2023，走出新冠阴霾的第一年，消费市场呈现K型复苏。高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归于低频和低价，中间地带的消费则向上下溢出。

这一年，一众高端奢侈消费呈现逆周期增长态势，成为2023年的一束亮光。比如，我们看到LVMH集团在亚洲是市场呈现逆周期增长态势，日本以外的亚洲市场在2023年二季度增长34%；2023年北京SKP的销售额为265亿元，较上年增长10.8%。

这一年，我们也看到，从“特种兵式旅游”到‘消费降级“，再到拼多多、闲鱼和1688的崛起，低价成了越来越多人的选择和偏爱；从“9.9元咖啡”到“大牌平替”，就连京东也打起低价牌。

2023 ，也是一个加速调整之年。从年初的满怀期待与憧憬，到年中的渐进式回暖，再到年底的血拼低价，消费市场大变局无异于一场范式革命。这种大调整可以视为对发展惯性和环境变化的一次警觉。

大变局下，品牌要抓住消费者，制造出“Wow Monment"，让其“念念不忘”，难度正在加大。有人有靠着营销成功出圈，赢得泼天富贵的同时，却有一些品牌频频翻车。并不是他们做得不够好，而是环境正在重塑消费者的行为和习惯。

这种重塑过程，显然已经超越了商业层面。亿邦动力盘点了2023年的品牌爆红与翻车事件，试图反映品牌所处消费市场、消费者心态和社会思潮的变化，并试着提出新的互动路径与方式。成功也许不可复制，但经验绝对值得学习。

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联名大潮涌起，消费者对联名品牌要求越来越高。高奢与低价的反差，更能满足消费者对产品猎奇和多元化的需求，也能帮助品牌在众多联名中脱颖而出，带给消费者全新体验。

历数2023年的联名营销案例，茶饮品牌几乎占了一大半儿，游戏联名、动画联名、表情包联名等，只有你想不到，没有品牌联不到。

然而这些联名，要么是只吸引到部分圈层的消费者，要么联名IP没有过高的影响力，消费者也不屑一顾，激不起购买欲。2023年，真正爆红的联名，还要数高奢品牌与接地气茶饮的跨界结合，甚至出现多个爆款联名。

比如，茅台与瑞幸的“美酒加咖啡”组合，前者有“液体黄金”和“硬通货”之称，而后者既有承接爆红的渠道网络，也有以9块9为卖点的个性化IP，两者的结合为品牌营销做出一个标杆案例。据悉，双方联名的酱香拿铁，首日销量超542万杯，单品销售额超过1亿元。

另外，这场联名并非简单的IP授权。对茅台来说，除了销售产品和IP授权，更重要的是让茅台和年轻人更近了一步，实现相互借力和互利。

茅台与瑞幸并非孤例。再比如，喜茶与意大利高奢品牌FENDI联名，让年轻人19元即可喜提高奢，拥有人生中的第一个FENDI。联名产品爆单，并收获雷军点赞，真正做到声量与销量齐飞。

Z世代崛起，“梗营销”成了越来越多品牌跟消费者互动抢占消费心智的常见玩法。玩梗造节，顺应年轻潮流，也正在给一些品牌带来非常可观的生意和销量。

新晋厂牌But Lab，推出一款咖啡“苦命甜心”，专门面向职场女性，用苦命打工人的意向引起共情。“是啊，咖啡哪有命苦，咖啡苦可以加奶，工作苦却不能加薪”，如此犀利的广告词宛如揭开了当代年轻人的“遮羞布”，将年轻人工作生活中的痛点展露无遗。把抽象的情绪具体化，为人们发声和表达，成为打工人嘴替 ，通过营销告诉消费者“其实我和你一样”。

图片来源：but lab小红书官方账号

刘丰铭，扬州玩具商家，听从网友建议做出鲨骑马玩具，这么做竟然改变了他的生意模式。现在，他主要围绕谐音梗等IP设计生产玩具，再通过短视频和直播带货，一个单品就可以卖出200万单玩具。在扬州，该模式已经催生了优趣优品、艾斯德等细分头部玩家。（参考《鲨骑马竟让他在抖音卖出200万单玩具 江苏小城的IP生意》）

“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，性价比美学兴起背后是越来越多消费者倾向于低价消费。如何针对消费市场作出产品和价格调整，将成品牌面临的最核心议题之一。

2023年伊始，巴奴火锅出售的“天价土豆”遭到网友吐槽。18元一份的富硒土豆只有5片，巴奴火锅后来虽解释说5片是小份的量，西安门店的价格是9元，但网友们并不买账，认为“富硒”、微量元素等指标并不易检测，商家以此为抬高价格的噱头，很难令消费者信服，且据调查，电商平台上富硒土豆的价格一斤单价均未超过5元。

9月，“1克眉笔的价格高于1克黄金”的花西子被推到风口浪尖处，成为众矢之的。据亿邦动力调查了解，事实上花西子一直维持着相对稳定的价格和品质，事件揭示了性价比美学的兴起，以及越来越多消费者变成了价格敏感型用户。

Z世代消费崛起，成为国货国潮品牌消费主力军，他们愿意通过支持国潮国货的消费行为表达自我。与此同时，在追求质价比的时代，实惠的国货品牌往往更容易受到青睐。

花西子事件后，蜂花吹响国货集结号，国货直播间开启“乱播”时代：

鸿星尔克直播间里主播用蜂花洗头，放着白象、云南白药，娃哈哈八宝粥，蜂花直播间里放着鸿星尔克，汇源主播在直播间里喝蜜雪冰城；郁美净为了赶上国货的热度，董事长主动直播汇报工作，让更多消费者看见国货的努力，一天涨粉32万；活力二八临时组织了三位老人的直播，卖出了超二十万袋洗衣液；红卫肥皂的董事长为了证明其肥皂安全无添加，直接在直播间咬了一口肥皂并喝了一口矿泉水，咽进了肚子里。

国潮当道，国货品牌迎来新机遇，而能否接住这波红利，让国货持续走红，这依然要考验国货品牌的营销能力。且Z世代更是“颜值主义”的一代，如何对产品包装及本身进行创新，而非一味地靠着“国货”的流量吸引消费者，仍是国货品牌值得探究的问题。

有数据显示，51.6%的受访者认为“品牌与消费者互动，建立直接联系”会促进其对产品的购买，80.6%的受访者认为是否拥有“愉快、有趣的购物体验（例如与品牌进行娱乐式互动）”会影响对品牌的忠诚度。

双标再度发酵，全球品牌若想长足发展，必须与本土市场有一致的情感认同。对国内外消费者“双标”，甚至“崇洋媚外”，将极大损害品牌形象，降低消费者对品牌的好感度。

2023年4月，宝马MINI冰淇淋事件，被爆现场工作人员区别对待。中国女性没领到，但随后一位外国人上前询问并轻松领到，且态度十分热情，而当拍摄者再次上前领取又被拒绝。理由：“这是限量版冰淇淋”。该事件发酵后，德国宝马汽车公司（BMWG）在欧股跌超3％，流通市值蒸发21.6亿欧元。网友锐评“蒸发市值可买约5亿个冰淇淋。”

5月，一条毛毯导致国泰航空公司市值蒸发数十亿。空乘人员歧视非英语旅客：当乘客想要毛毯，却将毛毯的英文说成地毯时，受到众多机务人员的嘲笑。流传的录音内容中更是包括取笑乘客“如果不会说毛毯的英文，就不配拥有毛毯”等不良言论。而明明机务人员能听懂中文，却强制乘客说英文。

其实，这已不是国泰航空第一次陷入歧视风波。国泰员工假装听不懂普通话、空姐拒挂中文名牌等事件均引起不小争议。也有媒体发文称“连中国话都不听，还在中国经营干什么？“

蹭流量蹭热点有风险，品牌下场需谨慎。热点事件背后往往有戏剧性的冲突，也可能有争议，也更容易反转，品牌想借此出圈走红，要么有被流量反噬风险，要么投入后溅不起水花。

2023年6月，一条关于“牵手门”的新闻闯入了人们的视线，除了两个人的身世背景，就连“女主”穿的那条礼服，也被扒出了来龙去脉。而在此事热度未退时，格力的女主播在直播间穿起了“免职裙”， 这让很多消费者觉得“格力变low了”“没必要用这种方式博眼球”“价值观不同不会购买“。

12月，东方甄选和董宇辉的“小作文”事件持续引发关注。与此同时，网上出现了一个名为“西方臻选”的短视频账号，不仅账号名称高仿“东方甄选”，连主播形象也酷似董宇辉。这种疯狂蹭流量的“山寨网红”带货模式背后意图几乎昭然若揭。目前，该账号因涉及仿冒假冒、不当蹭热，已被平台禁封，并被收回直播权限，抹除不当获取粉丝，取消营利权限。

“她经济”崛起，女性拿下消费市场“半边天”。拿女性开涮和擦边的营销，都逃脱不过消费者审慎毒辣的目光，而那些尊重和更具人文关怀品牌营销的效果正在被肯定。

2023年，国际三八妇女节，七度空间推出的“黑袋空间”特别展览，通过撕开被黑袋包裹的一件件巨型日用品，告诉大家卫生巾也只是普通的日用品，就像一瓶水、一包纸一样。

一些用极具争议的广告词刻画女性的负面形象，贩卖性别焦虑，引起一众反感，也受到了相关部门的惩治。比如，五个女博士为了推销其商品，在电梯内发布的广告让不少人都觉得被冒犯。

此前，柳州螺蛳粉官方微信公众号曾发文称：“每10个螺蛳粉吃货里就有8个是女性。“对于螺蛳粉中的巨头好欢螺品牌，同样在3月8日国际劳动妇女节，于官方微信公众号上发布一篇名为《女性，是什么味道？》的文章，引起热议，被指”擦边抖机灵“”为博眼球无下限“，再度引发女性消费者不满。

复盘2023年发生的爆红和翻车事件，我们发现其实并不是这些品牌突然在2022年做了什么，而是他们所处的环境和消费者变了。PEST模型是企业进行宏观环境的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。

尤其是社会等领域的变化，其实并不容易被察觉，但却有着巨大的影响，品牌企业必须学会与这些要素共生。经营企业的人，尤其是具体操作层面的，更关注微观层面的变化，但经济发展大势会从根本上改变或者影响微观层面的经营。20世纪80年代，日本的高速增长结束以后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。

这些呼声可以视为一种被动的矫正。爆红和翻车，都很难视为品牌的决定性时刻，但在范式大调整的当下，无视这些呼声或将意味着主动远离这场大变革。既然是范式变革，那么它的影响还将持续发酵。

当再无法叫醒装睡的品牌时，他们会悄悄用手里的钱投票，对冒犯他们的品牌永不再用。与以往相比，这些矫正显得颇为重要，也更具紧迫性。2024年，品牌营销应将更多注意力放到洞察市场、洞察消费者上，敏锐感知消费水温的变化，并迅速地做出反应。所谓借东风，上青云。

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