手握年销1300万杯的爆品茉酸奶正向终极目标“品类即品牌”狂奔？丨门店复兴

行业资讯

2023-08-23 17:53:32

文丨郑雅

编辑丨石航千

视觉设计排版 | 杜杜郭放

黑粉配色的七夕限定单品，让现制酸奶饮品品牌茉酸奶凭借“颜值”出圈。

470多万的话题阅读量、7万多篇笔记，茉酸奶已然成为社交媒体中被频繁分享的“社交货币”。

就在上个月，茉酸奶已经开出了第1000家门店，成为了现制酸奶赛道的第一个千店品牌。

2021年，茉酸奶开放全国的品牌加盟。据窄门餐眼数据，按8月21日更新的数据统计，2022年茉酸奶开出279家门店，2023年的开店数陡增至1154家。截至今年8月10日，创立自2014年的茉酸奶在全国已经落地了1690家门店。据悉，茉酸奶加盟商的通过率在5%至10%区间，闭店率则不到1%。

日前，亿邦动力探访了新开业一周的茉酸奶北京合生汇店，结合与茉酸奶营运副总赵月宝的沟通，试图找到下列问题的答案：

把酸奶带入新渠道，茉酸奶最关注的数据指标是什么？
茉酸奶“年销1300万杯”的大单品是如何打造出来的？
带动一个新赛道后，茉酸奶的终极品牌目标是什么？

茉酸奶北京合生汇店位于地下一层，四周门店包括坚果炒货品牌薛记、意大利手工冰激凌品牌iGELATO，以及同为现制酸奶品牌的Blueglass。同时，茉酸奶门店还紧挨容纳了约100多家餐饮品牌的21街区入口。

但茉酸奶的客流量似乎并没有受到影响，即使是在工作日的临近下午1点，亿邦动力观察到，几分钟内便有四位消费者带着朋友或家人前去点单。合生汇门店中并没有摆放桌椅，消费者一般即买即走。

消费者动线上，小程序下单的消费者可以直接在左右向的门店岛台处等单和取单；现场点单和核销团购券、优惠券的消费者则是在门店侧面的点单区排队点单。点单处的电子菜单上也会显示“准备中”和“请取餐”的订单号码。这样的设计避免了点单和等单两队人群的拥挤。

合生汇门店的电子菜单

从菜单可以看出，与茶饮品牌菜单中茶饮、果茶、酸奶奶昔等多种产品组合不同的是，茉酸奶的所有产品均围绕酸奶研发，其中奶昔类产品占了绝大部分。产品线包括酸奶奶昔系列、原创牛油果系列、真·苏丹王榴莲系列、限定系列和酸奶杯系列。

门店装修方面，主色调偏深绿色，与茉酸奶所重视的两种重要原料的颜色相接近，即优质奶源所处的草原以及牛油果。在门店上方，深绿底白色的“茉”字、白色且内置灯带的“MORE YOGURT”和“茉酸奶”从左至右分布在门头上。

茉酸奶的北京合生汇门店

在门店的背景墙上，茉酸奶还悬挂了白色带灯带的“43°”、“北纬43°黄金奶源带”等字样，绿色山群的形象加以点缀。岛台处也有单独的宣传牌——“一杯奶昔等于一颗牛油果”字样。茉酸奶在门店场景中，不断强化着“奶源”和“牛油果”的两个重要的品牌记忆点。

茉酸奶在门店强调的品牌记忆点

赵月宝告诉亿邦动力，从2021年底开始，茉酸奶对所有门店的营建装修采取总部统配的管理方式，通过标准化门店形成统一的品牌形象。

但对于具有标志性意义的门店，茉酸奶也会增强门店的设计感。如第1000家门店——上海新天地无限极荟店，则是采用了回归自然的设计理念，在门店内加入了绿植等更多绿色元素，同时增强客座区的舒适性，试图打造与自然共生的“庇护所”。

据介绍，茉酸奶门店的选址以商场为主，也会选择在机场、高铁站等公共交通场景、景区、CBD区域等位置。

亿邦动力在合生汇店发现，消费者点单时大多在核销美团、抖音等平台的优惠券。赵月宝表示，上述平台优惠券、团购券的核销率在60%左右。根据不同门店所在位置，门店内“到家”和“到店”订单的比例多为6比4、4比6，或是各占一半。

左图为合生汇门店抖音团购页面

右图为合生汇门店美团团购页面

在外卖部分，赵月宝会着重注意“外卖到手率”这一数据。“这个数据重点影响着门店的利润，我们会不断提高外卖到手率。”据悉，通过控制外卖平台中的优惠补贴力度，7月茉酸奶外卖到手率已经由此前的63%提高到72%。

赵月宝认为，低价策略只是营销中的一个方向，当下消费者对好产品、好品质和好生活的追求并没有降级。茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪此前也对外表示，他对茉酸奶的产品有信心，不需要依赖低价吸引消费者。

此外，茉酸奶还积极利用直播平台向消费者展示品牌的奶源。8月初，茉酸奶团队去到原料奶源所在地乌兰察布，通过抖音直播展现当地的草原、奶牛等真实场景。

在茉酸奶9年的发展过程中，产品一直以酸奶奶昔和酸奶杯为主，如芒果酸奶奶昔、牛油果酸奶奶昔。只是当时，茉酸奶并没有将原创牛油果酸奶奶昔当成拳头产品来打造。

2020年，医学硕士、牙医出身的顾豪作为加盟商成为了茉酸奶的一员。顾豪有开餐饮店的经验，加盟茉酸奶之初就向创始人赵伯华提议“一起干”。只是，赵伯华让他先开一家店做尝试。

当年7月，顾豪的第一家茉酸奶门店开业，首月销售额就达到了30万元。这之后，基于自身专业，顾豪看中了牛油果的营养价值。同时，由于牛油果较为依赖进口，当时行业中还没有将牛油果作为主推原料的品牌。于是，他开始将牛油果酸奶奶昔作为重要产品。2021年10月，顾豪正式成为茉酸奶CEO，期间他已经陆续开出了10家店。

据介绍，牛油果单果的克数普遍在100克至200克，为控制成本且保证产品的营养含量，茉酸奶门店所使用的是150克至180克的单果。茉酸奶会将四分之三的果肉与奶昔混合，剩下的四分之一会切块放到奶昔顶上。

值得关注的是，为保证全年所用牛油果的质量和口感，茉酸奶会根据产季的不同，分时段使用产自墨西哥、秘鲁、智利、肯尼亚等地的牛油果。

据赵月宝介绍，茉酸奶的产品研发遵循“A+B+C”的公式，即草原酸奶＋奶基底＋不同的水果或坚果，按照这样的组合方式，茉酸奶已经形成了多条产品线。

数据显示，茉酸奶的原创牛油果酸奶奶昔年销量可以达到1300万杯，该系列的年销量为2100万杯。全国范围内平均来看，茉酸奶产品的复购率在25%至30%之间。

在赵月宝的总结中，饮品品牌形成大单品的首要因素在于，要在研发端通过不断测试找到与品类相契合的产品，不断用实践验证创意的合理性。比如茉酸奶在研发阶段，曾尝试西瓜和酸奶的结合，但由于西瓜本身水分充足，无法与酸奶奶昔更好的匹配起来，于是目前茉酸奶的菜单中还没有西瓜类的饮品。

其次，品牌还需要在采供销一体化方面下功夫。“所有的果子到货的时候是生果，从生到熟需要一整套流程。”他表示，目前茉酸奶采购部门有专门的团队负责牛油果的采、供、销工作。

最后，品牌还需要具备将单品拓展成相关系列产品的能力。

赵月宝强调道，品牌需要注意某种原料是否可供应全国门店使用，以及如何解决运输、存储和保鲜的问题。他举例，茉酸奶以水蜜桃为原料的单品在内测阶段获得了好评，但全国范围内上市后的评价却褒贬不一。团队复盘后发现，内测时所用的水蜜桃与不同门店所用的水蜜桃产地不同，导致新品口感不一，最终茉酸奶将这款单品在全国范围内下架。

据介绍，为了保证水果等原料的新鲜度，茉酸奶在上海、南京、武汉、成都、广州、青岛、宿迁等地落成了8个前置仓，为当地周边门店配送鲜果。据透露，茉酸奶接下来还会在更多城市继续布局前置仓。

在产品上新方面，茉酸奶也有自己的流程和标准。目前，茉酸奶平均1至2个月上新一次。在新品全面上市前，会在公司内部至少进行2轮内测，部分新品还会在几百家门店进行小范围测试后，再向全国门店铺开。

在判断某一新品的表现好坏时，茉酸奶会通过销售表现、产品评价和加盟商反馈等维度进行衡量。

在销售表现维度，茉酸奶会注重新品销量在整体产品销量中的占比，一般情况下这一占比需要达到15%；产品评价方面，茉酸奶会根据消费者反馈进行产品改良和升级。如关注到消费者对奶基底和健康性的重视，茉酸奶在8月初推出了7.0特醇酸奶奶昔系列，该系列原料中所用的特醇牛乳的配料表中只有生牛乳。

59.1%，是共研产业咨询给出的2022年中国现制酸奶行业市场规模的增速。同时，中国现制酸奶行业市场规模在2022年已经超过73亿元。

报告指出，现制酸奶是以酸奶为基底，在门店中根据实时订单需求，而制作并售出的一种饮品。其中，酸奶奶昔品类以酸奶为主要原料，会再搭配水果等配料制作成乳制品。

2021年开始，资本便将目光转向了现制酸奶行业。

2021年初，新希望集团旗下乳品品牌新乳业以2.31亿元收购了现制酸奶品牌一只酸奶牛的60%股权。公开资料显示，新乳业方面认为，低温酸奶将逐渐成为新增长点；同时和零售端相比，乳品与茶结合后的即饮形式可以较大程度地提升客单价。

同年7月，有着“酸奶届爱马仕”之称的Blueglass完成超2亿元B轮融资。今年，现制酸奶品牌王子森林和丽茉酸奶先后完成融资，分别获得千万级人民币天使轮投资和5000万元A轮投资。8月，沫可酸奶获得3000万投资。

此外，酸奶奶昔在消费者中的受欢迎程度也在加深。

以牛油果酸奶奶昔为例，咖门和美团联合发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示，2022年6月至2023年6月，美团平台中“牛油果酸奶/奶昔”的关键词搜索指数在今年1月出现陡增，4月份达到最高峰。今年4月“牛油果酸奶/奶昔”的热度同比去年增长了7倍。

面对行业热度，赵月宝表示，这体现了行业玩家对这一赛道的认同，未来这一赛道会越来越大。在品牌和赛道发展的过程中，茉酸奶的目标是打造“酸奶奶昔等于茉酸奶”的品类认知，同时抢占消费者心智中酸奶饮品第一品牌的位置。

关于产品、品牌和品类之间的关系，赵月宝认为，产品是品牌的根基，也是品牌最好的广告，“好产品会将品牌甚至是品类带到新高度。”在寻求优质食材背后，茉酸奶希望带给消费者的不只是一杯奶昔，更多的是品质感和满足感，这也是茉酸奶在传递的产品概念。

基于这样的产品概念，茉酸奶通过微博、小红书、美团、抖音等渠道不断触达消费者，塑造消费者认知，形成品牌价值感，来完成品牌营销的正循环。在赵月宝看来，消费者对品牌的认可体现在品牌与品类的强关联上，“消费者想到酸奶奶昔的时候能想到茉酸奶就够了。”他如是说。

接下来，茉酸奶将在智能化建设、门店迭代和营运环节重点发力。

其中，在智能化建设方面，茉酸奶将布局数字化中台、门店数字化管理、智能化订货以及智能化巡检等业务。据透露，茉酸奶3.0门店和自动化设备的研发也在推进当中。

据了解，茉酸奶正在扩充营运团队，吸引专业营运人才作为门店督导。目前，茉酸奶的营运团队内有60名督导，平均每人分管20至30家门店。茉酸奶最终希望实现加盟直营化，即督导、店长具备优化门店问题的能力，同时明确掌握门店的盈利情况，使得自总部至门店形成信息同频和统一。

【栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。

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