


需要注意的是,消费者在直播间购买商品券后,需要回到店铺核销下单,这意味着直播间不仅能给货架引流,还可以带动货架销量增长。


小红书今年618也进行了全域升级,达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域共同参与大促,实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通。



小红书官方数据显示,今年参与小红书“618”的商品数量同比增长约5倍,日均购买用户数同比增长约4倍,在供给和消费两端均实现大幅增长。活动期间,小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。


内容场和货架场加快融合,成为今年618新的亮点。而在未来,货架电商和内容电商的边界将不复存在,届时要比拼的,将是包括产品、服务、内容在内的全方位综合能力。


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