成立首年GMV破亿，次年增长253%，从直播间爆发的锋味派正在向线下要增长

2023-08-14 16:05:24

文丨杨丽

过去几年，由精致化、懒人化双重需求催生的“懒宅经济”热度一路走高。

 

据克劳锐《2022年预制菜市场及品牌营销洞察报告》显示，2013年至2022年，十年间预制菜赛道共发生超80起融资事件，披露融资总金额超10亿元。市场玩家除了传统品牌如雄丰食品等，还涌现出锋味派、肉敢当、大希地等新兴品牌。

 

“在参与者众的赛道，新品牌入场首先拼的是产品竞争力。”一位行业资深观察者曾表示。

 

比如锋味派，自2020年9月开始项目筹备，2021年3月正式面世，而后围绕从“厨房到餐桌”做产品研发，如今已推出方便意面、黑猪午餐肉、爆汁烤肠、中式空心汤面、淮扬风味小笼汤包等30余个SKU。

 

锋味派借助店铺自播、达人直播和创始人影响力叠加的方式迅速破圈。创立初期，仅用三个月时间，单月销售额就已突破千万元，九个月GMV破亿，一年时间覆盖超200万用户，2022年销售额增长率达到253%。在2023年618年度大促活动中，锋味派全渠道GMV超亿元，同比增长162%。

 

“爆品思维和单品逻辑是高效完成从0到1转化，建立企业突围的通用策略。”日前，亿邦动力访谈了锋味派总经理陈誉文，围绕迅速破圈后，锋味派如何持续向消费者传递品牌理念，2023年会突出哪些核心能力，及当下新潮速食品牌之间角力的关键点是什么等问题做了一次探讨。

 

陈誉文在互联网食品行业深耕十余年，曾作为操盘手参与过多个电商品牌孵化和运营，对项目孵化拥有丰富的实战经验。他提到，相较于线上，线下给到客户的体验、单人传播价值、品牌曝光度更高，因此，未来1—2年锋味派将向线下持续拓展，目标是实现线上线下营收平衡。

 

01

产品开发“从厨房到餐桌”

“很多消费者想吃点好的，但又碍于时间不够或食材繁杂而无从下手，预制菜和方便速食恰好能解决这一难题。”陈誉文言简意赅地介绍了锋味派的缘起。当年，《十二道锋味》这档节目让创始人谢霆锋的美食家身份被大众熟知，他本身也在不断追求和探索传统美食多样性，希望通过口味创新、中西融合，推动美食和传统文化的传播。

 

亿邦动力了解到，锋味派的产品价值定位是好吃、有爱、高品质的餐桌美食，主要围绕三类人群：精致宝妈、新锐白领和资深中产，研发“从厨房到餐桌”的相关产品。

 

目前，锋味派的产品归为三类，一类是速食主食，如意大利面、牛肉面、浓汤米线等；另一类是预制食品，如烤肠、午餐肉、面点冲饮、预制菜肴等；还有一类是节日礼品，如每年端午和中秋的粽子、月饼礼盒等。

 

陈誉文介绍，锋味派的产品研发落实的具体流程是，研发团队搭建整个方案框架，由工厂评估可行度，再持续研发跟打样。

 

在锋味派内部，对产品研发部门的考核，不是在SKU的上新数量上，更多是产品在市场上的创新性与突破度。为此，公司形成了几个关键研发准则：

 

第一，产品的市场价值要满足三个条件：好吃、有爱和高品质。所有产品在立项之前，都要衡量它的基因是否能够与这些条件高度匹配，答案肯定，再反复推敲和打磨，方可上市。

 

第二，产品要有“大厨”（锋味派内部对谢霆锋的称呼）的意见和参与，在创新和简单配方上起到关键作用，带有“派”的特色配方。

据透露，谢霆锋会深度参与每款产品的研发，从食材选用到味道调试把关非常严苛。

 

以锋味派推出的第一个爆款“原味黑猪肉爆汁烤肠”为例，这款产品在研发过程中，团队已测试多次，但仍未达到理想效果。谢霆锋要求在不添加化学香精的情况下，利用传统自然香料调配，去除猪肉膻味，同时还要保证肉质口感和爆汁效果。为此，他会实时跟进打样情况、反复做口味和口感调试，精研1.5：8.5黄金肥瘦比和高标准技术锁住肉汁，历经半年到一年的时间，产品才得以上市。

 

类似的情况也发生在黑猪午餐肉这款产品上，为满足“所见即所得”的产品体验，在不利用卡拉胶等化学添加剂的情况下，午餐肉须保证肉粒、肉丝口感及形态。为此，研发团队驻扎工厂半个月，深研解决办法。

 

亿邦动力了解到，锋味派热卖的爆汁烤肠系列产品含肉量为80%以上，一经上市便受到消费者青睐，两年时间，全渠道累计热销超1亿根，每根均价5到8元。

据介绍，谢霆锋本身热衷美食烹饪，会不断产生创新和研发灵感，就在今年上半年，锋味派也推出了新品爆汁虾肉肠，7月会有2款新品陆续上市，包括爆汁牛肉丸等。

 

“锋味派将年销售额过亿的单品成为爆款，当然希望每个产品出来都能打爆市场。”陈誉文坦言，不得不承认，每个产品都有自己的生命周期。且在这个生命周期里，产品的生命力也有高低起伏。公司能做的是，每个产品在立项时，产品团队、销售团队都需要对它进行一轮预估，筛选出有爆款潜力的产品，后期再对它不断打磨、调整，做到极致。

02

借势直播红利期建立品牌 

“锋味派是追随直播趋势而建立的一个品牌。”陈誉文介绍，从0到1，公司采用的爆品+头部达人模式，逐步扩大人群触达规模再反哺至店播。

 

“线上生意是化学反应。”陈誉文进一步解释道，不管是传统货架电商还是创新型电商，对于品牌方而言，都是销售经营渠道之一。

 

比如天猫和京东为货架电商，它们的特点是消费者带着明确需求而来，要买米、买油，只需要直接从平台搜索，完成购买动作。而小红书、抖音等平台之所以叫兴趣电商或内容电商，特点是通过推送让消费者感兴趣的内容，激发他们的潜在需求。也就是说，一个用户不用带着明确的购物需求浏览平台内容，而是在某一个场景或节点，刚好被品牌广告吸引和影响，就下单了。

 

因此，品牌方更多是根据平台的特性、规则去匹配更有利的运营方案。“针对线上渠道，锋味派需要在SKU组合及运营方式上做出区分。”陈誉文举例道，比如线上趋向于囤货式购物，锋味派更多会以三盒烤肠或五盒意面组合装的形式售卖。

 

在他看来，线上购物通常更多依赖于产品本身的实物视觉与内容传播，且不涉及货架陈列方式，包装视觉的影响力也就相对弱化，品牌通过抓住平台流量红利期释放出来的资源，就可以获得一个不错的爆发。

 

亿邦梳理发现，锋味派目前旗下有4个抖音矩阵账号，其中主账号“锋味派旗舰店”粉丝数超过140万人。锋味派主要根据产品定价和卖点，提前规划圈选目标人群，不断测试、验证和优化，加大热卖产品的曝光力度。再结合平台营销工具，配合达人原创内容和店播节奏进行投放。

据锋味派品牌战报显示，2023年618大促期间，锋味派围绕“锋狂618亿起吃过瘾”开展全网营销活动，全域话题曝光超2亿，全渠道GMV超亿元，同比增长162%。

 

“锋味派创办第一年，营收主要来自直播渠道。未来想要调整到比例较为健康的营收结构。”陈誉文坦言，和很多从互联网走出的新锐品牌一样，锋味派同样面临从线上发展到线下渠道的挑战。

 

03

寻找线上线下发展均衡点

“如果将一个公司按照生存、成长、成熟、成功四个阶段划分，锋味派上线经营的第一年就已走过第一阶段。”陈誉文表示，目前公司已经进入成长阶段，更多是将重心放在渠道力跟产品力这两件事上。

 

在渠道力上，锋味派是一个从直播间走出来的品牌，在十分巧妙找到自己的位置和发展空隙的基础上，获得了良好增长。但对任何品牌而言，如果过度依赖某个单一渠道，便很难成为真正的品牌，或者说顶多就是一个渠道品牌。

 

在陈誉文看来，线下给到客户的体验、单人传播价值和曝光效果是优于线上的，同时成本更可控、性价比更高。如果说线上平台的经营更多是“化学反应”，线下则更多是“物理叠加”。靠的是一个个门店和一个个系统持续铺设跟沉淀，让销售额一天天往前滚动。

 

因此今年下半年，锋味派会加大对线下渠道的投入，未来几年的目标是拉高线下营收占比，让线上线下营收结构更加平衡。一方面，提升品牌的市场抗风险能力和大众认知力；另一方面，线上线下动态平衡发展，有利于品牌长效发展。

 

亿邦梳理发现，早在2021年，锋味派就制定了全域战略，要完成对所有渠道的立体搭建。去年8月，锋味派已大力对线下渠道做基础搭建，开展销售活动。

 

目前，锋味派部分产品已入驻OLE精品超市、盒马鲜生、大润发、天虹、北京华联、乐购、永旺、全家便利店、罗森便利店等线下门店。据统计，截至发稿时，锋味派线下销售渠道覆盖全国40个省市，连锁系统47个，线下入驻网点数量超过1万家。

 

“面向线下渠道，锋味派在不断优化定制产品货盘、丰富SKU、创新营销玩法。” 陈誉文如是说。就在7月2日，锋味派联合Ole在上海港汇门店举办了“亿”起当大厨亲子厨房活动，8组亲子会员参与美食制作和食用，希望通过深度的渠道、用户渗透，挖掘消费者好感度和曝光价值。

 

对于线下渠道的深度经营，陈誉文提出，相较于线上，线下的销售与包装的视觉展现力、陈列位置及门店销售人员情况等都有一定关系。为此，锋味派需要在各个链条上下功夫，比如结合更多用餐场景，不断研发新品填充线下货架，以及根据具体的渠道属性、同一连锁系统不同门店的差异性，做前端研究和洞察。

 

他表示，锋味派的使命是“打造高端厨房美食第一品牌”，当外界谈到厨房美食甚至烤肠、意面时，第一时间能想到锋味派。为了达成这一目标，锋味派接下来要做的是：持续在渠道上渗透，扩大市场铺设面，完成渠道立体化建设。同时，锋味派在制定出海计划。

 

而对于未来几年的增长预期，陈誉文认为，向外看，在行业及市场大盘不断增长的情况下，品牌才会有一个增长空间；向内看，相比于增长数据，每一个生意操盘手要更关注团队有没有足够创新力和市场运营能力，因为品牌的目标不是某一维度上数字的实现，而是从供应链、产品研发到销售等全生态链路的运营。

 

“锋味派不会给自己制定短暂的高增长目标，更多是要在符合市场增长轨迹前提下，能够为消费者提供更多好吃、有爱、高品质的餐桌美食。”陈誉文说道。

 

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