B站直播带货渐入佳境

2024-02-26 20:04:09

     

B站商业化正在加速狂奔。

  

出品 | 电商之家     作者 | 李迎

B站up主开始招商带货

在2021年，B站提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标，到2022年陈睿表示“这个目标是不会有变化的”。而2024年，B站开始在商业化这条路上开始加速狂奔。

近日，B站UP主开始招商带货，招商类别是家装、服饰美妆赛道，家装主要面向家具、家电等家装相关行业品牌；服饰美妆主要面向美妆、鞋服、箱包、个护等女性消费方向的品牌。

图源：截自哔哩哔哩商业动态公众号

至于选择家装、服饰美妆赛道开始招商，主要根据前期首先开始尝试带货的大UP主成功跑通的赛道，在可行的基础上扩大到其他up 主入局这个赛道。

比如，服饰美妆赛道中，up主鹦鹉梨直播带货单场GMV 破5000万，其主要带货女装，多数单价在500元以下。

除了鹦鹉梨，还有@Coco叩叩_ ，单场GMV610万+，主打95后梨形身材女性。@大物是也单场GMV1021万+。

图源：截自哔哩哔哩商业动态公众号

另外，up主Mr迷瞪的2023年累计交易额突破16.8亿，而迷瞪带的家居家具是高单价产品。

同时，招商带货的up主还包括@五百-、@鱼九九、@大物是也、@二斤啦啦啦啦、@吃货请闭眼、@和微论件等。

大到百万粉，小到十几万的up主都开始投入到B站的带货商业化道路之中，相信招商合作后B站up主们的带货频次也会越来越高。

而up主在B站商业化推进中起到了一个关键作用，up主通过生产与社区属性相符的深度内容与用户实现强链接，也就是积累下一批忠实用户，这些用户在up主直播带货变现发挥了重要作用。

具体来看，招商合作方式主要为项目商业化资源包采买；视频种草+专场直播带货；前置坑位费+混场直播带货；流量投放合作。

商家权益上分为两个部分。其中，直播招商合作包括定向撮合UP主拼场/专场直播；UP主深度同框，互动讲解商品；动态稿件预热，提前蓄水宣发。春季家装节项目合作包括覆盖站内外流量曝光、活动扶持等权益。

可以知道的是，B站作为一个内容社区平台，通过招商合作直播带货可以为UP主提供额外的变现渠道。

同时，直播带货业务的发展也为B站提供了另一种商业化收入的机会。通过与品牌方和商家合作，B站的直播带货生态也能慢慢丰富起来。

这也可以看出，B站慢慢找到了内容与商业化的平衡点，正在一步一个脚印走向盈利的大门。

另外，2024年B站会继续紧紧抱住电商。游戏、美妆鞋服、食饮、数码家电、汽车、网服、教育、金融、大健康等也将是B站重点发力的垂直行业。

B站带货运营生态负责人赵斌成表示，2023年，商家在B站带货的GMV同比高速增长260%，B站仍然是电商的增量蓝海。

B站支付牌照收购告吹

从目前来看，直播带货成了B站商业化新的新发力点，但B站还需走很长一段路。

此外，历时两年多时间，B站支付牌照收购案告吹了。

早在2021年11月，公告显示，浙江甬易电子支付有限公司65.5%的国有股权，由B站运营主体上海宽娱数码科技有限公司拍得，成交价为人民币11796.55万元。

图源：支付百科公众号

而近日余姚中国塑料城集团有限公司等已经再次将浙江甬易电子支付有限公司65.5%的国有股权挂牌拍卖。该拍卖交易的附件显示，余姚市政府已经签发文件同意此次挂牌交易。

此外，作为挂牌方，余姚中国塑料城集团等的文件也表示，央行宁波分行已经正式出具《行政许可申请不予受理决定书》，决定不予受理上海宽娱数码科技有限公司成为甬易支付主要出资人和实际控制人的行政许可申请。

截自宁波市公共资源交易电子服务系统网站

北京商报获悉，当前就该笔支付牌照交易相关事项双方仍在沟通中。

而当时B站拍下支付牌，有不少观点认为，B站将依靠这张支付牌照在信贷、电商业务方面着重发力。

据了解，B站当前涉及支付业务部分主要集中在会员充值、视频打赏以及电商购物部分，用户可以通过接入的支付宝、微信以及Apple Pay等支付渠道进行消费。

当前情况下，B站获得支付牌照将有助于降低支付通道成本，并在满足现有业务需求的同时进一步扩展其他金融相关增值服务，为B站的流量变现提供更多潜力。

当然，作为未来的发力方向，在电商直播行业你争我斗的局势下，B站还需从直播带货“人、货、场”三要素加大研究。

B站商业化该怎么走

自从上市以来，B站就一直处于亏损状态，B站实现全面盈利的目标还远吗？

从财报来看，2023年三季度B站营收58.1亿元，本季度B站实现了正向经营现金流，毛利率实现连续五个季度提升，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

B站营收趋势 图源：富途

前三季度B站总营收161.8亿元，同比增长2.68%，归母净利润-35.26亿元，同比增长41.29%。尽管亏损依然持续，却相比去年同期的-60.02亿元收窄明显。

B站DAU（日活跃用户）达到1.03亿，首度过亿，创下历史新高；MAU（月活跃用户）增至3.41亿，DAU在MAU中的占比提升至30.2%，DAU/MAU比值突破了27%的关卡，B站用户的黏性在逐渐提高。

在商业化推进方面，B站一直保持着谨慎的态度。因为与抖音、快手相比，B站的商业化动作太激进就会遭到用户的排斥，商业化与社区生态关联度很强，如果太激进则会损害社区生态。商业化几乎每迈出一步，B站都要观摩用户的反应。

虽说离实现全面营收还有一段距离，但B站也在不断为社区引入外部商业化基因。比如近日B站视频可直接跳转拼多多。

用户在B站手机端首页，点击某一带有“创作推广”标识的视频小卡后可直接跳转至拼多多APP。而该视频内容推广的正是拼多多中的优惠券。

该举措不仅为up主提供更多商业变现的新渠道，还可以培养B站的电商生态，比如用户教育等。

在2023年双11为例，B站作为各大电商平台流量池，与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商平台都达成了深度合作。

数据显示，从B站引导到淘宝上的新客，超过了70%，有些品类和行业在B站获取的新客甚至达到90%以上。

目前来说，B站是唯一坚持做开环电商（即可外跳至电商平台成交的一种导流电商）的社区平台。

在平台面临货品供应不足、基础设施不完善以及购物氛围较弱的情况时，通常会选择采取这种处于中间状态的模式。

此外，内容平台通过开启开环模式来探索电商业务已经成为一种必然趋势，抖音、快手等平台都曾经历过这个阶段。

根据B站官方数据披露，去年双11期间，B站视频、直播带货销售额同比增速超过了250%，其中带货视频数量同比增长超230%，带货直播场次同比增长超100%。

这也可以看出，B站的商业化提速虽然慢了点，但还是有在慢慢增长的，接下来就看B站如何打好翻身仗。

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