将数万平门店开进北京中央商务区，盒马如何打造“中国人自己的会员店”？｜门店复兴

行业资讯

2023-12-19 16:01:51

文丨田雨

视觉设计排版 | 杜杜郭放

“今天新店开业，办会员有活动”、“送205元优惠券包，还送一个大娃娃”......在北京市朝阳区建国路93号万达广场前，盒马建国路X会员店开业当天，这样的促销声音此起彼伏。

与之对应的，是络绎不绝来问询的人们：“要开会员才能进？会员多少钱？送什么优惠券？怎么用？”对于这家需要出示会员卡才能进门购物的新店，男女老少的脸上都写满了好奇。

而另一部分早已办理会员卡的人关心的则是，新店开业的优惠活动能够持续到什么时候。

盒马X会员店，定位于高端会员生鲜超市，是阿里旗下定位于数据和技术驱动的新零售平台，盒马现有的三种业态模式之一。经过3年的发展，目前已经在上海、北京、南京、苏州开出10家门店。

除此之外，盒马还有门店规模近300家的盒马鲜生，以及总计超过600家的盒马邻里（自营社区自提店）与盒马奥莱店（生鲜折扣超市）。在三种主力业态中，盒马鲜生主打“一日三餐、好吃不贵”、盒马奥莱主打“低价不廉价，超级性价比”，盒马X会员店则主打“日常生活，引领需求”。

而这家位于市中心的新店，是盒马三年里在全国开出的的第十家付费制会员店，也是第一家开进中央商务区的会员店。在此之前，无论是国外的付费制会员店巨头山姆，还是盒马自己的会员店，均开在远离主城区、十几公里甚至几十公里外的郊区，以此降低成本。

现在，这家新店毗邻北京CBD中央区域，四周还分布着大量的写字楼以及购物中心，其中就包括北京极具代表性的大型商场如国贸商城、北京SKP。在盒马X会员店之前，这里是沃尔玛超市的所在地，今年3月7日起因租约到期停止营业，结束了其长达16年的运营。

从郊区到市中心，这意味着盒马X会员店不再一味考虑节省成本，而是选择接近消费能力更强、消费意愿更高的群体，以及消费人群相对更为密集的地段。

据了解，盒马X会员店是仓储式会员制赛道里的首个中国品牌，目标是“打造中国人自己的会员店”，和先进入赛道的山姆、Costo一样，面向的是中产甚至以上的消费人群。

中产阶级，自成为主体消费力量以来，需求就是追求有质量的消费。从前，他们更愿意为产品品质、品牌效应支付溢价。但在当前消费恢复不及预期的情况下，波士顿咨询公司董事总经理章一博表示，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧。“全球范围来看，中产阶级对于未来预期收入的减少导致他们的消费变得更加理性，不再愿意交‘智商税’。”

这意味着现在的中产人群的需求是“既要又要”：追求高品质生活，同时又精打细算。讲究“质价比”，同时又能彰显“中产身份”的的仓储会员制超市恰恰迎合了这样的需求。

今年以来，会员店在中国的价格竞争日益激烈，以8月盒马的“移山价”最为典型，一块千层榴莲蛋糕从128元降价到99元，引发山姆降价跟进，两家头部品牌开始在多个同类产品上陆续降价。

这一轮价格之争，很快引发其他品牌跟进，美团买菜推出“拔河价”，大润发超市推出“ 不吵价”，永辉超市全国门店增设“折扣专区”。不管是新零售业态还是传统超市，都纷纷参与进这场由盒马开启的价格商战中。

在价格竞争激烈的中国市场，盒马X会员店成了观察仓储会员制赛道的一个窗口。“在整个中国本土会员制体系里，三年十家店的速度应该是处于领先地位的。”盒马X会员店营运总监母盛阳如是说。

第一家开进中央商务区的会员店，有什么特别之处？
更注重线下体验，盒马如何做“中国人自己的会员店”？
三年开十家店，盒马X会员店的经营逻辑是什么？

日前，亿邦动力探访了盒马在建国路新开的X会员店，并与盒马团队进行了深入沟通，尝试找到上述问题的答案。

“盛大开业”、“会籍办理处”、“1元任选超值商品”......在盒马建国路X会员店门口，诸如此类标识数不胜数。临时搭建用于会员卡办理的展台四周也围满了人，身穿蓝色“盒马X会员店”标识工作服的工作人员正滔滔不绝地讲解会员卡的好处和新店开业优惠。

顺着入口往里走，迎面看见的便是招摇的“nei鱼顶流”立牌展台，上面堆放着盒马标志性的“大黄鱼”玩偶。另一侧，则注明了”与一米八大黄鱼打卡合拍“的互动任务以及“照片认证后获得任务点盖章”的奖励机制。

原来，这是盒马建国路X会员店为开业而推出的限时打卡活动，名为“夺宝CBD”，用户需要在三个互动地点完成合拍任务并上传到大众点评，最终可获得相应奖励。

顺着电梯通往地下一层时，一路上碰见的大多都是拎着大包满载而归的人，里面塞满了鸡蛋、水果、蔬菜、肉制品以及各种烘焙类食物。甚至于还有因为装的东西太重太多，而出现包袋断裂的情况。同时，在必经的电梯以及通道两侧，布满了“甄鲜美全球挑”、“中国胃更对味”、“吃喝玩全家逛”以及“趣生活潮流家”等宣传标语，凝练地勾勒出一种“中产阶级的美好生活”。同时，无处不在的“买贵了赔”标语则显示出盒马X会员店产品在价格方面的底气。

当电梯下到地下一层后，沿着指示牌去往门店入口时，通道一侧的墙面上依次呈现出盒马MAX自有品牌产品、全球甄选产品以及澳洲黑安格斯150天眼肉牛排等超级爆款产品的灯箱广告。在一排广告之下，是一长串摆放整齐的双层购物车，不时还会有工作人员推着一列一列的购物车补充进去。

而在通道的另一侧，则是盒马全球GO区域，包括时尚、护肤、保健、母婴等不同分区，通过岛台以及货架形式分门别类地陈列着商品。

经过长长的通道之后，终于到达整个卖场入口，同样也聚集了大量人群：询问没有会员卡能否进入的新客、推销信用卡的银行工作人员、核查是否有会员卡的盒马工作人员。

进入之后，映入眼帘的便是整面的货架墙，上面摆放着将近一个正常成年人半身高包装的乐事薯片、大容量包装的鲜萃咖啡、盒马玩偶、草莓熊、玩具车等吸引眼球的网红产品。成箱成盒摆放的化妆品，拖鞋、蒸汽围脖等日化用品，一切都指向这是一家“仓储会员超市”而非普通的超市。

据了解，盒马建国路X会员店整体占地面积约为1万8000多平方米，共分为17个分区，包括家纺服饰、餐厨家居、乳品冲调饮料、烘焙、美容洗护、粮油副食、生鲜等区域。除了这些基本分区以外，盒马还根据时下的节日以及节气设置了专门活动区域，如充满万圣节氛围的“搞怪狂欢节”区域，其中多为一些糖果巧克力等产品，在另一火锅主题区域中，则集合了火锅底料、虾丸等食品。

除了常规的货架陈列以外，在盒马建国路X会员店中，还有不少品牌专属的展台区域用以展示产品。比如德国纸巾品牌得宝在展台外还有“十字框形”的礼盒包装一样的设计，使得其品牌产品展示区域在一排排摆放整齐的货架陈列区域中格外突出。

亿邦发现，在逛X会员店时，几乎一路都能看到提供试吃试饮的小推车服务台，工作人员正忙碌地将水果、熟食、饮品等放入同一大小的试纸盒里，方便顾客试吃。在一些试吃服务台，不少顾客还会一边吃一边跟工作人员攀谈，工作人员也会耐心地介绍怎么处理食材、怎么烹制更好吃。在开业当天，有顾客逛了一路，也吃了一路，这样一圈下来，也算是“饱餐一顿”了。在小红书等社交媒体上，不少网友表示“试吃都能吃饱”，甚至有网友去盒马X会员店只干三件事：试吃、捡免费纸箱、买骨折价商品。

区别于普通超市，盒马X会员店还会在冰鲜牛肉等商品摆放区域进行相关知识科普。如解释“呈现灰紫褐色就是肉变质么”这个问题：这是正常现象并非肉变质，不影响使用...甚至于，还有专门的“整牛组织图”形象标识出各个部位的肉质分别适合煎、炒、煮等不同烹饪方式。

在整个盒马建国路X会员店中，几乎很难见到只身一人来逛店的人，基本上都是一家两口甚至一家四口、五口这样的家庭或是成群结伴的三两人。大部分情况下，他们的购物车中塞满了烘焙、生鲜等食品，加上纸巾等日化用品，在收银处，肉眼可见，几乎每一个购物车都被塞得满满当当。

“我们的使命是：给盒马的会员提供独特价值，用更少的钱买到更多高品质的商品。”母盛阳如是形容。

不管是山姆、fudi还是盒马X会员店，想让用户成为会员，为进入“超市”的门槛花钱，并不是一件易事：好比说，逛超市就像逛景点一样，还需要买门票才能进入，而这张门票还是一张“年票”，谁能保证一年里能不能值回本呢？

盒马在建国路新开的X会员店已经为用户算好了这笔账：会员卡是258元/年，为了迎接这次开业，办理会员会附赠299减100的新会员优惠券，会员消费后可以免费领菜、吃免费早餐......加上店内商品“买贵必赔”的专属会员价格优惠，对于会员而言，怎么算都是一笔划算的买卖。

在会员店内，“买贵必赔”的标识随处可见。母盛阳形容盒马X会员店是北京零售市场上价格的领导者：无论是与同业态会员店还是市场主流竞争对手相比，用户只要在店里买贵了一律退差价。

“买贵必赔”的背后，是盒马团队对于产品从原料到成品的精细把控：包括怎么样省每个包装的钱，减少运输成本，提高产品生产效率，通过更多的采买降低成本......

盒马X会员店营运总监母盛阳表示，通过产地直采、简易包装、仓储式陈列、优化物流等方式全链路降低成本，产品整体价格通常比普通零售门店更加便宜。

在盒马内部，采购被称为买手，他们会深入到供应链的每一个环节亲身去体验。同时，他们以会员的视角体验品尝使用、打开包装等环节，对整个流程进行全线回顾，找到优化成本的机会。

除了原料、研发、运输的成本以外，线下门店的租金、装修、人力等成本最终都会分散到商品的价格之中。具体到新开业的盒马建国路X会员店，在寸土寸金的CBD商业区开出这样一家占地2万平米的大卖场，相对高昂的租金自然必不可少。因此，只能在开店的建设成本上“下功夫”：没有花里胡哨的装饰和极具氛围感的灯光，有的只是不锈钢的围板，白墙到顶，包括电子大屏都只有很小一块，极致精简风格的装修一目了然。

同时，拣货、陈列全线的数字化也减少了人员冗余。目前，盒马X会员店的员工都是在工作系统里接收一条一条的命令，效率也比以前提高40%。盒马首创的自助收银机，现在也已成为业内主流。

从整体供应链的角度来看，相比于山姆或Costco，盒马表示会更注重挖掘本地化的潜力。目前，盒马在全国超过550个直采基地，185个盒马村（截止到2023年5月），通过上游产地供应链的建设，盒马得以将“高品质商品以最快的速度输送到X会员店”。

以牛肉为例，无论是肉牛的养殖培育、出栏屠宰、冷链物流，还是线上线下销售、售后溯源，盒马团队的做法是全程数字化，提高供应端的效率。

同时，盒马还在全国多个地区建立起新式供应链中心，除了满足对盒马3R、盒马工坊、烘焙、日日鲜、鲜花、有机蔬菜等模块的供给外，还能支持X会员店的供给。

价格、品质往往是付费会员店绕不开的议题，因为这直接关系到一个普通用户会不会成为会员。除了价格，品质也是中产阶级买单的必要条件。因此，会员店往往讲究的并不是低价，而是极致性价比，这意味着价格与品质之间微妙的平衡。

Costco牛肉卖得最好，因为他们会去全球最好的牛肉产地进行采购，包括澳大利亚、美国等产地。跟他们相比，盒马X会员店刚开始做的时候，价格要贵上1倍，尽管想尽办法从俄罗斯、美国进口，但进口来的部位肉价格依然比不过Costco。

要实现极致的性价比，就必须要在同等品质的基础上降低价格。为此，盒马X会员店调整了采购方式：整牛进口，然后自己在国内加工，从而实现在价格、品质上的竞争。现在，盒马在全球的进口产地数量，已经超过了Costco。

除了会员店都追求的极致性价比以外，想要在山姆、Costco等国际巨头所在的会员店市场占据一席之地，差异化成了必走之路。不管是与山姆看似一样的榴莲千层，还是自有品牌的MAX4.0鲜奶，盒马X会员店都在试图将产品差异化，以区别于其他品牌。

因为盒马X会员店要做的是“中国人自己的会员店”，不仅仅只是会员店。以奶酪为例，在很多国外品牌会员店，奶酪使用的是整块的大包装。但事实上，很多中国的消费者并没有大量食用奶酪的习惯，这就会导致打开包装后，没吃多少，剩下的奶酪就坏掉了。为此，盒马X会员店与供应商尝试了包装改良：将奶酪做成小包装（小片装的或者可以手撕）的奶酪，从而尽可能符合中国人的食用习惯，减少浪费。

除了奶酪，区别于国外品牌会员店里一大块（十几斤甚至几十斤）的牛肉，盒马X会员店会根据牛的不同部位、适合烹饪的方式，将牛肉做精细化的分割和包装。

事实上，盒马X会员店还有“鲜嫩、汁水多”的国潮大烤鸡、与国际工厂合作直采的盒马MAX泰国椰子水、“口感细腻、一层一层包裹起来”的榴莲千层、经过12道工序反复饧发和抻拉的手工空心挂面......据介绍，盒马X会员店的商品都来自优质产区，例如库尔勒香梨只选取新疆孔雀河核心区域，柚子只选取福建平和县，以此满足追求“精致抠”的中产消费人群。

据了解，目前最具差异化的自有品牌产品占比已经达到40%，其中不乏国潮大烤鸡这样的爆款产品。虽然一家盒马X会员店的辐射范围只有周边15公里，但自有品牌产品却远不止于此：此前甚至有代购会开着小面包车，一次性在店里“进购”几万元的爆款产品，然后拉回到自己所在城市分销。

三年开十家店，这样的开店速度，在其他领域简直“不值一提”，就算在“10”后面再加两个“0”，都未必排得上号。但这对于会员店而言，却已经是领先的开店速度。

可以参考的是，山姆1996年进入中国，但20年过去，2016年门店数量也仅为14家，目前在中国开出46家门店。2019年在上海开出中国大陆第一家门店的Costco，目前仅有5家门店。

更快的开店速度意味着更多的门店，更多的门店意味着更大规模，更大的规模则意味着更低的采购成本和更多元的触达路径。从这个角度来说，开店速度对于线下实体零售的重要性不言而喻。

对于盒马X会员店而言，开店的核心因素在于目标客户群的基数规模，因为会员店的客单一般在千元上下，目标客户群是中高产家庭。所以当问及后续开店计划时，盒马团队表示，还是会以北京、上海这种核心城市为主，具体选址上会基于数字化技术提供参考，并综合考虑线上线下服务能力以及供应链建设等因素。

比起有据可循的选址标准，新开业的盒马建国路X会员店看起来更像是一次“大胆的尝试”：将门店开进北京CBD。就连母盛阳也感叹：“这是一个极易堵车的区域，出去不容易，进来也难。”这就导致消费者可能更倾向于30分钟就能送达的线上购物，而非线下购物。

尽管如此，母盛阳觉得，与线上购物相比，线下购物可以满足消费者的情感体验，包括打造家庭聚会的场景：带小孩子溜一溜，看一看水族馆的水族缸，看一看柚子为什么长成元宝形，看一看这些蔬菜是什么样子的......“烟火气在CBD是匮乏的。”他如是形容。

“随着我们社会节奏越来越趋于正常化，逛、体验这件事情一定是非常重要的，我们还是要有精神生活。”在他看来，除了极致性价比和差异化的产品以外，门店所营造的各种各样的服务体验也能够吸引用户到店消费。

事实上，两年前盒马团队就已经在接洽万达。经过充足时间的筹备，盒马得以在沃尔玛关店后半年时间内就能接盘，开出全国第十家X会员店。在当前的市场形势下，15000平以上的大卖场基本上在纷纷关店，甚至退市，对于需要线下实体门店的盒马X会员店而言，现在是开店和全速发展最好的时机：抄底传统零售“溃败”腾出的优质地段物业，就像“股票抄底”一样。

这样的判断在零售领域已经被验证过：当传统的商超、实体大卖场无法维持单店盈利能力而纷纷关店时，以低租金成本“接盘”空出的位置开店，甚至与大型商场签订长达数十年或几十年的租金合同，凭借这样的方式，日本明星折扣店堂吉诃德在日本经济低迷时候疯狂拓店、逆势增长。

谈及仓储式会员店未来发展趋势，盒马团队表示，目前中国的零售业和全球零售业的规模相比，仍然存在很大的增长空间，美国沃尔玛大概3万亿，Costco大概在1万亿人民币的规模，会员店领域未来的市场是广阔的。

在广阔的市场中，如何抓住属于自己的会员用户是盒马X会员店所考虑的首要问题。“给会员省钱，更好的体验，更好的服务。”母盛阳如是总结。

其中，省钱最为直接明了，毕竟价格都是公开的，会员自然知道到底是不是省钱。相比之下，体验和服务只能从细微之处着手，且没有那么容易被用户感知到。尽管如此，体验和服务仍然是会员仓储超市必须要做的“难而正确的事”。

相比于其他零售业态，会员店其实是在和自己的会员用户建构起一段关系，而非仅仅是完成交货付钱的交易。母盛阳形容会员店零售的终极使命是“给顾客留下非常美好的体验，成为非常好的近邻甚至亲朋好友”。

这意味着，除了产品的竞争力以外，服务和体验也是会员店的抓手。

正因为意识到这一点，体验和服务也成为了盒马在打造X会员店时的原则之一。比如，在盒马X会员店，会有星级酒店工作经验在试吃台前为用户烹饪牛排的；经过认证的品酒师会在酒类专区，帮助用户挑选酒。

不仅如此，盒马X会员店里的鲜花坊，会专门聘请插花师，并培训相关人员，组成“鲜花插花小课堂”，教用户学插花、了解养花技巧。每隔一段时间，X会员店里还会有开渔仪式，让用户现场试吃来自多个国家的活鲜海产。

具体到新开业的建国路会员店，盒马将原本卖场的布局进行了改造，比如考虑到用户就餐后需要洗手，盒马在餐区设置了洗手区；在服务台，考虑到成人、儿童的不同身高，盒马不仅设计了成年人的洗手区，还设计了儿童的洗手区.....

在11月的盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅提到：“中国零售面临的竞争跟世界其他市场不同，面向中产的折扣化超市是巨大的蓝海市场。”同为会员仓储超市的麦德龙中国副CEO陈志宇进一步指出，不同的细分人群都会有一个首选的会员制超市品牌，最关键的是要对目标客群专注。因为中国的市场太大了，抓住任何一个细分的客群都能做的很好。

在盒马看来，未来行业竞争拼的还是全球的供应链。经过对全球零售市场的案例研究，盒马发现世界性著名零售企业都是全球化采购的，用全球的资源去做本地市场，才能赢得巨大的比较优势，比如Costco的商品是全世界的。因此，只有不断深入全球供应链，“广积粮，才能在这个领域立于不败之地”。

【栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。

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