销量不会骗人。

  

出品 | 电商之家     作者 | 风清

过去一年，抖音主播“入淘”蔚然成风，前前后后有不少头部主播在淘宝开通直播间，试水双平台直播。

如今，那些在淘宝开播的抖音“顶流”们，都混得怎么样了？

东方甄选：“消失”一个月

最近一个入淘的，是东方甄选。

在经历过抖音直播间被封事件后，8月29日东方甄选开启了淘宝的首场直播，由新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭亲自带队。经过10个小时的直播，东方甄选淘宝首秀GMV破亿，迎来了一场开门红。

然而，接下来的一周里，东方甄选淘宝直播间的流量却出现下滑，场观从1000多万下降到300多万，后面6天粉丝数量只增长了20万，GMV更是不再公布。东方甄选的入淘之路就这样高开低走。

转折点是双11。随着天猫双11到来，东方甄选直播间顺势推出了各种优惠活动，重新热闹了起来。但流量回升的同时，东方甄选也卷进了一场舆论风波中。

10月30日，有多位消费者投诉称，在东方甄选直播间消费返还的红包提示“过期”，但在下单时并未被告知有明确的使用期限，结果还没到付尾款时间就已失效，损失数百元，涉嫌虚假宣传。

后续处理中，东方甄选表示会退还过期失效的红包，但是天猫客服的反馈却始终是“等待”，于是这场红包风波卡在了直播间和平台互踢皮球的尴尬阶段。这似乎暗示着，东方甄选和淘宝之间的关系，可能并没有想象中那么密切。

从结果上看，东方甄选天猫双11的战绩还算亮眼。据统计，今年双11东方甄选淘宝直播间累计场观3.62亿人次，场均观看1905.26万人次，首日场观占比 18.39%，粉丝净增208.7万人，累计GMV约为6.89亿至10.87亿元（取均值为8.88亿元）。

但出乎意料的是，从双11结束至今，东方甄选淘宝直播间整整一个月都未开播。而东方甄选抖音直播间却保持着几乎每天开播的频率。进入东方甄选淘宝店铺也会发现，店内新品销量较低，似乎平时店内自然流量表现不佳。

东方甄选抖音直播记录

为什么东方甄选淘宝直播间“消失”了一个月？一种可能是，其在淘宝直播的转化率低于抖音直播。从双11的场观数据来看，淘宝给了东方甄选不少流量，但销售转化却不尽如人意。相比之下，抖音“东方甄选美丽生活”账号只用了265万的场观数据就达到了4.32亿GMV，成功进入11月抖音带货榜前列。考虑到投产比，东方甄选主攻抖音直播确实很合理。

另一种可能是，东方甄选的精力和人手有限，本来“入淘”可能就只是一次尝试，目前无法实现“双线”作战，最终只会选择一个平台发展。东方甄选在淘宝和抖音直播间的人员配置是不同的，其“顶流”董宇辉基本只在抖音直播，俞敏洪在抖音的出场频次也更多，可以看出其战略中心仍在抖音，与早期外界猜测的“脱抖入淘”截然相反。

据东方甄选淘系资讯站公众号显示，东方甄选淘宝直播间将于12月12日10点重新开播。未来东方甄选如何在两个平台之间取舍，通过这场直播或许能找到答案。

交个朋友：平稳前行

与东方甄选的突然消失相比，交个朋友的入淘之路就稳定多了。

2022年10月24日，交个朋友正式入驻淘宝，罗永浩打头阵开启直播首秀，单场销售额超1亿元。整个2022年双11，交个朋友在淘宝累计进行二十多场直播，销售超5000种商品，粉丝突破1000万，打破淘宝直播最快粉丝增长纪录。

此后，虽然罗永浩本人较少出现，但交个朋友淘宝直播间一直保持着稳定的直播频率。稳定的直播带来了稳定的增长，交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升透露，“入淘”一年，交个朋友带货额月环比保持着60%的高增速，总销售额超过15亿元，同时人气稳定上升，已经成为淘宝直播的标杆样板项目。

交个朋友几乎每天都开播

崔东升的说法，在财报里也能得到印证。财报数据显示，2023年上半年，交个朋友营收4.33亿元，较去年同期增长215.5%；经调整净利润约9463.5万元，同比暴增1798%。在带货成绩方面，2023年上半年，交个朋友在各平台直播间总GMV超过50亿人民币。

与东方甄选押注抖音不同，交个朋友的不少活动都是在淘宝直播间展开的。

比如今年3月31日晚，淘宝“交个朋友-罗永浩”直播间以5折价格、6分钟成功售出⼀颗价值200万的国产商用卫星，创下电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星先例。

9月8日，演员明道在交个朋友淘宝直播间开播，首秀当晚GMV超1383万，累计观看人数达375万。

10月24日天猫双11预售开启当晚，交个朋友直播间挂上了首艘国产大邮轮爱达·魔都号的链接，特色产品“包船定制之旅”参与天猫双11官方立减直降后售价2000万元，吸引超千万人围观。最终，18万的意向金被一位山东买家拍下。

虽然这些直播活动的营销意义大于销售意义，但确实体现出来交个朋友对淘宝直播的重视。交个朋友的“整活”行动，是非常契合淘宝内容化战略的，因此他们的合作会较为稳固，是比较理想的“共赢”状态。

只不过，一年15亿GMV对于头部直播间并不算亮眼，交个朋友淘宝直播间仍有很大的上升空间。

刘畊宏等人：销声匿迹

与东方甄选、交个朋友等矩阵化直播间相比，一些个人主播“入淘”之路便没有那么顺利了。

比如，曾经的直播顶流刘畊宏，就是典型的入淘失败案例。2022年10月31日晚刘畊宏夫妇在淘宝开播，7个小时的直播里，一共上架了34件商品，总观看人次超200多万，但销售数据十分不理想，GMV不足百万。

然而，刘畊宏此前在抖音带货的数据还差强人意，2022年7月23日、8月5日和8月27日的三场直播累计销售额超过2000万。这一数字基本已经能达到头部带货达人的水平。

或许是因为带货数据不佳，刘畊宏今年便停止了淘宝账号更新，专注抖音直播，较少涉及带货。说到底，刘畊宏健身直播的调性确实与淘宝不符，尝试入淘未果也在情理之中。

另一位抖音网红刘思瑶也是类似的结局。刘思瑶是头部MCN机构无忧传媒旗下的颜值达人，去年11月1日入驻淘宝，当晚场观108万。随后一个多月里，刘思瑶在淘宝进行了18场直播，开播率并不低，但场观和销售数据十分不理想，很快便离开了淘宝。

去年靠儿子汪小菲与大S离婚纠葛获得流量密码的张兰，也于今年3月入驻淘宝直播，首秀获得超过350万的场观。但由于其采用“爆料式”直播带货，热度下降后直播流量也断崖式下跌，目前其店铺直播平均场观不足5万。

这些失败案例证明，淘宝和抖音的平台生态存在着不小的差异，完全复刻原先的打法是很难成功的。同时两者的用户群体也十分不同，淘宝更侧重货品，抖音更侧重内容，若想长久发展必须根据自身的特色，找到一条与平台调性契合的路线。

诚然，是金子总会发光，但珠宝店里的金链和淤泥里的金沙价值却有天壤之别。提升自身的能力固然重要，但找对平台也是财路亨通的必要条件。