2023年，品牌的增长逻辑变了

2023-09-25 17:56:45

文丨胡镤心

不得不说，2023年又是一场“卷王”大赛。

消费风口此起彼伏，流量市场更加瞬息万变。上半年的消费市场流量红利与资本红利纷纷退潮——截至2023年6月，中国网民规模达10.79亿 人，较2022年12月，只增长了1%。与此同时，截至2022年12月，全国线上消费对线下消费的替代比例为81%，只提高了0.4个百分点。

与此同时，品牌商的感受也大相径庭。从火爆全网的淄博烧烤、风靡全国的Citywalk，到频频冲上热搜的跨界联名，为了争夺消费者注意力，品牌花样百出；当然翻车也不在少数，以赚流量、博眼球为目标的争议营销、大量铺设渠道投放同质化广告的全域营销等玩法都在巨大争议后黯然收场。

流量大盘增长缓慢，空间有限。当下的品牌营销，除了聚焦内容本身，还需结合人群、渠道、点位，结合不同的消费者洞察，思考如何打通营销链路，让营销更具有穿透力。

如何让消费者偏心？如何让新品成爆款？如何留住老用户，拓展新用户？2023年，每个企业都在寻找自己的最优解。

01

卷起来，活下去

消费者心态一直在变。这是尚直虎在2023年的感受。

作为伊利集团数字科技中心总经理，尚直虎的日常工作之一就是通过各类数据密切关注消费者变化。

数据显示，随着市场复苏，消费者对健康和健康服务的关注度明显上升，这在此前并不显著。随之提升的还有消费者对性价比的期待，“消费者对个性化服务的需求和提升体验的诉求也在显著升高，这让我们从产品到服务到营销，各种系统都要跟着升级，才能更好满足年轻人的需要。”

对于科技美妆企业伽蓝集团来说，消费者也变得越来越难俘获。

美妆行业供给过剩，流量成本过高，这让消费者触达难度加大。同时，在媒体与达人的长期教育下，消费者变得越来越懂产品，传播内容要兼顾有趣与专业，否则就是无效触达。“能被消费者看中的产品，要在每个细分类目中排名前列，而且美妆品牌必需为消费者开发概念更新、功效更好、颜值更高，性价比也更高的产品。”伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖表示。

TCL电商数字化及用户运营负责人也有相似的感受，他发现消费者的购买心态出现两极分化，一种是捂住钱包，追求性价比；另一种就是追求高端产品，不比价、不囤货，要的就是体验。经营难度倍增，以至于不少人吐槽消费人数变少。但他认为，消费者并没有“变少”，只是变得非常分散，品牌“看不见”了。

回看上半年的消费市场，热度不均衡，结构性分化趋势出现——在“消费提振年”基调下，2023年消费增速呈现急升缓降态势，不同类型消费恢复的程度差异较大。部分消费品牌Q2财报有了强势增长：餐饮服务消费好于商品消费、可选消费修复优于必选消费、结构呈现分化态势。

有乐观信号，也有严峻挑战。

一个显著表现是，以大模型为代表的人工智能技术，正推动用户对品牌感知的转变。

• 第一，机器对产品理解的深度及广度将大幅提升，消费选择变得更理性；

• 第二，品牌营销不能只靠感性的表达，需要持续建立在该品类的专业性；

• 第三，当用户普遍通过机器和算法替代人为做选择时，市场竞争会变为更直接，对核心能力及数智能力的要求更高。

对品牌商来说，线上单一头部平台的垄断优势已不再明显，线下新兴的零售平台逆势崛起。“远场做品牌，近场做销量，全渠道布局依赖错位打法”成为大多数品牌的策略。

对消费者来说，理性消费成为大部分人的共识。量贩、搭售不再吸引消费者目光，对比之前的算账式囤货，“新实用主义”成为消费者的新姿态。

越来越多的品牌发现，再多精致的文案也抵不过一言不合带来的隔膜，深入消费者认知、连接消费者体验、经营消费者关系才是发展的长久之计。

而数据的智能应用，可以不断构建品牌的专业性。增长逻辑的变化，也正在对企业提出新的要求，不仅要比以往更深刻理解最终用户，还要考虑品牌如何对机器（大模型）更友好。

02

筛选数据价值，提供新的确定性

2023年，TCL电商数字化及用户运营负责人想给自己找一个好用的消费者洞察工具。

过去，他们最喜欢去的地方是客服聊天记录区和客户评论区，翻看各种用户反馈。但随着渠道的增加，用户留言多到看不过来，“我一直期待有一个工具可以直接告诉我，我的客户在聊什么，TA讨厌什么关注什么。”这位负责人表示。

大模型+DaaS，给他带来一个解决方法。

几日前，在言犀大模型和京东场景支持下，京东云升级了零售全场景解决方案，以云鼎DaaS为数智底座，通过智能营销、智能服务、智能供应链3大能力，贯穿品牌增长的N个智能场景，满足品牌商自主创新的、多样化的营销、服务和运营需求。

云鼎洞察——这一基于AI大模型的消费者原声洞察产品，让TCL可以通过解析京东用户电商数据、店铺客服咨询、商品评论、问答、售后等多渠道的消费者原声数据，更全面了解消费者购买心智和产品口碑。“这是行业内首个能把用户原声经过分析加工给到我的工具。” 

通过云鼎洞察，TCL不仅可以及时调整营销动作，而且可以站在用户角度，告诉公司各个部门，用户对该部门的评价是什么，满意什么不满意什么，满意度占比多少。“因为我是站在用户视角提出意见，所以在内部很好地推进了部门改善，长期下来真正做到以用户为中心，全链路改善。”这位负责人说。

同样绞尽脑汁想要靠近客户的还有九阳集团。

不久前，九阳通过京东智能供应链的消费者洞察，知道自己的用户存在一些手洗困难的痛点，同时近年来，市场上的自清洗厨房小家电处于高增长趋势中。

于是九阳进行大胆的技术创新，成功研发一款自清洗的多功能破壁机。在新品上市前，通过京东智能供应链的仿真能力测试新品属性，同时瞄准核心客户，确定了价格策略和营销卖点。这款新品上市后，首销超出5000台，成为高端破壁机的TOP1。

伊利集团则通过京东云言犀多模态数字人打造了头部主播、达播、自播组成的直播矩阵。除了数字人主播，伊利还通过NLP算法，在全球范围内精准捕捉消费者需求，同时通过数据赋能营销，与消费者共创产品成分与包装，效果显著。

存量时代，唯“准”不破。

通过数据分析与用户洞察，“流量”被还原为一个个“人”，无论是粉丝、会员还是拉新客户，当品牌针对不同客群拿出准确的运营机制，便有可能带来这部分群体的二次成交，从而从存量用户中获取增量生意机会。

03

品牌增长，向大模型要效果

大模型+DaaS的科学经营，正在打造这一轮品牌增长的窗口期。京东云的路径是结合零售应用场景，“把大模型做小”，真正解决实际业务问题。

TCL除了使用京东云的云鼎洞察，还尝试了云鼎权益、AI外呼两项服务。

通过云鼎权益，TCL可以精准圈定各类人群——既可以圈本店人群，也可以圈进店人群，既可以圈本店的老客人群，也可以圈京东域内的拉新人群，每一层营销漏斗都清晰可见，随时调整运营方案。

通过AI外呼，TCL可以主动触达消费者，提供精准话术，既解决了人工外呼的不稳定和高成本问题，也解决了电商运营过于被动的问题。

至于为什么选择京东云，该负责人表示：“京东云压缩了从‘给数据’到‘要效果’的路径。”

为什么京东云可以将大模型+DaaS的能力打包成“开箱即用”的智能产品？

从背景来看，言犀大模型从研发伊始就在围绕产业场景做训练。言犀大模型使用70%的通用数据与30%数智供应链原生数据，这些原生数据来源于经京东服务千万自营商品SKU，5000万工业品SKU，超800万家活跃企业客户，全国超2000个产业带的真实需求，天然为产业而生。

为了便于应用，言犀大模型包含了模型微调、对齐、推理引擎、大模型小型化、高效部署等功能，将通用大模型变成用户可用的大模型。

封装大模型能力的DaaS数据平台，则扮演了一个参数化的知识容器（以参数化形式编码了数据中蕴含的知识），可以将数据（“基础认知”）提炼为应用（“专业知识”），帮助品牌方将数将纷繁杂乱的数据，变成便捷有效的决策，缩短决策链路，提高服务效率。

同时，京东云还基于每个品类、每个领域进行个性化打造、个性化定制。

隔行如隔山，仅仅就配图一件小事儿，各个行业的需求都大相径庭。京东集团副总裁陈峰记得，有个零食明确表示不需要过于精美的图片，这会让客户觉得买不起而拒绝点开。“这个图客户点击不点击，点完以后有没有带来购买，转化率有没有提升，我们关心的是这个，而不是这个图是不是高大上，是不是好看。”

“我们更愿意多讲讲怎么用大模型，而不是这个大模型多么牛。”京东科技副总裁母小海表示。

此外，京东云还拥有丰富的生态资源和技术支持团队，可以为零售企业提供全方位的服务和支持。

京东云的零售全场景解决方案，无疑给品牌们提供一种全新的、极具前瞻性的经营方案，让品牌商不再被眼花缭乱的流量市场所遮蔽，不再被纷杂多样的消费者信息所困扰。从杂乱中梳理有效信息，从多样中筛选关键决策，通过智能营销、智能服务和智能供应链，帮助品牌商把握趋势、发现机会、实现增长。

大模型时代，品牌的商业逻辑和运营模式同时迎来重构，抓住新工具意味着抓住新风口，品牌和京东云的探索合作，无疑具备了引领未来的商业价值。