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38大促收官，谁在悄悄赚钱

2024-03-13 19:41:03

女性消费持续“热辣滚烫”。

出品 | 电商之家作者 | 潘多拉

38大促落下帷幕

开年首场大促，低调散场。但平静的背后，仍然有着暗流涌动。

今年各大电商平台的38节大促活动战线明显拉长，大多从2月28日开始，持续10天左右。

各平台以低价为主要营销策略，其中，淘宝天猫以“焕新周”为主题，推出跨店满减“300-40”、随机掉落消费券等玩法；

图源：天猫

京东在大促期间推出满300元减40元的优惠，以及超级秒杀日、百亿补贴日、超级直播日等各频道促销；

抖音商城38好物节推出官方立减不用凑单、单品价格直降15%等活动；快手商城以“件件甄选，天天低价”为主题，推出10亿“大牌大补”好物补贴，持续加码万人团、天天低价特卖等玩法。

相比于618、双11这类年中、年末大促，38节大促的影响力较小，大多数平台并没有披露具体成交数据。

不过抖音电商最近公布了38好物节战报：2月28日至3月8日，平台日均支付GMV同比增长了33%，好物节电商直播累计时长达4327万小时，挂购物车的短视频看播量达760亿次。

从销量上看，低价好物总体卖出了6958万单，日均支付订单较去年同比增长105%。其中，鲜花、美妆等品类订单量同比去年分别上涨230%、58.75%。

38妇女节的节日烘托，再加上春季上新等因素影响，进一步助推女性消费。美妆、服饰都是相对热门销售品类。

据青眼情报数据，天猫38焕新周（3月1日-8日）美妆GMV达70.06亿元，美容护肤类目GMV达53.56亿元。其中，珀莱雅集团旗下珀莱雅、彩棠两个品牌的GMV合计超5亿元。

珀莱雅品牌以4.48亿元斩获第一，同比增长391.7%，该品牌主要依赖于李佳琦的直播带货。

图源：青眼情报公众号

值得注意的是，此次活动中珀莱雅在李佳琦直播间上架的SKU数量和均价同比均显著增加。在低价竞争态势下，珀莱雅选择提升客单价来保持业绩增长。

但这种做法对业绩提升的效果明显不大。李佳琦整场"38大促美妆节”直播，提前售罄产品没有往年的多，一些消费者还反映“东西很好抢”。

另据抖音官方数据，38节期间美妆护肤品类的GMV同比增长了54%。其中，国货美妆占比达到了六成，不少品牌商家在活动期间赢得新春市场增量，例如韩束在抖音商城的GMV环比增长达362%。

在服饰方面，春节后的新中式热潮一直延续至3月，马面裙、宋锦马甲、旗袍等服饰一度爆红。

抖音38好物节期间，马面裙、汉服等带有“新中式”元素的服饰GMV同比去年分别增长了859%、521%。唯品会数据显示，今年2月以来，新中式主题服饰销量相比去年翻倍，其中新中式女装销量增长近2倍。

尽管整体38购物节声量趋于平静，但仍有不少品牌和商家押中节日爆款，赢得生意增量。

头部主播们的进和退

作为全网“口红一哥”，李佳琦在女性产品带货方面一直都占据着很大优势。2022年38节，李佳琦甚至创下了一夜爆卖28亿的销售神话。

但如今李佳琦的38节大促直播明显安静了不少。由于今年38大促淘宝取消预售，消费者只能在直播间全价支付购买的商品，似乎是为了配合这一次策略，李佳琦直到3月4日才开启美妆节。

从直播氛围来看，李佳琦的上播时间只聚焦在黄金时段，整体直播更专注于品类运营，强化“去中心化”策略。

据青眼情报统计，3月4日李佳琦直播间共上架327个美妆产品，涉及132个品牌，GMV超9.07亿元。其中，国产品牌GMV约3.2亿元，占直播间GMV的35.3%；外资品牌5.87亿元，占64.7%。

图源：青眼情报公众号

抖音头部主播“疯狂小杨哥”在38节大促活动中更加低调。活动期间，小杨哥只在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播，观看人数接近4000万，预估直播销售额在5000万-7500万之间。

同时，小杨哥还宣布将淡出带货直播间，今年5月将在合肥举办名为“DXYG-VAC”电音节。小杨哥称，自己今年更多精力会放在其他业务布局上，如影视音乐节、品牌实体业务。

快手头部主播辛巴于3月8日开启了龙年首场直播，带货近200款产品，累计销售额超5.4亿元。其中，辛巴亲自参与的樱花系列棉密码卫生巾销售超25万件，销售额破3700万。

与过去相比，辛巴直播带货的次数正在逐渐减少。不过辛巴会坐阵重要大促节点，其培养出来的徒弟们都已经成长为网红主播，在带货上可以独当一面。

据青眼情报统计，快手平台上护肤类目品牌肌肤未来在3月8日GMV达到了近半年的最高值。这主要得益于辛巴的带货，3月8日单场直播该品牌GMV达4453.3万元。

3月1日至10日，辛巴徒弟蛋蛋为彩妆护肤品牌蜜丝婷带货贡献5414.4万元，辛巴带货贡献3626.7万元。从这些数据来看，辛选集团仍然具有较强的带货能力，多元主播矩阵也在发挥作用。

近日，辛巴在直播中提到自己想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

图源：蓝鲸财经

在38节大促期间，“与辉同行”董宇辉直播带货也颇受关注。由于个人主播热度高涨，全网讨论度不输于李佳琦、小杨哥，直播间销量也跟着水涨船高。

据第三方数据，在2月28日-3月8日抖音38大促期间，“与辉同行”直播间累计观看人数达到9063万，累计直播销售额超过1亿元。3月10日晚，董宇辉对华为多款产品进行带货，全场销售额超过1亿元。

不过令人意外的是，今年38节以女性消费为主的小红书并没有太大的促销动作，就连去年出圈的董洁、章小惠等主播也并未开启直播带货。不过预告在3月下旬，董洁和章小惠将相继开播。

大促常态化下的出路

春节、38、520、618、七夕、中秋、双11……不管是传统节日，还是带有谐音寓意的特殊节日，都是商家搞促销、拉销量的有利时机。

尤其是618、双11这类节日，更是电商发展下来的产物。但随着时代的发展，大促狂欢的氛围正在消失。

以2023年“双11”为例，百度指数显示，“双11”峰值搜索量较2022年同期下降60%。在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。

去年11月底，淘宝甚至悄悄取消了“双12”促销活动，改为举办“年终好价节”。

这背后的原因是多方面的，其中在消费者的角度，如今的消费者更加理性，注重实用主义，并且不再跟风购买、盲目消费。

在平台的角度，消费降级趋势下电商行业价格战竞争激烈，多个电商平台加强低价供给。大促价格优势减弱。

再加上，各大平台不断拉长大促活动周期，促销变得更加日常化，消费者对大促活动逐渐失去了激情。就连直播带货也难见往年大促带货景象。

据wind和保银投资的点评，此次38节大促从整体市场表现来看，消费者的购买意愿仍然不高。

但是在美妆服饰品类赛道，一些品牌商家仍然实现了逆势增长，更有不少国货品牌表现亮眼。这些品牌增长的背后是供需的高效匹配。

今年年初贾玲的一部《热辣滚烫》持续引起全民对女性身材、情感、职业等方面的关注和讨论，更进一步带动了女性悦己消费热潮。

这一现象在数据上有直观体现：QuestMobile数据显示，今年1月，女性用户移动购物APP月人均使用时长达13.9小时，较去年同期的10.1小时增长了38.5%；女性用户的线上消费能力增长显著，月消费2000元以上的女性用户占比达到32.8%，同比增长2.2%。

女性消费者在线购物行为的显著增强，同时女性消费力也在不断提升。

当下各大电商平台在促销季中竞相推出琳琅满目的优惠活动，如何在繁杂的信息海洋中快速吸引并留住消费者的目光，成为了品牌商家、主播达人共同面临的课题。

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