独家 | 快手加码本地生活：支付GMV增长8倍，短期内或不会碰外卖

2023-08-10 20:00:59

瓜分本地生活市场，快手还有三场“硬仗”要打。

文丨潘晴晴

编辑丨董金鹏

大平台重兵集结本地生活，万亿市场再现新贵老钱大混战。鲜少对外发声的快手正在暗暗蓄力，寻找自己的“生态位”。

 

亿邦动力独家获悉，最近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务涵盖所有一线和15个新一线城市；今年6月，快手本地生活消费用户规模相比1月增长498%，本地生活支付GMV增长848%，月均GMV增长率近50%。

 

“今年8月上旬，快手（本地生活）自营团队已经进驻重庆。”一位接近快手的人士告诉亿邦动力。

 

仅仅数年，快手就完成从内容向实物的消费心智拓展，2022年快手电商GMV更是逼近万亿规模，跻身直播电商头部玩家。如果说抖音是从高线向低线城市覆盖，核心消费人群集中在一二线城市，那么快手则采用“农村包围城市”的策略，覆盖最广阔的大众市场，核心消费人群下沉至三四五线城市及村镇。

 

如今焦点转入本地生活战场，消费能力较强的一线及新一线城市，成为现阶段抖音向美团发起猛攻的“主战区”。抖音的底气，很大程度上来自它在高线城市的电商用户渗透率和消费心智。对比之下，快手2022年电商GMV达到9012亿元，在快手电商全年消费5000元以上的人群中，新线城市人群（即三四五线城市为主的区域人群）占比70%。

 

现在问题来了，在这场“争夺战”中，快手是选择发挥所长，在优势地盘发展商家、培养用户心智？还是弥补短板，加入一线城市争夺，抢占最有消费力的人群和最受欢迎的品牌门店呢？

 

“在几大平台的本地生活混战中，快手更多地是探索差异化的竞争策略。”了解快手本地生活的人士告诉亿邦动力。

 

这种“差异化”的竞争策略，具体是指什么？在争取用户、商家、达人和城市等本地生活资源的过程中，这些策略又是如何发挥作用的？还有哪些悬而未决的问题有待快手破解？

 

今年以来，亿邦动力持续关注和研究快手本地生活业务，并与行业保持互动。近期，我们在此基础上，又通过多方调研，试图勾画出快手发展本地生活的底层业务逻辑和市场竞争策略。

 

01

心智争夺战：

快手的优势战场在哪里？

 

2023年，以抖音、快手、视频号、拼多多、小红书为代表的“新势力”，迅速切入本地生活赛道，搅动原有的市场格局。

 

在此背景下，快手如何争取自己的优势战场呢？

 

从理论上来说，快手电商为本地生活积累了一定体量的潜在用户，即在快手有实物消费的用户可能更容易接受快手本地生活，用户教育成本更低。

 

不过，知情人士告诉亿邦动力，实际业务场景中的用户运营策略更加复杂，优势市场的电商用户不一定会顺利转化为本地生活用户。

 

2021年数据显示，快手临沂注册用户853万，位居全国地级市第一；商家号注册超15万人次，居全国第一。但目前，快手本地生活在临沂并没有重投入，而主要依靠服务商运营商家和达人。

 

临沂当地服务商告诉亿邦动力，快手没有将临沂列入首批重点运营城市，有多方面考虑：一、临沂还是三线城市的本地生活消费水平；二、美团和抖音的商家运营比较深，美团广泛覆盖中小商家，抖音正在激烈争夺头部商家；三、当地服务商也在推广有赞等的门店私域工具。

 

据行业内人士观察，快手决定本地生活开城前，会综合考量“城市本地生活总体消费力”、“快手在该城市的用户渗透率”和“差异化的消费人群”等因素。

 

Questmobile数据显示，2023年5月，快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%，“25-30岁”用户占比10.3%，“中坚力量”（即指年龄在31-50岁）用户占比35.2%。

 

在城市分布上，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”（即指三线、四线、五线及以下城市）占比58.8%。从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。

 

从快手本地生活的开城情况来看，也基本覆盖了所有一线城市和新一线城市，深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都，此外也包括哈尔滨、石家庄等二线城市。

 

快手主要触达的是体量庞大的大众消费人群，即便在一线及新一线城市中，仍然存在日常使用快手APP获取资讯和娱乐的人群中，有相当一部分还未被传统团购平台教育的情况。

 

据了解，目前美团仍与快手保持着良好合作关系（2021年12月，快手和美团达成合作，快手用户可通过美团小程序购买团购券），一个主要原因是用户重合度较低。QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%；但美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%。

 

即便是在偏下沉的三四五线城市，快手也有一批正在“消费升级”的用户人群。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手平台拥有1.69亿“中坚力量”用户（即指年龄在31-50岁的用户），他们在三四五线及以下城市的分布占比为57.3%；目前这一人群正向发达城市“靠拢”，具备一定的消费能力和品质生活追求，线上月消费力在1000-1999元的用户占比达45.4%。

 

亿邦动力了解到，在确定了差异化用户运营策略后，今年以来，快手本地生活在三个业务方向上动作频频，由此拉开“用户心智争夺战”的序幕。

 

第一，开设多个流量入口，扶持团购达人，丰富短视频和直播内容。

 

目前，快手已上线发现页、同城页、精选推荐页等内容场入口，以及主站侧边栏“团购优惠”的货架入口；主要的交易转化还是靠“逛”的心智实现，而达人的内容输出是链接和打动用户最有效的渠道。

 

为了鼓励更多达人参与团购直播，快手在7月推出为期一个月的“种草官扶持计划”，根据当月有效GMV、拉新、发稿数量和直播场次等对达人奖励。比如，7月GMV做到10万元以上，达人奖励为4000元。

 

在今天举行的快手内容创作者大会上，快手本地生活还推出“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，为本地团购达人发放专属补贴。

 

在拓展团购达人规模的同时，快手平台上也出现一些本地生活数字人直播间，这些新起号的直播间由“2D超写实数字人”直播，1:1还原真人声音和形象，大多以品牌专场形式销售团购套餐，每天直播时长12-24小时。

 

快手本地生活直播间主要销售团购券，只需讲清楚卖点和价格，因此更适合具备标准化能力的数字人。“商家做短视频、直播带货，一年的人财物成本投入至少15万，还不包括试错成本，而使用数字人的成本可降低一大半。”即构科技市场负责人说。

 

即构科技在2019年之前就投入AI研究，最早运用于泛娱乐以及社交领域；今年，即构科技推出“即智”数智人平台，并拓展至电商、本地生活场景中。公司服务的一家新式茶饮客户，由数字人主导专场直播，16小时累计在线人数1749，人均观看时长31秒，商品转化率22%，成交订单数101，总成交金额2168元。这一销售业绩一度好于该商家的真人直播数据。

 

第二，通过合作和自营方式丰富商品供给。

 

现阶段，快手一方面借助美团的商家和商品资源，补足供应链能力，另一方面也在通过自主招商，上线“敢比价”栏目，支持全网比价，主打“爆品低价”的平台心智。目前，“敢比价”覆盖城市约50家，覆盖北京、上海、广州、深圳四大一线城市，以及成都、重庆、杭州、武汉、等15个新一线城市。

 

第三，联合重点运营城市和合作品牌，加强线下拓客能力。比如：今年7月，快手本地生活联合30余家石家庄门店推出“免单大奖”活动；8月1日-8月31日，快手联合肯德基推出“全鸡还吃肯德基”爆品疯抢活动。

 

02

商家争夺战：

从合作美团到自建交易链路双驱动

 

抢占用户心智是一场没有终点的战役，也是一场“润物细无声”的交锋与对决。某种程度上来说，心智之战直接影响平台招商推度和效果，而平台招商反过来也影响用户心智。

 

根据前瞻研究院发布的数据，2021年中国本地生活市场规模2.6万亿元，2025年有望到4万亿元。尽管市场整体呈现增长态势，但头部品牌和商家的体量却相对有限，平台对此的争夺也是“八仙过海，各显神通”。

 

据久谦咨询的数据，20%的美团头部商家会在抖音生活服务进行销售，主要为餐饮商家；美团的头部商家，单个头部商家约30-50%的广告预算投在抖音。正因如此，这里也是抖音和美团争夺的重点。综合考虑客单价和消费频次，平台拓展的顺序依次为餐饮、到店综合和酒旅。

 

除了头部品牌和商家，中腰部及长尾市场竞争同样激烈。从美团的商户构成来看，中尾部商户占比 90%-95%，GTV（Gross Transaction Value，核销金额）占比 90%左右。“美团在长尾商家上的资源体量庞大，短期很难被撼动。”行业人士称。

 

在这种情况下，快手争取商家资源的策略是什么呢？亿邦动力调查发现，快手的商家拓展可以概括为三大类。

 

第一，接入美团小程序的商家，主营团购业务。

 

2021年12月，快手和美团达成合作，快手用户可通过美团小程序购买团购商品。

 

“本地生活的商品交易链路和交易周期更长，需要有能力承接用户的到店核销，以及后续的扫码、验票、售后评价等环节。”业内人士指出，美团的核心竞争力是商品丰富度和售后履约能力。

 

2023年上半年，快手已经打通团购的自有交易链路，但部分商家的团购仍需通过美团小程序来完成。我们预计，这种合作模式可能还会持续相当长一段时间。

 

第二，建立自营商家平台，拓展自有交易链路。

 

今年2月，亿邦动力独家获悉，在和美团的合作之外，快手本地生活低调测试自有商品交易链路，并小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

 

亿邦动力了解到，快手本地生活在商家拓展上同样优先全国覆盖区域广、门店数量多的全国连锁品牌，其次是区域连锁品牌，其中餐饮商家的是平台上占比最大的类目。

 

7月下旬举办的“冰爽节”活动期间，招商方案也明确指出，仅面向全国和区域城市头部知名品牌，招商类目涵盖餐饮、休闲娱乐和酒旅。

 

亿邦动力了解到，目前，平台用户消费力已得到众多全国连锁品牌认可，肯德基、海底捞、汉堡王、达美乐、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道等知名品牌已入驻。第三方数据显示，某家全球知名西式快餐品牌同时在抖音和快手直播，在抖音单场直播交易750万元，在快手单场直播交易700万元。

 

第三，“敢比价”通过“低价+平台背书”模式，为商家带来更多曝光率和转化率。

 

7月，亿邦动力独家披露，快手本地生活上线服务品牌“敢比价”，覆盖城市超过45个，品类包括小吃快餐、西式快餐、火锅、自助餐、烤肉、炸鸡炸串和面包甜品等，官方补贴额度大致跨越1-850元的价格区间，其中不乏一些单价500元以上的官方补贴。

 

亿邦动力独家获悉，今年三季度，快手本地生活还将开拓更多酒旅类的“敢比价”产品。“敢比价”延续了快手电商“好物低价”的平台定位，不仅是一个全网最低价的商品供应渠道，也是一个特殊的商品标识，可为品牌商品带来更多曝光率和转化率。

 

快手也在加强商家生态的基建，主要运营动作包括四个方面：自建商家管理系统，出台各行业经营规范；制定商家扶持政策，降低平台技术服务费，加大价格补贴和流量激励；发布区域和行业服务商招募政策；建立快手本地生活达人分销体系和选品中心。

 

例如，快手本地生活7月商家政策指出，除了农资、医美类目，符合条件的结算订单，平台将对收取的技术服务费给与60%的返还比例。对商家来说，这相当于变相的补贴。

 快手本地生活达人生态成长飞轮

 

此外，在今日举办的快手创作者大会上，快手本地生活达人中台负责人施春晓介绍说，快手本地生活已构建涵盖“产、逛、卖、赚”四大模块的达人信任生态，通过好内容、好流量、好商品、好收入四个要素高效完成商家和达人的供需匹配。

 

03

城市争夺战：

两大策略+三支业务团队

 

“开多少城、关多少城”，很多时候决定着本地生活业务的生死。

 

城市运营是一个更加系统化和长期性的工作，其中涵盖了城市目标用户、市场竞争、商家体量、达人体量、服务商能力和同城流量等多层次多维度的问题。

 

面对当前的市场竞争形势，快手本地生活的城市运营，主要采取两个竞争策略。

 

第一，谨慎选择开城。

 

业内人士告诉亿邦动力：“快手内部所说的‘开城’，指的是官方团队入驻城市做深度运营的城市，其余的城市主要由本地服务商负责开拓和运营。”

 

每开一座新城，起初均有官方团队深度运营。据了解，在开城阶段，主要由三支业务团队，

 

第一组做商家和商品运营，第二组做渠道运营（包括服务商、达人），第三组做中台支持。每开一个城市，大致分为三步：

 

 1  选择行业标品品类作为主推，比如自助餐（自助火锅、自助烤肉、自助海鲜）等；

 

 2  从一些区域知名连锁店入手，他们对新平台内容营销更感兴趣，合作更容易快速启动；

 

 3  挑选和平台契合度较高的品类先行，比如像烘焙、甜品一类，更容易营造视频内容的画面感和感染力，获得更多流量。

 

具体到“开城”目标，快手会全面覆盖一线城市，但考虑到美团和抖音在一线城市“贴身肉搏”，快手也会考虑投入产出比，综合评估用户规模、客情、商品供给和竞争空间等。

 

Quest Mobile的数据显示，目前，快手在下沉市场（三线及以下城市和乡镇地区）的用户规模达2.83亿，占平台用户总量的60%。除了全部覆盖一线城市，二三线城市被快手视为可以长期深入开拓的区域，也是未来的增长点。

 

根据快手本地生活服务商反馈，在区域拓客过程中，也遇到了一些难点。很多传统商家此前没有在短视频直播平台的运营经验，对快手本地生活业务认知不足，还需要靠服务商来熟悉账号经营。

 

“商家最核心的能力还是商品，我们会尽量通过业务培训、引入达人分销等方式降低他们入驻平台经营的门槛。”某本地服务商表示。

 

第二，尝试跑通“单城盈利模型”。

 

今年上半年，快手率先在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳6个城市跑通单城盈利模型，积累了实战经验。

 

比如在青岛，2月10日进驻，经过约50天时间，新引入本地商家超300家，上架全网热销、高质量商品超500个，覆盖优质店铺数超980个；开城一个月做到500 万 GMV，培养出月销 20 万的达人。

 

业内人士分析认为，一个城市能否跑通，受两大关键因素影响：一是商家对快手的认知程度和入驻意愿度，二是本地达人的规模、粉丝体量、内容创作力和带货意愿。

 

“在快手平台，用户关注点很大程度上是跟着达人走的，本地达人的内容创作力、品牌宣传力对这个业务影响很大。”上述人士说。

 

“单城模式”的风险在于是否可持续。快手选择的青岛、哈尔滨等城市，也是抖音深度运营的区域。狭路相逢，平台在同一城市、类目和品牌竞争，各自给商家提供的独特价值是什么？最终会不会导致“二选一”的局面？

 

接近快手内部的人士告诉亿邦动力，目前，快手给商家带来的核心价值，一是差异化的用户，二是高粘性的私域经营场。尤其是后者，也是未来快手的主要的发力点。

快手本地生活打通公私域的达人案例

 

“大家（以抖音、快手为代表的内容电商平台）起初做本地生活业务，还是重点投入公域的转化，但公域投放总是水涨船高，快手更希望做的是发挥私域流量的价值。”上述人士指出，对于本地生活商家来说，老客复购的价值高于新客尝鲜的价值。

 

如何做到这一点？一是培养有明确人设的本地生活带货达人，由达人维护粉丝粘性，促成持续复购；二是为商家提供私域运营工具，包括即将上线的本地生活“粉丝专享券”，为商家经营私域提供营销工具。

 

从一项业务的长期发展来看，跑通单城模型远远不够，保证所有城市实现整体盈利才是长久之计。快手本地生活的整体盈利，还有赖于上述用户心智、商家、城市的争夺和运营。在此之前，仍有三个问题亟待快手破解：

 

首先是流量入口设计。相比抖音灰度测试的“团购”一级入口，快手本地生活的流量入口分散在直播、同城、推荐等频道，通过短视频和直播的形式展现，用户行为更偏向“逛”的心智，商业转化相对不稳定。

 

其次是平台服务能力。目前，快手仅支持“到店”核销，尚未开展外卖服务。而到店核销，受冲动购买、决策周期长等因素影响，实际核销率可能与直播间销量有一定差距。

 

第三方知情人士称，快手短期内或不会碰外卖业务。“这是一个非常重的系统性工程，除了考虑骑手的人力成本，背后还有智能配送系统的研发投入。”

 

最后是持续补贴。本地生活大混战，各大平台还处于前期投入阶段。伴随快手本地生活业务的高速发展，接下来也将面临利润与规模之间的平衡。

 

长远来看，快手能否还能找到更多差异化的竞争策略呢？比如拓展更加长尾的到店综合服务，尤其是在医疗服务、医美、农资、房产等需要中重度决策型交易中，快手是否可以考虑基于平台信任和网络效应做深度运营？

 

这些问题，还有待快手本地生活打赢眼前三场战役后继续思考和探索。

END

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