拆解淘宝破亿直播间：靠店播迎来二次增长 波司登周大生们是怎么做的？丨亿邦超品洞察

2024-03-25 16:04:20

文丨李梦琪

编辑丨石磊

“今天，店播已经逐渐在店铺基础上形成了新的增量场，带来的不仅是流量和销售额的增长，同时也成为品牌触达和对话消费者的新的经营场域。”有品牌负责人向亿邦动力表示。

2023年天猫双11，淘宝直播迎来爆发。截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间，其中，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。破亿直播间中店播占比超7成，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播首次成交破亿。店播已成为商家的新增长引擎。

“2023年是店播爆发元年，店播已经从商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”有行业人士指出，在过去一年的大促中，淘宝直播的潜力和重要性已经得到验证。

同时，直播的渗透率进一步提升，越来越多用户已经养成在淘内观看直播和购买的习惯，在这过程中，商家对直播电商的认识也已趋于理性，更愿意投入更多精力在其中，追求高质量且稳定的生意发展。

随着淘宝直播内容生态的进一步完善，2024年品牌店播领域的增长潜力不容小觑。

亿邦动力本期《超品洞察》，将通过解析4个不同类目TOP 品牌淘宝直播间的操盘秘诀，帮助更多品牌抓住2024年淘宝直播的增长机会。

店播运营升级

差异化货盘策略成标配

店播从商家经营工具到经营阵地，最大的改变体现在商家自身的运营方法论上。店铺和店播的差异化货盘已经成为商家店播运营的标准化动作。过去商家店播与店铺是一盘货，而2023年以来，商家开始为店播量身定制，组织货盘、制定策略。

“提供比店铺更丰富的货品选择，是我们一直在做的一件事。”对此，珀莱雅店播负责人表示，基于淘宝店铺和直播间深度联动的特性，消费者在直播间的购物体验和在店铺的购物体验要从根本上区隔开。在这过程中，珀莱雅除了会对直播间的画面风格、视觉中心等细节元素进行拆解并精细化运营外，对货品的差异化运营也十分重要。

珀莱雅店播负责人进一步指出，“在货品端，我们会持续开发直播专属的产品套组，让消费者对产品的功效认知更强，同时也与店铺产品进行了区隔，给到直播间消费者更好的产品权益和消费体验。”

增强消费者体验之外，差异化的货品策略也帮助一些品牌更清晰地衡量店播的经营效果，真正实现店播带动店铺增长的运营策略。

如今，很多品牌在设定店铺生意增长的目标和策略时，会从效率和质量两个关键维度进行考量。周大生便是其中之一。周大生品牌自播部负责人王怀增向亿邦动力透露，在店播经营的过程中，从效率的角度，往往会看店播在用户中的渗透率数据，“但店播渗透率不能完全说明品牌店播的经营成果。”他指出，对于像周大生这样的大品牌来说，店铺本身就有较好的经营基础，“在店铺卖得好的情况下，直播间加上一些简单的促销手段，渗透率自然会高。”

对此，周大生团队针对店播的经营质量维度提出了更高的要求。通过将店铺内的货盘进行分级，主要考量金字塔顶端那批最能代表品牌竞争力的货盘的渗透率，同时利用更具品牌感的直播视觉呈现，和主播话术，吸引高忠诚度和高价值的品牌用户到直播间，从而实现店播的持续健康发展，并将优质的流量反哺到店铺。

事实上，为了构建更完整的经营生态，鼓励商家直播间采用与店铺不同的货盘经营策略，淘宝直播近两年也在不断更新升级自身的产品设计和策略工具。

“以前的店播功能做得比较简单，但这两年变化非常大。”有商家指出，这两年里，淘宝直播推出店播商品的趋势洞察，并在直播间人群的精细化运营上推出店播粉丝运营、人群机会等工具和数据支持，以及营销活动和玩法上创新，让品牌有机会更精细化地做好直播间货品和人群的运营，进一步将直播间打造成品牌店铺的第二经营阵地和增长曲线。

“三位一体”

店铺直播间成品牌增长新引擎

“我们认为，店铺直播间是更多元，且极具优势的渠道。它所承担的功能除了销售之外，更重要的还是与消费者交互的窗口。它也是我们品牌非常重要的门面担当。”多位商家在沟通中向亿邦动力表示，店播不光承接了经营侧的流量获取和转化任务，也在很大程度上承担了品牌形象的展示，以及品牌价值主张的传递。

其中，波司登天猫旗舰店直播间通过内容化的探索形成一套有效的品牌增长路径。

在直播内容方面，波司登天猫直播间负责人Herry透露，波司登在2021年双11大促期间便开始尝试品牌向的直播内容，在大促前2个月内做了10场主题为“双11温暖之旅”的品牌向主题直播，包含新店开业、代言人透出、新品联名、产品上新以及直播间秀场等等。

除此之外，在过去几年里，波司登尝试将探店、品牌溯源等一系列内容带进直播间，在内容化品牌化直播间的探索中不断深入。2023年，波司登品牌直播间年GMV创新高，年增长率23%，成为2023年双11行业内首个破亿直播间。这不仅来自于品牌直播间在内容形式上的多元化探索，更重要的因素还有品牌对直播间的策略定位。

Herry表示，在波司登看来，品牌淘宝自播间的定位是一个拥有品牌发声能力的成交场域。在此基础上，品牌不仅会看内容，还会关注直播间成交和转化上的表现。同时，波司登观察到，近一两来，平台在推动商家更聚焦到品牌的日常销售上。

对此，波司登在近几年的年度规划中调整经营策略，重点发力日销场。具体在品牌直播间的经营中，波司登选择在日销时段点状地安排一些内容场IP直播间，把强收割为主的IP直播间放在大促期间集中展现。除此之外，波司登将每日不同时段进一步细分，将促销型的直播IP和会员日等，放在晚8点这类成交的黄金时间点，和内容型直播间做好时间段上的区隔。 

“我们以前请明星到直播间一般会安排在晚上8点到8点半。现在这个时间段只会分配给爆品日或会员日这样的‘成交型’IP，以卖货为主。”Herry如是说。

她还透露，今年波司登计划在非大促期间推出全新的直播间栏目，在每周固定一天的晚8点半推出直播间专属产品或福利，让消费者对这一时段形成强感知，进一步提升品牌直播间日销。

不仅大品牌，新商家对店铺直播间的精细化运营也已有体感。浪险电竞装机馆2023年入局淘宝直播，新开播便破千万GMV。该品牌负责人表示，店铺直播一部分任务是负担店铺和品牌新的流量入口的角色。

“我们会利用新品宣发，库存折扣等不同产品组合，为直播间制定合理的节奏，活动和产品，配合平台的各大活动节奏，快速的增大曝光和流量，实现转化和利润双赢。”该负责人表示，通过直播和消费者连麦的形式，可以快速解决DIY电脑受众用户在货架电商上选装配件复杂的痛点，极大的提高转化率。

平台加大扶持

打造商家生意增长核心阵地

2023年以来，淘宝直播公域曝光明显提升，首页推荐短视频内容的大幅提升也更好地促进了短直联动的效应。这使得更多商家以更加积极的姿态布局店播。数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

对此，有新商家直言，淘宝近两年很看重店铺直播，“只要你开播，就会给到流量扶持。”该商家指出，淘宝直播针对新商家会提供3个月左右的流量红利期，并在大促期间采用赛马的形式，给予表现较好的商家直播间更多流量倾斜。

他坦言，新手商家只要利用好平台的扶持，不断打磨团队，调整产品结构，匹配平台的营销活动和节奏，便能获得不错的增长。

此外，也有商家指出，单纯从直播间经营的角度来说，淘宝直播在很多层面上都大大降低了品牌的经营难度。“我们不只要关注流量有多少，更要看流量转化的难度，以及流量的精准度。”

该商家指出，区别于兴趣电商平台的直播，淘宝直播用户的购物心智更加强烈，流量的转化效率更高，同时也更为精准。“兴趣电商人群会相对比较泛，主播转化它的难度会上升。淘宝直播则是精准购物场域，来到直播间的消费者购物兴趣会更浓，直播间转化的概率就会变大。”他表示，在此基础上，淘宝直播间的主播只需要在直播间做好产品的解答和呈现，不用特别卖力地做转化。

同时，也有越来越多商家感受到淘宝直播加速发力店播的决心。“今年，我们把店播定位在淘宝天猫运营中最重要的板块之一。”有头部商家向亿邦动力透露，无论消费者消费行为和习惯的变化，还是平台流量的明显倾斜，都让我们感受到淘宝直播已经成为品牌不可或缺的流量和消费者承接渠道。

直播进入下半场，行业回归电商本质，更加考验货品、服务等专业能力，未来商家店播将迎来更大的机会。淘宝直播已通过店播率先画出了一条新的增长曲线，而2024年，随着平台和品牌的进一步投入，店播必将成为商家生意增长的核心阵地。

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