文丨郑雅
编辑丨石航千
视觉设计 排版 | 杜杜 郭放
排队近2000杯、要等5小时，是新式茶饮品牌霸王茶姬北京旗舰店开业第一天的盛况。这种热度延续到了开业的一个月后。亿邦动力于9月1日下午再次前往上述门店进行二次探店，被告知需要等待1015杯、约3小时。与此同时，还在有消费者不断扫码下单。霸王茶姬成立于2017年，从“大本营”云南向四川、重庆、江苏、山东等地拓展，同时也在2019年走出国门，在马来西亚、泰国和新加坡等国家落地了超70家门店。目前，霸王茶姬在全球共开设超2310家门店，其中北京的门店数已经达到11家。“以东方茶，会世界友”是霸王茶姬所强调的品牌理念。霸王茶姬也正以门店为载体，通过红白配色的京剧人像品牌标识、釉彩装饰、木竹藤编、铜壶、“丝茶之路”彩绘墙等打造着新一代的“东方新茶铺”。
8月4日开业的霸王茶姬北京旗舰店（北京合生汇店，以下简称“北京首店”）被形容成“三重buff叠加”。因为，这家店既是霸王茶姬在北京开出的第一家店，也是其全球第2000家店，同时还是全国第4家霸王茶姬3.0门店。霸王茶姬联合创始人尚向民曾对媒体表示：“北京是制高点，理应放到最后攻克。”现在，霸王茶姬已经来到了这个“制高点”，并在一个半月内迅速开出了11家店。据观察，北京首店面积超100平方米，整体为“L”型空间布局。在门店入口的正中央，“迎接”消费者的是一个双层圆形岛台，第一层放置了绿植作为装饰，第二层则摆放了霸王茶姬的周边产品，如茶包、瓷杯、折叠扇等。 经过岛台后，消费者可以正式进入门店。门店内主要由三个区域组成，分别是饮品制作区域和两个客座区。位于门店左侧的饮品制作区，在装修风格上采用了金属质感的茶色调，在视觉上增加了时尚感。店员会在这一区域完成原叶茶拿铁、雪顶茶拿铁、轻果茶、东方冰茶以及茶极萃系列饮品的制作和出品。消费者可以在饮品制作区完成点单和取单，也可以近距离观看饮品的制作过程。亿邦动力观察到，在7月底试营业时，制作区仅有不到10名店员；9月1日时，制作区的店员数已经增加到了约18名。在两个客座区的设计上，霸王茶姬也进行了功能上的区分。在前厅，位于饮品制作区对面的客座区被两个半弧形卡座分割成两部分，每个卡座里放置了4个桌子。半弧形卡座上方还利用木竹藤编进行空间区隔，增加“茶铺”氛围。此外，在半圆外还零星摆放了3张桌子。整体来看，这一区域可以容纳约24位消费者，由于空间比较开阔，更适合闲聊、聚会、娱乐等场景。经过前厅的客座区右转往深处走，即可进入门店深处的客座区。这一区域摆放了两张8人座的长桌，每张桌子上还带有多个插座。旁边配有多个矮桌和配套的矮凳，矮桌附近同样配有充电插座。从功能性来看，门店深处的客座区更适合办公、商务交流等场景。据观察，这一区域可以容纳约30人。整体来看，霸王茶姬3.0门店和2.0门店相比，装修设计上减少了木材的使用，增加了金属配色、石材、编织工艺等元素，使得门店形象更轻盈、时尚。
在霸王茶姬北京首店，“体验”被放到了重要的位置，在营销、产品、动线等方面均有体现。今年端午假期期间，亿邦动力看到，虽然门店还在装修，但霸王茶姬已经利用门店围挡率先与消费者产生互动。霸王茶姬在围挡上发起了和诗句有关的互动活动，即消费者在被打乱了的诗句中，找出任一诗句，可以在官方公众号领取相应的优惠券。这样一来，既起到预热效果，也为品牌实现拉新，同时提前锁定了一批开业后的到店消费者。到了正式开业，霸王茶姬还设计了为期三天的“盲盒杯”活动，即霸王茶姬将产品“伯牙绝弦”的包装升级为底部带有盲盒的纸杯，盲盒中会随机放入可以兑换香水/口红礼盒、茶马古道周边的兑奖券或是免单券。这种营销设计也在小红书上形成了多篇“自来水”笔记。在门店内，霸王茶姬通过“TEA BAR”空间增加了“表演”的氛围。“TEA BAR”空间位于饮品制作区，具有时尚感的饮品制作区可以让其更好地融入其中。“TEA BAR”空间是霸王茶姬3.0系列门店中特有的设计，在其6月开业的上海两家旗舰系列门店中首次引入。“TEA BAR”空间会专门用来制作霸王茶姬的茶极萃系列和东方冰茶系列产品。消费者可以直接看到研磨、萃取、茶汤灌注等每一道工序。据悉，霸王茶姬重新设计了产品包装，选择深棕色的玻璃瓶；同时研发了相应的制作设备，该设备可以将茶汤直接灌注到玻璃瓶内。
除了增强互动体验，霸王茶姬也在积极提升消费者的购买体验。为了提高出单效率和产品标准度，门店内引入了多条自动化设备产线。消费者点单后，店员会将带有二维码的标签贴到纸杯上。这些二维码中包含了消费者下单时所选择的具体要求，如糖量、冰量等。接下来店员会将二维码对准设备扫描，已经放好了茶汤、糖等不同种原料的设备读取到二维码信息后，会按照要求制作饮品（冰块需要店员手动添加）。引入自动化设备后，霸王茶姬平均每杯饮品的出品时间约10秒左右。霸王茶姬也关注到了取单效率，为了避免饮品制作区处取单排队拥挤，霸王茶姬在饮品制作区和客座区中间又单独设置了打包区，用于打包已经制作好的饮品。在这一区域会有2至4名店员负责打包等工作。特别的是，霸王茶姬在门店侧面还设置了外卖取单口，为了方便外卖员快速取餐，霸王茶姬还特意用指示牌区分了美团和饿了么的订单位置。
如今的霸王茶姬，正迎合消费者对健康的追求进行着产品和体验的升级。今年下半年，霸王茶姬对产品做出升级。在北京首店试营业前夕，霸王茶姬宣布在2000家门店内投入使用新的基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”。据介绍，这种基底乳可以做到0植脂末、0奶精、0氢化植物油。8月中旬，霸王茶姬又在公众号新增“产品身份证”功能，以便消费者查询饮品热量。消费者在公众号输入饮品名称，会弹出该产品的“身份证”，包括不同杯型、甜度、温度等各种组合的热量值，以及饮品中包含的微量元素含量值，还包括原叶产地、窨制工艺、产品风味等信息。
目前霸王茶姬将具有“产品身份证”的六种产品组合成了“低负担专区”，小程序与外卖平台的菜单已经上线了该专区。亿邦动力观察到，霸王茶姬北京首店内也摆放了“低负担专区”的宣传牌。
对门店空间和体验感的重视，源自霸王茶姬想要成为“东方星巴克”的目标。而“空间”，正是霸王茶姬团队认为，自己和其他新茶饮品牌的重要差异之一。从对加盟门店面积的要求上就能感受到，霸王茶姬并不想做“快取店”。霸王茶姬的加盟条件中，对店铺的首要要求就是“面积不小于40平米”。据公开报道，霸王茶姬的门店面积平均为60平米至80平米，部分旗舰店会达到100平米以上。霸王茶姬选址时也会注重靠近星巴克所在门店的位置，通过国风氛围的门店风格传递自身的定位。在戏服、釉彩装饰、榫卯工艺、木板画、藤编、铜壶、“丝茶之路”彩绘墙、篆书墙饰、木桌藤椅、群山水墨画等要素的有机组合下，专属于霸王茶姬的第三空间“东方新茶铺”已经从国内开到海外。霸王茶姬联合创始人尚向民曾在对外演讲中分析道，拿铁中咖啡与奶的结合增加了产品的接受度。用茶对标咖啡豆后，茶加奶组合形成的“东方茶拿铁”也有机会将霸王茶姬带向世界市场。霸王茶姬今年的开店速度也明显加快，2022年12月开出全球第1000家门店，目前全球门店数已经超过2300家。第一个1000家门店用了5年，而第二个1000家门店只用了7个月。“茶拿铁”中也确实诞生了年销量超8000万杯的大单品“伯牙绝弦”。霸王茶姬创始人张俊杰和联合创始人尚向民对外多次提到做“东方星巴克”的愿景，霸王茶姬一直在做的事正是打造带有中式风格、体现东方茶文化，同时为消费者提供社交、办公、聚会的第三空间，进而走向全球。
【栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。
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