Meta为商家圈出三大新增量空间：AI、短视频、商务即时通讯

2023-08-01 16:13:23

文 | 何洋

经历了连续几个季度的低迷后，Meta正在找回增长速度。

在刚刚过去的第二季度中，Meta总营收319.99亿美元，同比增长11%，不计入汇率变动的影响为同比增长12%——这是自2021年第四季度以来首次出现两位数增长。其核心的广告业务营收同比增长12%至314.98亿美元，高于市场预期的304亿。

该季度中，Meta全平台日活（DAU）同比增长7%达30.7亿，月活（MAU）同比增长6%达38.8亿，净增7000万新用户（主要来源于Facebook）。

财报电话会议上，Meta提到，广告收入的增加，部分原因在于线上零售商和中国广告主的支出增加。

这是全球数字广告行业和营销环境发生转变的大背景下，电商、中国出海企业向Meta做出的强烈回应。一方面，拥有超过38亿全球月活跃用户数的Meta，依然是企业最主要的营销投放平台之一；另一方面，Meta在iOS隐私政策后所推出的新型解决方案已发挥作用，正为其找回丢失的份额。

“人工智能（AI）、Reels（短视频）、Business Messaging（商务即时通讯）系统——这是我们重点投资的关键创新领域。”Meta大中华区电商行业总经理周雁冰谈道。

01

AI成Meta新的故事线

面对隐私为先的新时代，营销工具和营销方式都在快速迭代。用Meta官方解释来说，Meta通过增加焕新体验和构建人工智能驱动工具，来帮助在平台上投放个性化广告的全球1000多万家企业提高广告营销表现。

周雁冰指出，过去几年，Meta一直大力投资开发行业领先的人工智能技术，以改进业务工具，帮助出海广告主适应可用数据更加受限的数字广告生态系统。“我们的付出已然有所回报，广告表现更亮眼、成效衡量更精准，广告主报告功能也更完善。在2022年第四季度，广告主获得的转化量比上年同期高出20%以上。加之单次获取费用下降，广告花费回报也因此得到提高。”

人工智能技术发挥效用的另一方面体现在Meta赋能型自动业务工具系列上，这项技术能够帮助广告主更明智地安排投入到Meta的时间和预算。尤其是2022年8月份推出的进阶赋能型智能购物广告 (Advantage+ Shopping Campaigns) ，借助它，广告主只需设置业务目标、所定位的国家/地区、广告创意以及预算，接着，AI系统就会完成余下所有工作。而Meta近期的测试也显示，采用赋能型智能购物广告的广告主所获得的回报率增加了32%。

“以中国出海时尚品牌ChicMe为例，其在常规Facebook广告策略的基础上采用了Advantage+购物活动，实现了5%的增量销售。与没有使用Advantage+购物广告系列的广告相比，使用Advantage+的广告支出回报率高出27%， 销售转化率提高23%。”周雁冰介绍。

据了解，Meta赋能型是由12种产品组成的一个产品系列，这些产品利用人工智能和机器学习来优化广告成效，通过在合适的时间面向理想受众展示广告，让广告投放实现个性化，并通过提高效率实现时间和资金的节省。

进阶赋能型产品系列的主要解决方案包括：

• 适用于电商业和零售业品牌直销广告主的进阶赋能型智能购物广告 (Advantage+ Shopping Campaigns) ，它通过对广告创建流程（包括定位、竞价、版位和创意）应用端到端的自动系统来提升成效；

• 进阶赋能型应用广告 (Advantage+ App Campaigns) ，它通过在Facebook、Instagram和Meta Audience Network上最有效的版位，面向最相关的受众展示广告创意，利用端到端的自动系统为应用推广助力；

• 进阶赋能型目录广告 (Advantage+ Catalog Ads)，它通过展示有关产品和服务的各种广告创意来触达优质客户。

Meta官方数据显示，自去年推出以来，进阶赋能型产品的采用率不断增加。与6个月前相比，每周使用进阶赋能型智能购物广告 (Advantage+ Shopping Campaigns）的广告商数量已经增加了3倍。

02

Reels商业化加速

“Reels是融合音乐、视觉效果和故事性的多感官体验，在有限时间内用直截了当的视觉语言、易于传达和理解又‘接地气’的内容，很容易引发观看者的共鸣和参与感。”周雁冰指出，截至2023年4月，Reels日播放量已超过2000亿次、日分享次数超过20亿次；在过去六个月中，人们每天转发Reels的次数也翻了一倍多。

更重要的是“Reels可以引发行动”。周雁冰表示，根据Meta的调研报告，四分之三的受访者在观看某家企业的Reels（短视频）后会关注该企业；近一半的受访者在观看Reels后向企业发送了消息；近三分之二的受访者在观看Reels后购买了产品或服务。 

在其看来，Reels所代表的内容形式为品牌带来了更加妙趣横生的讲述品牌故事的方式和更大的创意空间。用好Reels，品牌就能把握文化风向、触达优质新受众，触发共鸣，进而推动业务增长。“目前看来， Reels是Meta增长最快的产品之一，企业使用Reels，转化效果也很好。”

以潮流消费电子出海品牌Gravastar（重力星球）为例。它把Instagram Reels广告添加到常规的广告活动中后，广告的支出回报率高出78%，广告支出增量回报增加了1.8倍。

周雁冰指出，除了可以利用免费的Reels进行投放之外，也有一些付费方案（即Reels Ads广告产品）。商家既可以用自己的账号来发布Reels内容，也可以尝试与红人、创作者进行合作，探索更好的触达目标消费者的方式。

03

激活即时通讯的价值

Business Messaging（商务即时通讯）是Meta的另一大发力点。

根据Kantar 2022年的一项研究，超过65%的人更喜欢接收和发送在线信息，而不是通过电子邮件和电话沟通。每周，全球有10亿人通过Meta旗下即时通讯软件（包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct）向企业发送消息——直接与品牌对话、浏览产品目录、寻求支持或展开互动。这对Meta来说，无疑是个巨大的商业化机会。

“我们认为，Business Messaging上的机会还很大，对企业而言，所谓的‘流量红利’仍然存在。即时通讯一对一的对话方式对于营销、销售和服务等高互动类的工作，是回报率非常高的一种渠道。”周雁冰谈道。

Click-to-Messaging（点击发送即时消息）是Meta增长最快的广告产品之一，且在推动转化方面，已经看到其强劲效果——Click-to-WhatsApp的每日广告收入继续以超过80%的同比增速快速增长。

周雁冰指出，WhatsApp拥有20亿的日活用户和数千万家企业用户，且已经具有强大的变现策略，但现在中国跨境电商企业还没有真正把它很好地使用起来。这便是一个潜在的机会。

 

据悉，目前，亚太地区对于商务即时通讯的采用的增长尤为明显。很多企业会把推广信息通过即时通讯工具发给用户，也会把产品目录放在即时通讯工具上方便消费者购买，也有很多企业通过即时通讯工具提供售后服务等。

 

对于下半年跨境电商的发展势头，周雁冰总结为“稳中向好”。她指出，Meta在调研中发现，80%的海外消费者愿意买跨境电商的产品，但只有50%的人真购买过，这就说明跨境市场仍有很大的增量空间。

 

用Meta定义的Discovery Commerce（探索式商务）来说，今天，商家更大的机遇不在于捕捉消费者的意图或动机，而在于要为他们创造购物的想法，即在消费者还没想到的时候，先把内容给他们看，激发他们的灵感，从而提高他们的购买意愿。

 

在此次媒体交流会上，针对新营销时代有哪些显著特征、Meta如何继续引领数字广告行业、中国出海企业该抓住哪些新机会等问题，周雁冰做了一一解答。

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以下为对话实录，经亿邦动力整理编辑：

 

这几年，从企业的营销角度看，Meta观察到哪些变化？

周雁冰：海外消费者的习惯在疫情之后确实是有一些变化。比如，他们在使用不同的工具去建立关系，接受讯息的方式也有很多变化，而且在建立关系的时候，不管是跟品牌还是红人，都会更谨慎一点，不会像以前比较随性。另外，我们也看到，消费者对品牌的忠诚度和信任度在慢慢改变，会比较小心一点，因此，品牌需要确定自身在哪些方面需要更加注重真实性，并决定在哪些方面集中精力加深对品牌来说最重要的关系。 

后疫情时代，人们的活动慢慢恢复正常，品牌可以作为facilitator（促进器），把不同的人跟人拉近一点。另外，红人/创作者的生态环境越来越成熟了。品牌可以开始建立自己的红人或者创作者的生态圈，这样更容易触达到不同的用户、建立不同的关系。

从企业的变化来看，中国品牌在全球慢慢起步，知名度也慢慢提升起来了，品牌化打造将成为跨境卖家形成长远竞争优势的关键。

以前大家可能只关注转化——一个投放转化了多少单，但现在我们越来越发现大家的关注点已经不只是performance，而是要长期发展，包括品牌、客户复购等等。一是以前做得比较“广”的现在会做得更“专”一点（即开始集中在一些垂直类目上）；其次，大家更注重客户的忠诚度和LTV（Life Time Value，用户生命周期价值）；同时，更倾向于从客户满意度上面去提高效果，包括关注产品质量、发货时间、售后服务等。

此外，在产品的研发和营销方面也有新的改变——越来越多企业把一些全球关注的议题放入自己的生产线和营销活动上，展现出“包容性”（包容不同肤色、不同国家、不同性别取消的用户）和“可持续性”（生产和营销产品的时候关注环保）。还慢慢的有一些跨境电商开始用VR功能来做营销，比如服装类跨境电商会用我们的VR功能让海外顾客试穿衣服。

这些都是我们看到的可以发展的方向，我们也希望根据市场和消费者的需要，帮助这些企业实现这样的转型。

 

有人说“我们正处于一个营销新时代”，就Meta的探索而言，这个营销新时代的具体特征是什么？有什么新的想象空间？

周雁冰：新的营销时代，我们主要从两点来讲：

第一，Discovery Commerce（探索式商务）。

一些敏锐的营销者已经意识到，在今天的互联网时代，更大的机遇不在于捕捉消费者的意图或动机，而是要去为他们创造购物的想法——在消费者还没想到的时候，可以把一些内容先给他看，让他有一些灵感，从而去提高他们购买的意愿。对于品牌来讲，需要把内容更加好发送给目标群体；对于消费者而言，他会感觉，这个品牌真的是知道他的兴趣点在哪里、他的意向是怎么样的、比较懂他的感受。

第二，AI释放出更多新可能、新渠道。

AI的产出有更多的可能性，包括在创意上帮助商家提高效率、降低成本，在营销策略帮助营销人员判断怎么调整、改变等。AI也可以帮助企业更好的在多平台、多渠道发展，因为AI可以自动化帮他们判断哪一个平台或者哪一个渠道的效果更好。

在Meta的平台上，我们的AI产品也一直都有在推广。我们建议企业可以开始慢慢使用这些产品来做A/B测试，看一下这些产品是不是能帮助自己达成目标，或者学习一下不同的自动化功能是怎么样提供帮助的。

 

自2021年iOS数据隐私新政以来，整个数字广告行业都受到很大的冲击，Meta也在探索新的技术和解决方案，目前有什么成效？

周雁冰：我们一直都有构建工具去减轻这些变化所带来的影响，我们也看到这些工具得到了广泛的采用。例如 Conversions API ，在广告主的营销数据和Meta系统之间建立直接连接，帮助优化广告定位、降低每次操作成本并衡量结果。

举个例子，全球家庭服饰品牌PatPat与Meta一家官方代理商合作，将Facebook Conversions API与Facebook像素（Facebook pixel）结合使用。他们发现，比之前只是用Facebook pixel的时候，获客成本降低了34%。这也代表了，我们在Conversions API对接之后，确实有提高效果。

我们已经对测量和交付系统进行了实质性的改进，以处理无法访问细粒度数据的情况。我们的商务工具的广告性能得到了改善，可以呈现更完整的报告，同时也尊重隐私。

此外，我们也正在投资能够增加现场转化率（onsite conversions）的产品，今年也将继续测试促成现场转化率的新方法。目前已经取得了一些进展，比如Lead广告、点击发送即时消息的广告，这些产品可以带来现场转化。

 

对很多中国商家而言，Meta作为老牌营销平台，早过了“流量红利期”、“竞争已太激烈”。那Meta当下有哪些创新/升级来创造更大的增量空间？或者你们认为哪些方面是没有被充分开发的？

周雁冰：我们一直致力于提供高价值的产品给电商客户，现阶段的重点放在AI、Reels以及Business Messaging上。我们看到这些产品可以为企业带来更多价值。

AI方面，过去几年，我们一直大力投资开发行业领先的AI技术，以期改进我们的业务工具，帮助广告主适应可用数据更加受限的数字广告生态系统。这些付出已经有所回报，包括广告表现更亮眼、成效衡量更精准，广告主报告功能也更完善。

Reels是融合音乐、视觉效果和故事性的多感官体验，在有限时间内用直截了当的视觉语言、易于传达和理解的内容，很容易引发观看者的共鸣和参与感。2023年4月，我们的报告显示，Facebook和Instagram上的Reels日播放量超过2000亿次。这类内容也为品牌带来更好的讲述品牌故事的方式和更大的创意空间，进而加深与消费者的联结，推动业务增长。

另外，每周，全球有10亿人通过包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct在内的Meta旗下即时通讯软件向企业发送消息——直接与品牌对话、浏览产品目录、寻求支持或展开互动。因此，我们认为，Business Messaging上的机会还是很大的，也就是所谓“流量红利”仍然存在。即时通讯一对一的对话方式对于营销、销售和服务等高互动类的工作，是回报率非常高的一种渠道。

WhatsApp是我们面前最大的未开发机会之一，它拥有20亿的日活用户和数千万家企业用户，而且已经有强大的变现策略，但现在中国的跨境电商还没有真正使用上。     

Meta提供了WhatsApp API对接，企业使用WhatsApp可以做到很顺畅，可以利用WhatsApp来做推广, 包括给用户提供营销讯息等。但实际上目前这方面的使用量还是比较少的。

此外，我们也有一些广告功能，可以帮助到企业在WhatsApp上跟用户沟通。我们可以利用Meta旗下社交媒体信息流的广泛影响力，让企业在Facebook和Instagram上投放广告，由此在Messenger、WhatsApp或Instagram Direct 上引发话题，从而推动对这些渠道的需求。点击发送即时消息（Click-to-Messaging）是我们增长最快的广告产品之一。

 

Meta的Reels短视频业务，与TikTok有什么差异化？

周雁冰：首先，Reels是一个跨平台的功能，在Facebook和Instagram是打通的；其次，除了Reels之外，我们还有很多不同的沉浸式体验的产品，企业可以打包一起去使用，包括Stories这些也是跨平台、跨渠道的。

目前看来， Reels是我们增长最快的产品之一，企业使用Reels，转化的效果也是特别好的。在Reels上面，除了可以利用免费的Reels投放之外，也有一些付费的方案，就是Reels Ads广告产品。我们也建议每个广告主在使用Meta平台的时候，也要加入Reels，针对不同的投放目标都可以使用它。商业可以用自己的账号来发布Reels内容，也可以尝试跟红人、创作者合作，探索更好的触达目标消费者的方式。

 

Reels的商业化还在比较早期阶段，是否也意味着对于跨境电商商家而言，现阶段是处于流量红利期？或者CPA（Cost Per Action，每行动成本）会更低一点吗？

周雁冰：其实我们会建议商家在使用Meta广告产品的时候尝试不同的方案，来看一下哪个效果是比较好的。Reels是其中一个让商家提供不同的体验给消费者的机会。我们也建议商家在使用Meta广告产品时多做测试，包括A/B测试，或者是Brand Lift测试（视频广告效果衡量工具），来判断哪一种形式对他们来讲是最好的。

就Reels而言，CPA不好公开。整体上，它可以达到不同的商业目标，包括在建立品牌上面，还有做转化上面，都有不同的效果。

我们有一个商家案例是有潮流消费电子品牌Gravastar（重力星球）。我们发现，它把Instagram Reels广告添加到常规的广告活动中后，广告的支出回报率高出78%，广告支出增量回报增加了1.8倍。我们相信Reels是可以帮助到跨境电商提高整体效果的，重点就是看他们的目标是做什么。

 

作为Meta重点投入领域之一的Business Messaging（商务即时通讯），这部分产品，商家具体的应用场景是什么？

周雁冰：我们看到的场景是蛮丰富的，比如，很多企业会把推广讯息通过即时通讯工具发给用户，也会把产品目录放在即时通讯工具上面让消费者购买，也有很多企业使用通过Business Messaging作为通讯渠道，在上面提供售后服务。特别是在东南亚，很多企业、小商户在使用Meta的Business Messaging来作为他们商业机会很重点的部分。他们会利用这个平台来做一对一的沟通，我们叫做private message。

 

前段时间，Meta的Shop功能有一个重要变化是推动站内购物结算（不再跳转外部站点）。这个调整是基于怎样的考量？

周雁冰：多年来，电商一直是Meta业务的重要组成部分。2020年的时候，在疫情期间，很多消费者会多做很多的线上购买，电商企业的业务拓展很快，所以当时Meta推出Shop功能以配合市场需求。现在，随着经济的变化以及企业需求的变化，我们的产品亦随之改变。

站内结算的方案，一方面会让用户体验更顺畅、更简单化，而如果跳转到外部网站去结算，如果网络不好的话，可能就会丢单。另一方面，在我们的生态圈里，可以更好的储存到消费者的信号、更清晰地知道这个用户完成了下单。这就是让数据更加闭环一些，我们叫做“站内的转单”。对于企业来讲，在站内转化也是一个正面的影响。

目前各类型的企业都有在使用Shop，我们也是建议商家可以先做测试，看看是不是符合自己的目标和需求。

 

以往国内中小电商和品牌商家大部分广告预算都放在北美，你们觉得，除了北美外，还有哪些是Meta重点投入、增长领先的市场，值得中国商家拓展？

周雁冰：以中国跨境电商最大品类之一的时尚服饰板块来看，欧美是其中一个很大的市场。除了欧美之外，日本、韩国，从数字上看也是两个非常大的服饰类进口市场；巴西、墨西哥也是两个发展比较大的服装类进口市场。而这几个国家也是Meta本身用户量很高的。因此，都是有机会给中国跨境电商去投入、拓展的地方。

 

Meta对于今年下半年跨境电商行业的发展预期是怎么样的？

周雁冰：下半年的行业发展势头，我认为是稳中向好的，海外增量市场还存在很多机遇。我们在调研中发现，跨境电商的增长率比国内电商增长率超出5个百分点 。从2019年以来，全球跨境电商的市场份额以17%的复合年增长率在持续增长，预计2026年交易总额将达到2.2万亿美元。

另外，有调研显示，80%的海外消费者是愿意买跨境电商的产品的，但是只有50%的人真正有购买过。这也表明跨境市场仍有很大的发展空间，企业需要思考如何触及全球各地的消费者，吸引他们参与互动并完成购买。

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