旧王已逝，新王未立，消费头牌何处觅？丨双11观察者

2023-11-07 17:44:04

文丨李梦琪

编辑丨史婉嘉

今年双11，“新商”再一次被推向舞台中央。

大促还未迎来最终高潮，平台已经纷纷交出了新商在双11的成绩单。

但2023届的新秀们可能生不逢时。初来乍到即遭遇“低价”与“下沉”双面夹击，有可能创造有史以来客单价水平最低的一届新商。

“低价”毋庸置疑是今年双11最高频的关键词。在一个寒风凛凛的双11，平台迫切需要通过价格让利来重新赢得消费市场的信心。

在此语境下，追求极致性价比是否会成为这一代新商的唯一路径？

拼多多创始人黄峥曾经转述淘宝的缔造者之一孙彤宇讲过的一句话：平台考虑的是不同阶段的生态演进，而品牌考虑更多的应该是细分人群标新立异的价值主张。

显然，在我们固有的认知中，“品牌”必然是多样化的。

然而，当低价成为平台们的共识，并构成的单一的竞争要素，是否会约束新品牌追求自由多元化发展的路径？

在一个健康的生态里，低价品牌和价值品牌该如何共存？

而那些满足平台低价策略的中小商家，又能否最终成长为真正的品牌？

01

时 代

新世纪初，二十岁出头的戴跃锋第一次尝试在网上卖掉了自己的手机，惊叹互联网交易的神奇之余，也看到了隐藏其中的巨大商机。

彼时，传统线下零售渠道成本攀升，增长放缓，第一批敏锐的创业者开始在低门槛、低成本的淘宝上寻求生意机会。

淘宝势头正猛，上线5年时间，活跃用户数破亿，2年后，这一数字迅速增长至3.7亿。

但大多数消费品牌还未觉醒。在不断增长的网购人群和缺席的品牌之间，电商逐渐形成了一个充满需求和红利的卖方市场。

第一批互联网创业者不甘于仅仅开一家网店，他们在电商平台上提供相较传统品牌更具性价比和独创设计的产品，迅速得到了平台上年轻用户的追捧，形成了第一波互联网品牌。

而这时的平台，也急需一批生长在互联网的土著商家，以证明平台的造星实力，和它那十年之后颠覆传统零售渠道的巨大潜力。

就在这一年，戴跃锋也圆了自己的创业梦。开店3年，御泥坊在电商一路狂飙，2010年销售额达到4000万元，坐上了面膜产品淘宝销量第一的宝座。

后来，戴跃锋成立水羊集团，并成功带领集团于2018年在A股上市。

这是互联网第一批真正意义上的“新商”：借助电商的成本洼地，实现了一批“草根”创业者的品牌梦，甚至是上市梦。

时间来到21世纪的第二个十年。新一批怀揣品牌梦想的创业者从“大厂”里走出来，他们比前辈更懂得如何塑造一个品牌，也有更大的雄心。

离开宝洁，前往哈佛读MBA的黄锦峰，看到了互联网为国内市场带来的剧变。2011年，黄锦峰加入御泥坊，5年后，他创立了完美日记。

黄锦峰在御泥坊任职的5年时间里，后者母公司在品牌建设营销方面的预算逐年以指数级增长，最高时占比达总收入的43.8%。同时，御泥坊这个名字进入了多部热门影视剧、综艺节目、各类主题活动和动漫iP作品等内容中，迅速被拉升为中国原生最知名的护肤品牌。

但完美日记没有重走御泥坊的路。2017年小红书用户数突破5000万，不到一年后便又突破1亿大关。那些尚未被开垦的素人网红甚至连基本报价是什么都不懂。与此同时，经过了拼多多和微商的“洗礼”，大量在微信场景下的购买习惯已经养成。基于KOC体系的纳新、转化和复购的正向循环就此形成，“私域运营”正在爆发的前夜酝酿。

突然一天，完美日记倚借站外的蚂蚁雄兵，以创新的运营方式，走向了成为超巨的道路。

2018年天猫双11，上线仅一年的完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。而这个纪录很快就被自己打破。2019年，仅用28分钟就超过了去年全天，完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

“抖音、小红书种草，天猫成交，私域复购。”也成为了不只完美日记，而是当时所有新消费品牌的惯常打法。

而在御泥坊和完美日记这些时代“新商”的身后，则是国内制造业产业链的成熟溢出。

改革开放后民营经济的崛起、外资制造业的进入、内外市场力量的合流，令国内制造业得到空前发展，制造逻辑也从传统的“规模化生产”向“柔性生产”演变。一系列产业的升级为国产品牌提供了完整的全产业链，赋予其低成本、高品质和快速迭代的优势。

借此机遇，大牌平替成为了“新商”赢得顾客最主要的心智卖点。无数个黄锦峰们看好消费升级，看准了国际大牌代工厂OEM和ODM的产业基础，并决心做出高性价比国货品牌。

2021年，完美日记背后的逸仙电商成功赴美上市，首日的涨幅达75.24%。

没人能想到，新消费们高光时刻，将成为日后新商们对光辉岁月的无限缅怀。

02

裸 泳

消费不行了。

不知何时，部分投资人对消费开始避而不谈，对新商意兴阑珊。

相比于电商平台挖潜下一代新商的积极行动，资本的撤离显得更加无情。

“之前有多热情，之后就有多寡淡。”谈及投资人的心态，新商们也十分尴尬。在一场新商的聚会后，几位创始人无奈的道出其中原委。

在一些私下场合，被坑苦的投资人也在认真总结。无论是早期的淘品牌，还是新消费品牌，乃至今天的主播达人，所谓新商，本质上都是渠道品牌。

而这些过于依赖外部环境增长的新商，最终失败无非三种原因：

• 规则红利消失：想通过资本杠杆实现品牌套利谎言被戳穿。
• 渠道红利消失：渠道崛起是新消费品牌崛起的关键土壤，但新的渠道红利不复存在。

• 战术红利消失：原来领先的打法和策略已经变成通用型，新商战术红利也已经终结。

“说来说去，从红利中套利的骚操作二级市场不认，彻底无望。”在点了一支烟后，某位海派投资大佬也只能在吞云吐雾和烟头星火中探寻些许希望。

 

切一个细分人群、投一波流量、找一家优质代工。新商的三板斧，成为了日后融资，投流，冲刺规模，再找下家，循环往复的套路。这是上一代新商的规则红利。“所有的消费品都投一遍。”事实上，事情也是这么发生的。

有不完全统计指出，从2018年开始，一直持续到2021年的上半年，新消费品牌的估值基本上都是其销售额的10倍甚至20倍。一家公司如果有一个亿左右的销售额，可能得到十亿、二十亿以上的融资。

2022年开始，消费品牌的融资数量出现断崖式下跌。用投入换取规模，烧钱营销占领市场，再用融资弥补现金流的“黑洞”开始被投资人识破。

越来越多的投资人与机构开始拒绝新消费项目，甚至离开了消费赛道。虽然整个消费赛道尚未彻底“哑火”，但传统VC们在消费赛道的投资上明显收紧。

“今年消费市场唯一的利好，就是项目便宜了。”一位坚持消费领域的投资人告诉亿邦，近期看到的几个新品牌，基本上属于已经跟多个投资人接触，并被多轮询盘后仍无人问津的尴尬处境。

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更大的暴击还在后面。消费市场突然从众人期待的升级，调头转向降级。电商平台也一夜之间纷纷“多多化”。

“低价”的主旋律，成为了2023年双11的无奈之举。消费低迷、全网一盘货的同质化，进一步压缩了品牌商的生存空间。

“保利润还是保销量？反正平台是不装了。”一位内衣品牌创始人眼睁睁看着史上最低价双11像一面重墙压过来，已经麻木。她在库房里呆若木鸡的半晌后，跟团队下达了最后指令，整体投入减半，争取活过2023年。

但新一届新商的袭来，丝毫没有给这位老牌新商面子。对手以超低的价格，狠狠地抽着她的面颊。预售当天，看着对方已经在天猫、抖音、京东全面超越自己的排位，她才真正的感受到寒冷。

海水褪去，裸泳的滋味果真难受。

曾几何时，她也这样冷嘲热讽她的前辈——上一代新商。

03

真 空

“原本以为可以逆流而上的消费升级，最终大多抵不过顺势而为。”在看完小米新一代产品发布会后，一位小米生态链的品牌创始人在朋友圈中写道。

紧跟着，他的合伙人在下面留言：谁该为此买单？

某种程度上，电商过往要对只顾收割，不顾育新带来的生态失衡负上一定责任。

这也造成了新消费时代之后，品牌生命线的青黄不接。新商王座可能要经历漫长的真空期。而在这段寂寞的时日里，性价比品牌、工厂白牌将会成为未来两三年的消费主流。

然而，低价新商真的以为好日子开始了吗？

一位出自顺德的小家电品牌在今年双11预售中惨遭出局。创始人告诉亿邦，自己最后悔的就是没有趁着这波流量红利，快速升级自己的产品和供应链。等到传统国货品牌全面“入抖”，自己被更舍得烧钱的对手打得体无完肤。

“那时我也是白月光，也是小甜甜。”这位创始人的愤懑之情，可能象征着无数曾经拥抱新流量、新渠道、新人群的中小商家，千秋大梦转眼黄粱一梦的落差。

“起势于流量，成败于供应链。”多年前，在亿邦未来零售大会上，就有投资人说过这句至理名言。但又有多少人真心听进去并转化为行动呢？

低价新商如何避免沦为平台竞争的牺牲品？在进阶品牌新商的过程中如何才不走前人老路？

这紧扣心弦的谜题，往往容易迷失在时来天地皆同力的错觉之中。

今天的新商中，还当中会诞生下一个完美日记吗？

我们是否还应该期待下一个新商的头牌出现？

今年双11，或许还不是揭晓答案的时候。

但“育新”，也许将成为未来三到五年，电商平台共同的使命。

今年5月，新的淘天集团公布“用户为先，生态繁荣，科技驱动”三大战略，并宣布成立新的中小商家发展中心，和品牌业务发展中心。“星生代百店创造营”、“天猫千星计划”等针对平台新商的扶持政策接连出炉。

老对手京东也没闲着，“春晓计划”更是当仁不让，针对个人商家开放入驻通道，并对第三方商家新店推出现金补贴等扶持政策，力争成为全网商家开店成本最低的渠道。

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表面上看，是平台间开启了对新商的争夺战，实际上，是电商平台开始重新将新商放在更重要的位置上。

新商是平台创造未来利润的源泉，平台显然不希望“公地悲剧”再度发生。历史教训告诉平台，忽视新商不只失去未来利润，也会造就竞争对手。

而当时代红利不复存在，唯盼商业生态滚滚向前。

END

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