文丨廖紫琳

官方数据显示，2023年抖音双11GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%，动销商家数较去年双11同期提升91%，抖音电商直播间累计时长5827万小时，挂购物车短视频播放量1697亿次。

今年双11，官方立减、定金预售、重点货品、低价秒杀、超值购是抖音电商的重要玩法。

截至11月6日0:00，官方立减商品总计曝光达1341亿；定金预售商品日均GMV破百万单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍；重点货品累计GMV破千万单品达192个，重点货品破百万单品达1227个；低价秒杀频道曝光超3亿；抖音商城超值购GMV破百万单品达902个。双11全程，“超值购”频道超值购支付GMV同比去年双11提升635%。

对比来看，2022年抖音双11电商直播间累计时长为3821万小时，挂车短视频播放量达29.37亿，抖音商城商品总曝光量达786亿，动销商品数较2021年双11提升134%，抖音商城支付GMV破百万的单品达到531个，抖音商城超值购超过219个品牌支付GMV突破百万。

根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，夺得今年抖音双11类目冠军的品牌分别是苹果（手机）、仁和（保健品）、美的（厨房电器）、追觅（生活电器）、雪中飞（内衣/袜子/家居服）、鸭鸭（女装）、罗蒙（男装）、VC（彩妆香水）、珀莱雅（护肤品）、极萌（美容仪器）、骆驼（户外/登山等）、斐乐（运动服）、耐克（运动鞋）、回力（男鞋）、达芙妮（女鞋）、白象（方便速食）、李陌茶（茶）、茅台（酒水饮料）、三只松鼠（零食坚果）、天使之泪（珠宝饰品）等。

与2022年抖音双11全程榜单相比，亿邦动力发现，今年抖音双11出现了以下几大趋势：

 1  传统国货品牌开始霸榜抖音双11，男装、女装、内衣、童装等服饰行业类目尤为明显。

以内衣/袜子/家居服行业TOP10为例，有6席均为传统国货品牌，包括第1名雪中飞、第3名猫人、第7名鸭鸭、第8名北极绒、第9名恒源祥、第10名雅鹿居家。其中，鸭鸭、恒源祥为今年新上榜前10的品牌。

再来看女装行业，前10名中，传统国货品牌占位达50%。鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1，TOP3波司登、TOP6雅鹿、TOP7高梵也在去年女装前十名以内，今年雪中飞也成功冲榜至第4名。

护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第一、第二，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；男女鞋榜单中，1927年创立的回力连续3年拿下男鞋第一；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。

 2  男女鞋、美容护肤、手机数码、运动鞋服、电器家电等类目趋于稳定，上榜品牌换新率低于40%；女装、保健品、彩妆香水、美容仪器、粮油米面、零食坚果等类目竞争仍然激烈，上榜品牌换新率高于50%。

美容护肤类目中，仅第2名韩束、第6名兰蔻、第9名可复美为新上榜品牌；在女鞋TOP10中，仅千之恋和森马为今年新上榜品牌，分别排名第7和第10名；男鞋前10名里，耐克、爱步和天跑为新上榜品牌，其余7席均在去年类目前10名以内。

保健品、彩妆香水行业的上榜品牌换新率达50%。保健品类目中，第5名澳洲小绿、第8名澳乐维他、第6名OLLY、第7名YEP、第10名斯维诗均为新上榜品牌。彩妆香水类目中，第1名VC、第4名方里、第7名AKF、第8名柏瑞美、第10名柳丝木为今年第一次上榜类目前10名。

粮油米面/南北干货/调味品类目榜单变动最大，90%为新上榜品牌，仅第1名鲁花为去年上榜前10名的品牌；在零食/坚果/特产前10名中，有60%为新上榜品牌，包括第2名甄磨坊、第4名盐津铺子、第6名德芙、第7名蒙巴巴、第9名农香森和第10名牛师兄。

 3  部分类目出现黑马，从去年未上榜，到今年占位多个榜单前10或直接冲进行业前3。

在护肤、男女鞋、男女装、童装、内衣、茶、户外等细分类目中，亿邦动力发现了不少黑马品牌，比如珀莱雅、韩束、雪中飞、SINSIN、李陌茶、极萌、高梵、鸭鸭等。

其中一类是曾经籍籍无名，如今一举夺魁的黑马品牌。比如，韩束去年不在抖音双11前10之列，今年成功登顶护肤类目第二；新锐鲨鱼裤品牌SINSIN首次冲榜户外/登山/野营/旅行用品，排名第3，超越伯希和、探路者、哥伦比亚等榜单“常胜将军”；李陌茶首次进入茶类TOP10榜单，排名第1名。

还有一类是今年拿下了多类目前10的黑马品牌。举个例子，雪中飞首次上榜内衣/袜子/家居服TOP10、女装TOP10榜单，分别排名第1、第4名；除了稳坐女装第一名外，鸭鸭今年还首次进入男装、童装/婴儿装/亲子装、内衣/袜子/家居服前10名，依次排名第9、第9和第7名；高梵今年同时拿下女装第7、童装/婴儿装/亲子装第4。

亿邦动力整理了护肤品、彩妆、男女装、男女鞋、大家电、箱包、酒类、茶类、生活电器、零食坚果、运动鞋服、奢侈品等45个品类，在10月20日0:00至11月11日24:00的抖音平台品牌销售额榜单，分享如下。

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