代金券组品+职人直播+系统分账，这家服务商在抖音生活服务开启“降维打击”

2023-07-18 16:01:26

聚焦综合行业赛道，抖音生活服务服务商“乐淘互娱”2022年累计GMV突破2.5亿元，日前获评2023抖音生活服务官方颁发的服务商“年度贡献奖”。

据了解，乐淘互娱合作本地生活品牌商家超60家，代表客户有武商集团、大洋百货、郑州万达影城、大地影城、happy站台等。

2021年12月，乐淘互娱帮助“海伦司”小酒馆打造首场抖音直播，GMV破520万元；2023年4月支持综合商业体“武商集团”创下单日支付GMV1.54亿元的新纪录。

创始人陈建武在电商行业内创业15年，2008年曾是淘宝服饰和美妆商家，也做过淘宝直播第一批直播服务商，现阶段有着多重新身份——既是聚焦3C数码行业的抖音电商服务商，和专注于综合行业赛道的抖音生活服务服务商，还是小红书、视频号、快手等多平台官方认证的服务商。

日前，围绕抖音生活服务业务，亿邦动力和乐淘互娱创始人陈建武聊了聊，内容包括：

• 乐淘互娱在抖音生活服务的业务概况和业务特点；

• 以武商集团为例，复盘乐淘互娱是如何打造出综合行业首个单日破亿直播记录；

• 乐淘互娱2023年的目标和服务商做好抖音生活服务的关键能力要素。

01

综合行业做抖音

就是“用全新载体激活原有客群”

在创业初期，乐淘互娱是从“餐饮”赛道切入抖音生活服务的，“当时只有餐饮商家愿意尝试（抖音），我们服务过华莱士、蜜雪冰城、书亦烧仙草等品牌。但后来太卷了，我们就转型做综合行业”。

在陈建武看来，餐饮在抖音生活服务的地位，就类似于服饰和美妆在抖音电商的位置，竞争激烈。综合行业客户中，商业综合体对抖音有一定了解，无需服务商进行过多的市场教育工作，且成交体量大，可能是一门好生意。目前来看，抖音平台上商场的代金券的核销率高达80%-90%，远高于餐饮（40%-50%）和酒旅（30%及以下）行业。

截至目前，乐淘互娱的综合行业业务占比约50%，餐饮和酒旅业务各占20%-30%。前者代表客户包括武商集团、大洋百货、郑州万达影城、王府井百货等，后者包括奈雪的茶、麦当劳、华莱士、海伦司等。

商场是乐淘互娱重点服务的客户类型之一。与餐饮、酒旅等商家不同，商场经营抖音的侧重点不是“拉新”，而是用新的用户触达方式，引导顾客再次到店，加快消费频次和拉高消费金额。

“商场的地域类型非常明显。如果某个商场在某地做得很好，那几乎在当地是没有对手的，本地消费者对这家商场的信任度非常高。当消费者的注意力转移在抖音App、微信App上，服务商要帮助商场做的是，用新的载体把商场原本的用户引导到店消费，其中直播、短视频等场景能够加速消费转化进程。”陈建武说。

02

案例拆解：代金券组品+

职人/达人/数字人直播+系统分账

乐淘互娱服务的“武商集团”，是抖音生活服务综合行业首个单日破亿直播记录创造者。

今年4月21日，武商集团携手抖音生活服务开启抖音“心动大牌日”直播盛典，实现单日支付GMV1.54亿元。半年之前，2022年11月，乐淘互娱还曾帮助武商集团打造过抖音直播间首播活动，当时也创下了行业内GMV新高。 

根据乐淘互娱服务综合行业的经验，亿邦动力总结了方法论如下：

 1  组品：全场通用券+品类券+品牌券。

武商集团每年有两次大促活动，代金券折扣可达85折到88折，通过设置全场通用券、品类券（美食券、服饰券、珠宝券、手表券、奢品券等）和品牌券，比如850代1000元，提高消费者的购物积极性，无形之中拉高客单价。

此外，乐淘互娱还在尝试给商场做品牌专场，比如百丽专场等。“直播间卖1-2个代金券链接，也能卖700多万元。”陈建武说。

 2  直播：达人直播+职人导购员直播+AI数字人直播+品牌服装模特展播。

乐淘作为华中地区直播领跑机构，拥有丰富的达人资源库，合作主播500余人。活动前期，乐淘互娱为武商集团邀请达人拍摄短视频，进行直播预热宣发，活动中直播以“达人直播+职人导购员直播+AI数字人直播+品牌服装模特展播”四种形式开展：

其中，达人直播方面，乐淘互娱邀请“范范哩”、“发喽密”等武汉本地达人在武商集团商场内进行走播，直播讲解参与代金券活动的品牌、折扣力度等商品信息，开播时长普遍长达10小时，提高活动和商场的曝光量，带动销售额增长。

在职人导购员直播方面，乐淘互娱帮助武商集团培训职工，包括账号定位、短视频内容、POI设置、直播商品讲解等多方面，培育商场专属的职人导购账号矩阵。

“抖音生活服务行业内，达人普遍都在做餐饮和旅游，综合行业的达人还未出现做得‘又精又专’的，我认为商场职工做这个事情成功可能性更高。从商场的角度来说，本来毛利就很低，没有营销费用专门找达人，还不如培养自己的员工。”陈建武说。

 3  分佣：按照不同商场类型，提供不同分账方式。

“武商集团、王府井等商场对商户的管控率非常高，商场内采取集中收银方式，龙湖、万达等商场和品牌的合作基本是‘租房子’形式，商场办活动，商户的配合度就会不那么高。”陈建武指出，如果是后者这样的情况，乐淘互娱还会给商场提供一个分账系统，缩短集中收银后商户结款的周期。

03

2023年的新目标

翻2倍多，达6亿元

2022年，乐淘互娱抖音生活服务GMV约为2.5亿元，“今年预估会达到6亿元”。高增长既来自于抖音生活服务业务的行业性增长，也来自于综合行业商家的积极性大大增加。

此前，商业综合体对抖音一直保持着“观望”状态，习惯于官媒、公众号等传统用户触达方式，但在武商集团、大洋百货等成功案例出现以后，“其他商场老板看到了都也想‘玩’抖音”，不少外地的客户主动寻求合作。

虽然坐落在武汉，但乐淘互娱的生意却是全国的。陈建武在全国设立了十余家子公司，分散在各大一二线城市，这样更方便服务当地的客户，比如成都的王府井购物中心、郑州的万达影城等等。

从商家转型做服务商，从淘宝直播转战抖音，陈建武创业多年的感触是，“从搜索电商到内容电商，以前淘系服务商只需要管好货品，把图片玩好就可以，但现在还需要把直播和视频玩好”。

在陈建武看来，2016年起，团队就从做淘宝直播服务商开始积累内容经验，包括孵化账号、直播话术、短视频拍摄等，后来还有服务抖音电商客户的经验，“在2021年再应用到抖音生活服务行业里来，基本是对这些没有接触过内容电商的线下商家的降维打击”。

拿达人探店视频来说，市面上的视频基本只需要讲清楚品牌和价格即可，内容制作简单、创意平凡，“这和抖音电商的内容质量相差甚远”，这也将是乐淘互娱发挥优势的地方。

也就是说，要想服务好综合行业客户，服务商之间比拼的不仅是“客户资源”，还有在抖音的内容能力，具体体现在培训职人做转型、商场直播场景化布置、直播主播专业性培养等等方面，而这些都是需要时间和经验不断累积的。

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