B站“亮底牌”，靠大开环直播导流打赢双11？

2023-11-06 16:09:04

双11，B站的底牌与阿喀琉斯之踵

文丨张从容

编辑丨董金鹏

平台血拼低价，双11再起波澜，B站也在暗处悄悄使劲。

9月，B站推出直播带货超新星计划，为UP主对接货源，持续开放各品类的招商。一个月后，B站陆续对外发布消息，称双11期间将为电商平台导流。

比如，B站将App底部的“会员购”更名为“双11”，并在二级页面增设“天猫双11”，用于展示天猫商品，并支持跳转至天猫页面；星火计划和U选计划继续为淘宝商家提供平台流量补贴，并改善投放效率和数据监测；与京东合作京红计划，提升商家的获客和转化。

UP主也在放下矜持，积极掘金直播带货。亿邦动力获悉，今年双11期间，共有57位UP主开播卖货，平均粉丝数量为118.6万，11位曾获百大UP主称号；从类目来看，数码区的UP主数量最多，占比达到28%，其次是美妆区16%、时尚区12%、家居区11%。

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不论是力推大开环完善基建，还是扶持UP主放下矜持带货，今年的双11，B站都表现得比以往更加进取。这种进取和努力背后，既有来自广告市场结构调整（品牌广告增速放缓，效果广告崛起）的压力，也有停更潮之后“养活”UP主的商业化诉求。

双11招商活动期间，B站相关负责人对此提及“信任”和“相信”。“把UP主当朋友，是带货的前提。”一位B站负责直播带货相关的工作人员在宣讲会上说，B站的带货，通过与UP主的信任，将传统的人货关系，转变为人与人的关系。

在群狼环伺的电商江湖，起家便在营造的社区文化“老底”，成了今年双11期间B站的底牌。但是，B站能否靠“吃老底”打开今年双11的局面？这不仅要看UP主的参与，也要看品牌商家的意愿。

01

靠信任

B站想让UP主“站着把钱挣了”

河南人杨晓洋，毕业于新加坡南洋理工大学，本是一位精密仪器工程师，现在却是B站UP主，为观众科普各种稀奇古怪的水果和植物；还是中国国家地理专栏作者，曾为全世界2000多种植物拟定中文名。

 

杨晓洋在B站有223万粉丝，在抖音有116.5万粉丝。两个平台同时直播，没有高声叫卖，没有频繁上链接，杨晓洋讲述自己去长白山拍纪录片的故事，开播约20分钟，B站在线人数近1200人，抖音直播间的在线人数不到100人；接下来直播销售长白山的人参，前者是后者的20倍。

 

提及销量时，他是这样形容的：“现在差不多卖了几千单了吧，咱们不是大主播，一天能几万单，我们一天就卖个几百单就很满足了。”飞瓜数据显示，杨晓洋在B站直播间日热抢人数约1.2万。

 

杨晓洋并非个案。今年618以来，B站涌现出许多直播带货案例，多以某一垂直领域的专业人士为主。比如：清华医学博士创办的医学轻科普账号“大物是也”，带货商品以美妆护肤品为主，618首场直播GMV破500万元；时尚区UP主鹦鹉梨，视频专注女装穿搭，8月19日首播GMV破3000万元；国宴大厨创办账号“老饭骨”联动美食区UP主，开启零食厨具等产品的带货直播，在不到1万粉的小号“美食天团”直播，单场销售额约100万元。

 

今年双11商家宣讲会上，一位B站工作人员称，因为专家型UP主身份专业，知识属性强，运用专家级测评，以硬核的科普内容，从专业角度分析产品功能，能够与观众建立较强的信任感，所以在自身所属垂类为关注深度种草，往往能做到非常强的转化效果。

 

B站直播的高质量，也让达人直呼“真香”，某位60万粉丝的UP主称，从B站下单的2万多单里，退货才不到20单，而且用户愿意通过各种渠道沟通、给建议，而非直接退货了事。

 

不止专家，只要在某个领域专业，或是有官方背书，就能够让部分B站网友买单。点进“胖团来了”的竖屏直播间，挂满女士手提包的背景，美女副播，一个胖胖的中年男人拿着包讲卖点。但看这个直播布景和直播界面，很难想象这是B站的带货直播间。

 

“我们这儿不是叫卖式的直播间，我必须把这个包给你讲清楚讲明白了，所以大家不要着急，好吗？”说完这话，男主播便开始详细讲解工厂溯源，以及客单价高的理由。今年夏天，胖团开始在B站直播，品类以女士服装、鞋靴箱包为主，客单价大多在500元以上；直播5小时，销售近1000单，而他的粉丝数只有3.5万。

 

8月26日晚6点，前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”，开启了他的首场直播带货，这场直播文昌市旅文局特别支持。他在直播中不断强调遵纪守法，“不能虚假夸大，必须遵守广告法”，在念台本时会直接告诉观众这是“剧本”，甚至警告观众“别买某某产品”。“B站的小伙伴消费理性，没有打动点，最好别搬别的平台套路，别卖产品，卖诚意！”

 

大漠叔叔直接在B站动态和动态评论区回复售后问题

B站正在建立独属于自己的带货主播矩阵和独特的带货模式。B站官方工作人员称，相比于人与货的联结，他们更希望B站的带货从“人与货”的转化变为“人与人”联结。这种强信任关系和社区网络，固然有它的优势，但对商业化来说，也有不小的包袱，比如获取信任的成本偏高、投入产出周期比较长。

02

信任还是“信徒”

B站粉丝带货能走多远？

2021年，IP经济在B站兴起，大量UP主开设淘宝店，以IP和粉圈拉动销售。自营淘宝店，再加上附加价值，这些UP主店铺的毛利率普遍较高。

 

此后，这成为一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家（B站爆火，淘宝订单暴增1000%）、动动枪和韭菲特（IP+零食）、赤焰男孩（IP+服装品牌GOSO1O）、柿子菌meow（IP+代购）、店主盐不浪（2021年在B站吐槽奇葩顾客爆红，带着淘宝店一起火了）、影视飓风（给自己的淘宝店做直播带货）和泛式（动画区UP主，淘宝店主要销售印有自己头像和IP的服饰和生活用品，如冰垫等）等。

 

赤焰男孩是B站生活区UP主，目前有180万粉丝，创作了一系列8分钟左右的长视频，以劝解当代女性专注个人价值为主题。2021年，赤焰男孩创办服装品牌“GOSO1O”，UP主本人负责制作视频内容营销，合伙人负责服装供应链；宽松的T恤和卫衣，上面印着GOSO1O的标志，售价200元以上。

 

“我真的很想买一件GOSO1O，很喜欢你的理念，但是真的太丑了，设计让我不想花这个钱。”一条高赞评论说。赤焰男孩也知道，观众认同他本人，以及他的作品和价值观，“但是大家不喜欢这个衣服，它丑！”

 

这并未妨碍恰饭。2021年双11，GOSO1O的销售额就做到300多万元，而他一整年在B站的视频广告收入，也才400万元。现如今，赤焰男孩也开启直播带货，但他也承认，自己仍在面对如何从粉丝中“破圈”的难题。

 

如上文所说，这种强信任的IP和粉圈，想要进一步扩大受众时，将会面临较大的问题，不仅破圈本身需要较大的投入，新涌入的群体还有可能引发粉丝倒戈。如果再考虑到商业化能力，即破圈行动的投入与收益权衡，UP主做到一定程度之后，或将步入瓶颈。

 

某位在B站拥有百万粉丝的美妆UP主称，她之所以始终不开启直播带货，就是因为粉丝的购买力终归有限，还是需要广大的路人盘、不断破圈，才能长久发展。某种程度上来说，这也是整个B站的困境。

 

鹦鹉梨、宝剑嫂、雨哥到处跑、盗月社食遇记、大祥哥来了、小文哥吃吃吃等多位在2023年开启首场直播带货的头部UP主，均未计划在今年双11期间开播，其中包括单场GMV超3000万元的鹦鹉梨和单场GMV达到2800万的宝剑嫂。

 

亿邦动力统计，截至目前，在B站稳定直播带货的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播带货2个月，开播场次不足10场，截至目前销售总额约为40万元。长期稳定地直播带货，在B站仍是一场“勇敢者的游戏”。

 

有B站服务商称，B站与小红书虽然都在发展电商，但小红书是以商品为核心的搜索逻辑，而B站是以博主为核心的订阅逻辑。目前在B站主页，并没有直接进入带货直播的一级入口，只有直播一级入口下的“购物”和“全部购物”两个二级入口。

若想进入B站购物直播专区，需点击“全部标签”查看，且购物标签位于最末尾处

 

也就是说，如果观众不关注博主，可能根本看不到该博主的直播。大多数在B站开播的人，吃的并非信任经济的红利，而是粉丝经济的反馈。“仅粉丝可见”“仅粉丝下单”的问题，质量危机和质疑，从UP主自营淘宝店转移到了直播带货上。

 

某位因鬼畜走红、拥有60多万粉丝的UP主，在今年下半年也自建供应链开启了直播带货，平均日播5至6小时，但他在直播中坦言，大半年销量约8万件。

在他的直播间，大多是老粉“激情下单”，有人仅一个月就下了七八单，还在粉丝群晒出了堆成小山的快递纸盒。粉丝为了“冲销量”，不仅给自己买，还给家人买。他本人也说，自己去其他平台开播，下单的还是B站的“宝们”。“我稍微在别的平台开直播，一看都是原班人马，我一下子就没有直播的动力了。”

 

这种社区和粉丝经济，对UP主来说或许意味着发展的瓶颈，但对品牌商家来说或许是福音。据B站发布的消息，2023年上半年，B站通过评论区蓝链购买的交易用户达到3000万。另据星火计划披露的消息，从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。

03

大开环打赢双11？

议价和售后仍然是难题

尽管展示了进取和努力，但在平台血拼低价的大背景下，B站能否靠大开环打赢这个双11？以及在一定程度上拓展UP主的盈利问题？看起来既有希望，也有挑战。

 

此前，计划开通直播带货的百万级游戏区UP主向亿邦动力反映，他们直播带货的招商很困难，品牌方不让利，甚至联系不到品牌方。

 

9月7日，B站推出直播带货超新星计划，发掘和扶持具备优质潜力，但缺乏带货经验的UP主进行直播带货，同时持续为该计划开放招商。

 

当被问及售前议价和售后服务由谁负责，B站工作人员告诉亿邦动力：“我们是开环电商，一般由商家解决，具体的（售后）需要开播前选好品，提前跟商家协商好”。直播带货最关键的两个因素——议价和售后——B站暂时也爱莫能助。

 

近日，B站官方公布了双11期间UP主直播带货日历。据悉，共有57位UP主将在10月23日至11月11日开播。其中，58%的UP主并未向其他品牌或商家开放选品招商，仅为自有淘宝店或自有B站会员购小店和B站工房带货；双11期间开启直播带货的UP主中，粉丝数在100万以下的占比约65%，多为中小UP主和自有店铺的UP主。

 

直播带货，一旦失去价格优势，可能很难有较高的交易额。

 

今年9月，在B站拥有790万粉丝的美食区UP主“盗月社食遇记”，开启首场带货直播，但69.9元3斤的西梅却受到观众的质疑（拼多多上销售的西梅5斤只要49元）；就连9.9元6罐的可乐，也被观众指出比淘宝贵1元。

 

火烧云数据显示，B站带货的商品单价主要集中于50-100元和100-200元，总占比为71%。“在B站带货，要做好心理准备：学生没钱，相对观众购物调性低，所以服务要做好；品控要求比其他平台高，懂比价，没有信息差，不好‘忽悠’。”大漠叔叔在评价B站直播带货时说。

 

B站于2021年试水直播电商，但当时仅处在测试阶段，带货商品也以会员购的IP衍生品为主。2022年，B站才正式入局双十一，而此时电商平台、主播已经开始拼杀低价。

 

十音shiyin，B站2018年百大UP主，因科普汉服在B站积攒人气，一条全英文科普汉服的视频让她出圈，更是登上B站“股价增长加速器”视频《后浪》。2021年底，她创办了国风品牌“秋拾记”，以中国传统香为主，客单价600元左右。

 

8月13日，她开启B站直播带货首秀，销售美护产品和日常零食。但这是她在B站的第一场，也是最后一场直播带货。今年7月起，她开始在小红书直播带货，卖设计师品牌服饰，9月还和“顶流”董洁达成合作。

 

不止一位UP说，他们在拿其他平台直播的收入养B站。赤焰男孩称，自己喜欢B站做中长视频的模式，但2022年商单收入减少2/3，2023年上半年完全没有商单。从七月底开始，他也进入小红书做直播带货，第一场销售额只有17万元。

 

他在“小红书”带货之旅的起点并不顺利，连续直播9个小时，让他的身体整体处于崩溃状态。目前GMV能够达到一场30万元至40万元。“我觉得已经非常非常不错了。”他说。

 

2021年3月29日，B站在香港敲锣上市，参加敲锣仪式的12位UP主中，有3位在B站暂缓更新、彻底停更或注销账号，一位在停更近一年后于近期恢复更新，一位则已与抖音签约合作。

 

亿邦动力统计，2018年至2022年的5届B站百大UP主中，约有13位转战抖音或小红书；“网不红萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平台发展的UP主，也会选择同时在其他平台进行直播带货。

 

2018年从B站起家的百万级美妆UP主向亿邦动力透露，和她同期入站的美妆博主，大多已经放弃B站；但失去了B站社区氛围的庇佑，她的视频也变得不伦不类，“带着一股长视频的味儿，总想说很多，担心说不明白”。

 

这是UP主们的心酸往事，也是一记响亮的警钟。站在当下，面对UP主、品牌商家甚至B站商业化相关人士对内容变现和改善生态的焦灼等待，投入更多资源，加速B站商业化，有着不言自明的紧迫性。

END

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