2023的快消赛道，无论品牌、平台、还是消费者，主旋律一定是疲惫。平台优质流量少却贵了，野生品牌丛生，疲软的价格战，消费者也迎来了消费降级…身处这样的大环境下，对品牌而言无疑是一场史上难度升级的赛场。

赶在前几年，涨自有涨的打法，当下，能适应变化者才能适者生存。

品牌身处多变之局，激流之中需探寻合理成本获客、提升营销效率、转化率。联合利华在本次双十一中，乘胜追击，借势阿里妈妈平台新升级势能、全线精细化布局运营、洞察产品与用户深层关联，再次交出一份变局增长的优秀答卷。本届双十一，联合利华具体展现出哪些精妙打法？接下来就让我们共同探寻。

今年8月，阿里妈妈迎来史上最大的化繁为简的变革，全新一站式营销投放系统：【万相台无界版】正式发布。商家可通过一个账户、一个后台整合全淘系资源。

在新工具下，品牌欲抢夺公域消费者，突出重围，势必与平台联动提前进行战略布局。如何针对不同货品阶段，在不同的活动节奏中选择最适合的营销场景和媒体触点，无疑是一场考验品牌功力的战争。

联合利华通过Deepklink等模型工具进行人群资产诊断，精准定位并放大目标人群，结合产品人群画像，定制化投放场景组合。作为家清品类的王牌产品，联合利华发现奥妙三腔凝珠在D和E1阶段的人群相对较少，所以需要通过其他场景拉新，他们通过人群超市&拉新工具等人群运营场景成功蓄水，实现奥妙类目高潜人群渗透率领先同行标杆TOP5品牌商家6%，新客行动率提升13%。

而另一款产品多芬磨砂膏，作为磨砂膏类目的领军者，有相对较多种草和互动人群，则采取了对应策略——通过关键词人群定向及活动加速，踩准流量爆发高峰，加速人群资产流转。多芬兴趣人群资产流转率领先同行业标杆23%，站内投资效率增长9%。

在增长乏力的市场里，品牌能吃透用户运营，在用户资产和产品中建立有效关联才是提升投放效率的重点，同时加上平台的赋能加持，双方珠联璧合，联合利华对在双十一引爆单品势在必得！

众所周知，淘系流量巨大，但直播场域入口多、直播IP种类多样、给品牌方在双十一带来了新的挑战。品牌方需创造和平台共赢的方案，从而获得确定性的战果。联合利华做了哪些助力自播在变局中稳增长？主要分为：回归和立体。

第一步：创造价值，回归本质

回归本质以及创造价值成了获取流量新的焦点。

自播间在流量获取上：拥抱“变革”和“新生”。主动获取PV价值的最大化。联合利华通过诊断D11不同阶段的目标，针对性的打造营销IP，以促进店铺中心加热，加速品牌店铺生意爆发。

品牌自身提升主观能动性，催动消费和商业循环。随着PV成交系数权重的提升，也对应着更高的流量获取能力。

联合利华直播间主动以PV价值为核心导向，主动持续激活品牌消费者在大促心智的集中爆发。从而为品牌直播间带来更多确定性流量。双11期间公域流量同比+101%，PV价值提升16%。

第二步：流量打法的立体创新

针对大促不同阶段的目标，打造营销IP分层。

• 在前站蓄水期：联合利华前期以种草拉新为目标，首次尝试直播微综《全民offer大作战》，借力平台IP及艺人的影响力，实现直播间预售预热期加购同比+84%。

  开门红期间：全力打造《总裁宠粉日》IP，整合站内外资源，全力冲刺爆发；

• 平销期：打造直播间自运营品类专场，专属福利机制，促进品类人群转化；

• 狂欢日：以成交爆发为目标，对全周期人群进行收割转化。

以上两个战略性策略，最终体现为双11期间联合利华直播间带来的粉丝增长124%，直播间观众停留时长提升17%。真实验证了那句话，正确的营销之路，绝对没有白走之路，每一步都算数。

但追其核心理念，是因为联合利华针对自播和流量的打法，遵循了其最终目的：服务消费者，这一点正是平台最希望和商家寻找的共鸣，从流量运营转变为用户资产运营。

如何在挑战中创造机会的周期？将生意转向为消费者服务、将流量运营转向用户资产运营、将品牌在内容上的运营阵地转向做更理解消费者的自播间，将人群运营转向做更长期的价值投资。

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基于多年双11经验，以及对全集团全生命周期用户的洞察，同时结合疫情后对用户理性消费准确判断，联合利华制定了倾向于功效、性价比、服务、体验深度四个方位的用户运营方案，这自然对品牌的用户运营提出了更高的要求。

首先，用户运营团队基于大量历史数据，深度挖掘消费场景和用户心理，在用户转化侧进行了更有针对性的权益布局与沟通策略。

其次，在产品侧进行了更有针对性的机制调整，同时结合用户高频消费场景例如直播、短视频、私域以及行业新能力，进行了有节奏式的人群渗透。

并且，今年联合利华更加注重用户在后链路的体验，保证物流与售后的高质高效。

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