一周涨粉170万，地方文旅在抖音起飞

2024-01-22 19:45:31

地方文旅陷入流量争夺战。

出品 | 电商之家  作者 | 周文君

地方文旅在抖音卷疯了

令人没想到，最近抖音涨粉最快的达人，竟是“严肃”的地方文旅。

1月10日，河南文旅的抖音粉丝数仅为15.6万，短短一周后竟涨粉超百万。1月13日单日涨粉超过60万，到1月18日，河南文旅抖音粉丝数已经达到210万。

图源：抖音

同时，各大地方文旅粉丝量也蹭蹭往上涨。河北文旅粉丝数涨了超80万粉，目前粉丝数为127.7万；山东文旅账号涨了35万粉，到目前有178万粉丝。另外，山西文旅、四川文旅在短短两天时间也涨粉近十万。

事情是怎么一回事呢？这要说到哈尔滨，今年哈尔滨成为元旦假期全国最热门的旅游城市之一。铺天盖地的“南方小土豆”梗刷屏网络，“哈尔滨冰雪大世界”的搜索量比去年同期暴涨1100%，相关的话题引发了10亿次的浏览量。

相关数据显示，今年元旦假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，旅游总收入达到了59.14亿元，均创历史新高。

自打今年哈尔滨火上热搜后，各地网友都坐不住了，纷纷喊话自己家乡文旅局抄作业。各大文旅局主打一个听劝，用上了美男计、喊话明星回家代言、拍土味视频造梗等方式，给自己来了一波宣传热度。

甚至短短一周时间，各大官方文旅抖音账号都在狂发视频，比如河南文旅抖音官方账号4天内更新了一百多条视频，甚至注册了官方账号 00 后版本。四川文旅甚至在1月13日一天内，日更了62条宣发视频。

各大文旅局还联合作战。比如四川文旅、重庆文旅、云南及贵州省文旅厅联合发布“西南F4奇侠传”，展现西南地区的风土人情。

从结果看，各地文旅局的宣传是有效果的，抖音粉丝数均有大幅上涨。今年各地文旅进行高强度的视频更新，展开更新一轮的“内卷大战”，其实是为了吸引流量，抢夺游客注意力。

宣传特点方面，各地文旅局以年轻人喜欢的内容形式来传播，更具有网感，而不是过去的正经、严肃的风格。可以看到，地方文旅正在摆脱传统传播方式的束缚，适应互联网传播新变化。

如今，这场文旅风从哈尔滨蔓延到河南、吉林、山东等其他省份，各地文旅都希望能创造哈尔滨的神话。哈尔滨的走红固然令人羡慕，但并不是所有人都能接住这泼天富贵。

复旦大学新闻学院教授汤景泰认为：“网红就像流星，固然有它闪耀的一刻，但最终还是要归于平静。”

如今，互联网流量红利消失，用户的关注度只会是一时的，流量也越来越贵。这波文旅内卷给各地带来的热度，是否只是短期效应？同时流量能持续多久，如何将流量转化为存量，都是地方文旅需要考虑的问题。

地方文旅需要流量

从淄博烧烤出圈，到“尔滨”走红，再到各地文旅疯狂内卷，各地方文旅卖力宣传背后，是对流量的争夺战。

成为网红旅游城市，意味着更大规模的客流量和更多的旅游收入。以网红城市长沙为例，今年元旦假期，湖南接待游客2102万人次，旅游收入为207亿元，位居全国榜首。

而随着省会城市哈尔滨的走红，黑龙江元旦假期累计接待游客661万人次，同比增长173%，旅游收入69亿元，同比增长364.7%。

可见，旅游对于地方经济的带动十分明显。

在有限的假期里，消费者能选择的空间非常小。为了争夺更多的游客，各大地方文旅只能花式揽客。

从另一个角度看，地方文旅普遍存在着流量困局。许多地方文旅缺乏核心文化IP，旅游产品同质化，吸引力不足。

另外流量分布不均也是一大问题，比如河南的文旅流量主要集中在郑汴洛地区，而其他城市和地区的流量严重不足。

要解决地方文旅的流量问题，需要加强线上线下的互动。而抖音、快手、小红书等短视频和内容平台，为地方文旅提供了新的发展机会。

比如，去年5月，快手发起了“每座城都有一手”百城联动文旅项目，携手全国百家头部媒体和地方文旅，以百亿流量扶持区域文旅内容，为旅游城市带来了更多的曝光和营销机会。

图源：快手 

6月，快手与甘肃省联合发起的“每座城都有一手·兰州耶生活”主题文旅活动，通过短视频、直播和夜市快闪的多种形式，介绍兰州美景风物。直播5天时间，4000多万人通过快手观看了“兰州耶生活”相关直播和短视频。

这几天，各地文旅局更是把抖音当做拉拢游客的主阵地。据悉，从1月8日至1月14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布1300多个视频，涨粉近六百万。

虽然新的传播方式为地方文旅带来了新的可能，但更重要的是持续不断的好内容，并敏锐洞察市场需求的变化。

如今，各大平台都在内容层面下功夫，2020年，快手开始布局文旅市场。同年快手发布了“快手文旅光合计划”，这项计划是针对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

去年6月，抖音首次开启了海外户外直播，邀请高圆圆与“超级游客”王真儿和“城市玩家”巴黎小郭郭，组成“圆”气推荐团，带领千万网友在线同游巴黎。仅三个多小时，直播间就收获了在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量的成绩。

小红书的社区氛围天然为用户提供了大量的种草内容，各种旅游笔记发布量大幅增长。

对于当地文旅来说，做好内容也同样重要。而优质内容将会为当地文旅带来更多的流量增长机会。

旅游市场爆火

随着市场全面开放，人们长期积压的消费需求，特别是对旅游出行的需求如潮水般涌动而出。

国内旅游市场规模迅速扩容，市场需求旺盛。各种旅游产品、旅游民宿预定、交通等整个产业链条联动效应明显，共同推动了旅游市场的加速回暖。

公开数据显示，今年三季度国内旅游总人次达到36.74亿，同比增长25.8%，环比增长9.3%。

2017-2023年前三季度国内游客数量统计表  图源：中商情报网

此番旅游市场的强劲复苏，无疑为各大旅游企业注入了强劲的增长动能。

据携程公布的2023年第三季度的财务业绩。财报显示，2023年第三季度，携程集团净营业收入为137亿元，同比增长99%；归母净利润约46.15亿元，同比增长1634.96%。同时，同程旅行的收入达33亿元，同比增长61.1%，经调整净利润为6.21亿元，同比增长146.5%。

去年第三季度，各大旅游企业营收增速纷纷实现了极大的增长。

看到旅游市场的发展潜力，抖音、快手、小红书等短视频和内容平台都纷纷入局在线旅游市场。

去年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行节 ”；7月，抖音又把酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。可见，抖音对酒旅业务重视程度不断加深。

去年8月22日的财报电话会上，快手CEO程一笑也表示，本地生活是2023年快手布局的一个重点业务。其中，快手会把握住线下旅游恢复的大趋势，在核心城市打造酒旅爆品，不断强化用户心智。

同年9月，快手本地生活宣布与同程旅行达成合作，双方将共同为用户提供旅行内容和产品供给，满足消费者的多元需求。

目前来看，旅游行业正在蓄力迎来一场前所未有的报复性反弹。这场反弹不仅预示着旅游业将迎来崭新的繁荣周期，也为各大互联网平台带来了巨大的商业机遇。

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