真维斯：服装传奇涅槃重生

2023-09-18 16:05:55

从困境到繁荣，真维斯的故事揭示了中国品牌的顽强生命力和创新精神。

文丨尉森茂

编辑丨石磊

国民品牌真维斯，正在以一种全新的姿态回归大众视野。

23.3亿，这是真维斯电商去年的业绩。今年1-8月，真维斯电商实现同比增长80%以上，按此势头，2023年全年真维斯的全渠道营收料将逼近40亿。

在2013年一度登顶又骤跌谷底的10年后，昔日“休闲之王”真维斯何以重生，又以何重生？

近日，亿邦动力和旭日集团有限公司副董事长兼总经理、真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋进行了一场深度对话，试图寻找到真维斯传奇重生背后的真正原因。

01

中国优衣库：

布道休闲、物超所值、名牌大众化

“休闲”一度离中国人很远，是一种稀缺的存在。

1993年岁末，在一幢国货大楼里，真维斯青岛第一家店正式营业。

店铺所处的位置谈不上理想，因为在八楼。商场一楼到七楼的位置，都被国货老品牌占尽。

但开业当天的场面，还是震撼了很多人：人们抢着冲进来，没有人试衣服，大家抓到哪一件就买哪一件。人群不断涌入，门店开始限流：每波只允许20人进店，每个顾客进去20分钟就得出来。

杨勋回忆起这一幕，“当年青岛这家店，头5个小时就卖了8万元，第一天结束时，销售额到了12万元。本来计划2个多月的货，2天就卖完了”。

半年之前，真维斯进入内地的第一家店在上海南京东路开业，轰动就已在南方上演。

上海南京东路门店

01号店的出现像一个打开迷宫的钥匙：

真维斯款式新潮、做工和商标都透着工业化和城市化的色彩，而且商品价格不菲，一条牛仔裤标价180元，一件毛绒衫标价199元，当时上海的月薪也就四百多块，但蓝色店招下依旧顾客络绎不绝。

改革开放带来的春风浮动，让中国人迫不及待地告别长久以来的蓝灰服饰主色调，人们以空前高涨的热情追逐着一切鲜艳的色彩。真维斯的出现，让“休闲”真正走进中国人的生活。作为“休闲服”的代表品牌，真维斯热情的服务、百变的色彩、开放的购物方式，很快启蒙了一大批中国本土服装品牌。

“百市千店”计划推出后的1996年，全国主要城市的步行街几乎都会有真维斯显眼的蓝底白字招牌。

但增长的势头，在1997年亚洲金融危机期间受阻。

也就是从这一年起，真维斯开始认真思考如何让更多中国人穿上真维斯。

最后的答案是“从引导潮流到紧跟潮流，提供时尚的必需品”、“价格降下来但品质保持原有水准，实现物超所值”、“继续开店辐射全国，做到名牌大众化”。

180元的牛仔裤降到99元，一件T恤39元就可以买到，到2003年，真维斯全品类服装平均零售价降幅达到了41.5%，由此真维斯完成了从“名牌”到“民牌”的战略转型。从今天来看，当年的真维斯已经有了“中国优衣库”的样子。

随后的故事人尽皆知，也不乏跌宕起伏：一众休闲服品牌在内地长袖善舞，国际品牌也纷纷入华。2013年的真维斯家喻户晓，门店数达到了创纪录的近3000家，销售额最高峰接近50亿元。

这场史无前例的休闲盛宴，最终在2017年走向黯淡。在消费变化、电商等新兴渠道冲击、产品同质化背景下，休闲服饰行业库存危机爆发，时至今日美特斯邦威、佐丹奴、以纯、班尼路、拉夏贝尔仍在艰难度日，国际快时尚品牌ZARA、Topshop、Forever21，不是在到处关店，就是早已放弃中国市场。

没有成功的企业，只有时代的企业。

从历史的长周期来看，没有一家企业有绝对的护城河，所有的优势都是动态的、暂时的。

新时期的消费者需要什么样的休闲服？市场又需要什么样的休闲服企业？

Z世代注重国潮，新中产追求质感，银发族侧重舒适健康，新一波消费特征明显。在选择服饰时，60%的人群更关注“实用性”、54%的人群关注“悦己感”，43%的人群关注“性价比”。

产业的进化也在同步进行。今年以来大火的AIGC与大模型引领了服装设计变革，Web3.0的加速发展为服装智能制造提供了技术支持，而兴趣电商、直播电商的迅猛发展，更是催促着企业的数字化转型。

在消费升级与分层并存、国潮回归国民自信大增、产业数智化转型提速的背景下，诸如真维斯这样的中国本土服饰品牌，站在了全新的战略赛点上。

02

从机会导向到能力导向：

联营模式推动自身与产业生态共同增长

改革开放45年，中国企业的发展，已经由机会导向变成能力导向。

“随着社会的发展，你不会永远走在行业的前列，问题是自己要去衡量如何优化”，杨勋继续说道，“你能满足了当下的需要，就会有生命力，但这需要一整套的方法，这个方法要结合企业自己的实际情况来做”。

真维斯企业发展历程中的第四次转型，起始于这样一套方法，这一方法更像是一种“生态战略”：

即以“品牌经营”为核心业务并布局企业数字化。核心点是在经营模式上引入平台思维，积极发展“联营销售”新模式，通过以消费者为中心，实现平台数据分享、信息分享、决策下放，激发品牌方、平台方、供应链合作方三方积极性，并以电商为战略突破口拿到阶段性经营成果。

具体而言：

• 通过数字化中台，真维斯可以实时掌握消费者购买信息，包括顾客浏览的款式、选择购买时长、选择购买数量等，通过数据可视化，从而制定精准的产品开发和品牌销售策略；

• 调动产业链合作伙伴，包括原料供应、搭配提供、物流保障、加盟销售各方，共享数据和消费信息，实现敏捷生产和销售。

• 在各大电商平台，真维斯在统一规范的品牌风格、价格控制及质量要求下，充分放权给加盟商和经销商，激发年轻创业者的热情，实现联合营销和利润共享。

前端整合电商平台精准流量，后端调动供应链各方资源，真维斯通过数字化中台构建了一个前后端高效联动的产业生态，这一生态实现了从企划、设计，选款，开款、报备，测款，到商品运营、品控、物流、仓储、配送等的全链路打通。

在生态中，真维斯品牌处于枢纽地位，掌握强大的信息中台，提供核心的品牌、选品、定价、销售策略指导，在共享库存、消费者、网店等数据的同时，也让供应商、经销商、设计师在平台内连接。

和传统电商相比，兴趣电商的经营更考验企业开过山车的能力。消费场景的不可预测性，爆单的随机性，都对品牌的数字化能力提出了高要求。

企业需要有更强的供款能力，也需要更快的翻单能力：目前真维斯的在售产品达到了8000-10000款，在自营板块，真维斯已经做到了95%的售罄率。在敏捷响应方面，真维斯的合作工厂过去需要21-28天才可以翻单，新的联营模式下实现了7-10天快速翻单。

业绩是转型的最好例证：

2020年真维斯销量同比增长34%，2021年同比增长76%，2022年同比增长115%。2022年真维斯电商实现营收23.3亿元。与2019年4.6亿相比，实现5倍增长。

今年1-8月，真维斯在抖音平台实现同比增长80%；618当天视频号品牌带货榜位列第二。截止目前，真维斯在淘宝天猫实现6倍增长。预计2023年真维斯全渠道营收将达到40亿元。

从2014年滑落巅峰，到2021年再次重生，真维斯用了差不多10年。

表面来看，真维斯的重生是因为在电商找到了新增长引擎。

究其根本，是植根于中国人心智的国民品牌，和企业强大的供应链协同创新能力，护航着真维斯挺过了艰难岁月，并让真维斯在今日得以重生。

在真维斯的部分合作伙伴中，几乎绝大多数都曾在流量红利期操盘过自己的线上品牌，但都遭遇了增长天花板，触顶即下滑，如今转型拥抱了真维斯。当他们反思时，大家一致认为：“缺乏品牌理念和差异化是失败的原因。”

一位90后经销商说，她曾经是真维斯的消费者，她说，她心里认这个品牌。

事实上，人们都希望成为某种更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己，彰显每一个部分的价值。而品牌是这种价值的连接器。

正如李宁没有"李宁"，波司登没有"波司登"，真维斯没有"真维斯"，经营上的"重生"便不可能成立。

03

真维斯经营观：

与时俱进、自信自强、为社会创造价值

以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的具备一定时尚性的高品质休闲服，凭着这样的理念，优衣库在日本迅速崛起，并走向海外。

今天的消费环境也在呼唤真维斯这样的品牌回归。

中国的消费者不再一味追求炫耀性消费，整体的消费行为更加理性，“简约而不简单”的消费文化得以普及。除了基本的物质需求外，场景式消费增长明显，消费者基于生活方式、文化层面的价值需求也变得越来越强烈。

真维斯透露了这样一组客群数据：整体来看，真维斯的消费群覆盖了16-55岁的人群，其中20-30岁、30-40岁是两个比较高峰的数值。

“选择真维斯的人群往往有三个特征，第一是追求服饰品质，第二是希望购买高性价比的产品，第三希望有时尚的元素，是时尚而不是潮流”，杨勋接着说，“真维斯产品整体的溢价率在市场上是很有竞争力的，我们对自己讲的‘物超所值’很有信心”。

名牌大众化，极致性价比。这是纯正的真维斯哲学。

这种质朴的哲学理念背后，有一种本质的经营观在做支撑。

当被问到真维斯怎么看待过往的至暗时刻，以及未来将向外界传递什么样的品牌价值时，杨勋的口中有一个关键词——“社会价值”。

真维斯生存战略的核心是为社会创造价值。“至暗时刻就是不适应社会发展了，未来会怎么样，还是要看社会的需要。”

彼得·德鲁克在《管理：使命、责任、实践》一书中指出，企业是社会的器官。企业不是为它们自身而存在，而是为实现特定的社会目标而存在，为满足社会、社群以及个人的特定需求而存在。

人们不是问“它们是什么”，而是问“它们应该做什么”以及“它们的使命是什么”。

作为经营者，杨勋认为企业要放弃爆款思维，做好平时的买卖更为重要。企业经营要回到顾客的现实需求，满足大家的多场景需求，而且不要看今天的买卖如何，而要去看一个月，看一年，甚至更长的情况。

时代的巨变、流量的风口总是起落无常，如果过于注目，一片叶子都能遮住企业远望的目光。在更长的产业发展轨迹上，“重生”之后的真维斯的确要考虑更长久的事情。

现阶段的中国服装企业，机遇与挑战并存。外有关税提高，内有环保政策、产业转型升级、人口红利消失，不少服装企业也持续在将产业链转移至东南亚和南亚国家。

低附加值的劳动密集型行业向外流出是必然趋势，国内服装企业要抓住的是，从原材料端向消费市场端转移的发展机遇。

“要想拿到新的增长，真维斯还是要发挥自己的几项核心能力：产品开发能力；供应链管控能力、实时响应能力；数字化为基础的运营能力。在这个过程中真维斯要释放自己的品牌力，同时结合年轻创业者的激情，展现更强动能”。

对于接下来的发展，杨勋展现出了乐观。他认为，真维斯要与时俱进，要对自己有信心，自己的根基要很稳，足够去应对每一次挑战。

“最近几年真维斯每年的营收都比前一年增长90%，那么到2026年，哪怕是增长放缓，其营收也有望突破百亿元。”这个过程还需要两个方向的布局，事实上，真维斯也已经在做了：

真维斯已经从男女装拓展到童装，并计划进一步延伸至服饰配套品类。同时，为了满足不同人群和场景的需求，真维斯还通过多品牌矩阵策略，扩展了数十个新品牌和副品牌，先后推出了Z世代潮牌Jeanswest Z+、休闲牛仔服装品牌Jeanswest Jeans、无性别服装品牌Jeanswest Life等7个新品牌系列，以及“MOFEEL”“JSW/JEANS”等4个少淑、轻潮副品牌。

在童装领域，Jeanswest家族的品牌矩阵无疑是一道亮丽的风景线。这五个各具特色的品牌，包括Jeanwest Club、J.Kids、Jeanswest Sports、Jeanswest JNR.，以及Mini  Jeanswest，每一个都犹如一位性格鲜明的孩子，拥有各自独特的设计理念和风格。

这些品牌的设计初衷，都是以儿童的视角为出发点，打造出符合他们年龄和个性的服装。从运动风到日常休闲，再到充满趣味和潮流感的潮牌，每一款设计都经过精心策划，将各种元素和风格巧妙地融合在一起，以满足不同孩子对于穿着的多元化需求。

无论是喜欢活动跑跳的孩子们，还是偏爱安静阅读的孩子，都能在Jeanswest的系列中找到适合自己的服装。而每个品牌独特的风格和设计理念，更是让孩子们在众多的服装中，能够找到真正属于自己的标签，展现出独特的个性魅力。

未来真维斯会长成什么样，取决于品牌如何应对不断变化的市场环境。可以预见的是，实体和线上将会并存，且以电商为突破口的全渠道经营模式将被真维斯用来重做线下。未来真维斯也许会将线上优势带入实体店，打造富有创新性和吸引力的购物体验，以提升品牌竞争力和业绩。

END

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