近年来,生鲜经营兴起两种新玩法:一是生鲜餐饮化;二是中央厨房社会化。目前,步步高正尝试将二者打通,最终将以鲜食演义为前台的“超市+餐饮”模块和以中央厨房为后台的生鲜B2B模块组合起来。业内比较接近的业态是永辉旗下的彩食鲜。数据显示,永辉彩食鲜2017年销售规模10亿元。
这一转变使得步步高中央厨房定位发生了根本变化,由此前的成本中心变为今后的利润中心,借助向社会开放来消化中央厨房过剩的产能,并且通过食材配送、鲜食加工、盒饭生产、菜品输出来实现盈利。
步步高集团副总裁兼中央厨房总经理胡文明告诉《第三只眼看零售》,2017年步步高中央厨房销售规模为3.5亿元,这只是步步高内部消化的部分,而伴随着向外部开放,中央厨房2020年销售额预计突破10亿元。
胡文明一直担任步步高批发业务海龙物流的总经理,2018年初兼任中央厨房总经理及集团大客户管理中心总经理,反映出集团看重他在批发分销领域的专业能力与社会资源。“步步高中央厨房可以理解为鲜食品类的海龙物流,二者运作逻辑是一样的”。胡文明表示。
对整个步步高而言,这一变动是它深耕供应链,提升门店盈利能力的重要一环。在竞争压力下,不少超市提出了向制造型零售商转型的口号,相对而言,鲜食是比较容易突破的品类。因此,未来的中央厨房是步步高向制造型零售商转型的有力抓手。
中央厨房角色生变
从成本中心到利润中心
据胡文明介绍,步步高中央厨房成立于2014年,占地约8800平方米,共分为三层,建筑面积约25000平方米。在投入上,中央厨房设备及装修投资6000余万元,再加上土地租赁和人员编制,共计总投入一亿多元。折算下来,中央厨房平均每年的运营成本上千万元。
在最初,中央厨房被定位为步步高超市下属的加工车间。它供应的商品主要有鲜肉(粗精分割、包装)、蔬果(包装) 、干杂(分装) 、面食、水产、腌制品、卤制品、盒饭、寿司等品类,共计500多个SKU。此外,步步高中央厨房也在规划烘焙、糕点、速冻品类的产品线。上述商品主要输出到步步高超市和步步高旗下汇米吧便利店。
由于被定义为成本中心,步步高中央厨房的成本由超市事业部与便利店事业部联合分摊。除了两大事业部按照租赁面积给中央厨房缴纳租金之外,中央厨房在其产出商品中肉类顺加5%、饭团品类顺加25%的价格供给超市及便利店,这部分利润空间用于消化中央厨房的部分成本。即便如此,中央厨房每年要亏损数百万元。
作为成本中心,步步高中央厨房此前的定位是被动的。按照胡文明的说法,其生产的商品在门店终端缺乏良好的营销与维护,销量无法提升。在二者的合作上面,中央厨房的出品则是以“硬性摊派”的方式在门店进行销售。
另外,中央厨房的收入构成也需要调整。据了解,中央厨房70%左右的销售来源是肉类的分割与包装,这部分比例过重,但附加价值较小。
被定义为成本中心的中央厨房还有一个弊端,它的产出只提供给步步高内部,这使得它产能没有被充分利用。据核算,目前步步高中央厨房的销售规模只利用到了不到一半的产能,未来还有更大的挖潜空间。
2017年,步步高中央厨房启动了由成本中心向利润中心转变的计划,并孵化江西、广西两大分部。据胡文明测算,完成转型之后,步步高中央厨房2019年预计可达到销售额5亿元,并实现盈利。
《第三只眼看零售》了解到,步步高中央厨房转型分为两大途径:对内,以鲜食演义为抓手,不断测试、研发新商品,将“超市+餐饮”模式进一步作深;对外,瞄准团餐市场,针对学校、机关、企事业单位食堂用餐开展生鲜食材B2B业务。
二者相互打通,资源共享,形成闭环。鲜食演义研发的新菜品可以输出到B2B渠道;通过发力B2B渠道做大规模,降低成本,进一步提升鲜食演义出品的毛利空间。
在胡文明看来,瞄准团餐市场的生鲜B2B业务未来潜力巨大。数据显示,2017年湖南省餐饮收入1460亿元,其中团餐占到30%,为438亿元。在团餐市场的438亿中,仅学校食堂就能达到175亿元的市场规模。“目前,步步高正在参与多个中小学食堂送餐业务的招标中”。胡文明告诉《第三只眼看零售》。
从国内外一些针对团餐的生鲜B2B企业经营状况来看。世界最大的食材配送商——美国西斯科Sysco公司一直保持4%左右的增长,去年收入增长率更是达到了9.9%。中国最大的食材配送商——深圳望家欢2017年销售额达20亿元,净利率为7%。
胡文明表示,步步高将采用合伙人机制来运作此项目,以中央厨房为依托发力生鲜B2B业务。
鲜食演义升级
步步高餐饮化再进一步
在步步高的生鲜B2B闭环中,鲜食演义起到了重要作用。一方面,它就像产品研发的实验室,中央厨房通过鲜食演义得到消费者数据,以此为依据研发新品,并在鲜食演义进行实销,不断调试;另一方面,鲜食演义做大规模之后带动中央厨房的商品销售,进一步降低成本,帮助步步高向制造型零售商转型。
鲜食演义正式成立于2017年9月,它由步步高梅溪新天地大卖场的餐饮区域转型而来。首家鲜食演义面积为1000平方米,占到超市总体面积的将近六分之一。
步步高集团高级副总裁、超市事业部总经理王湘杰此前透露,鲜食演义运行数月以来,带动所在大卖场销售同比增长30%,毛利率高出常规门店3个点。
步步高推出鲜食演义,业界认为它是跟随超级物种与盒马鲜生的应景之作,甚至在某段时间有一种说法是鲜食演义甚至可能会停掉。
《第三只眼看零售》获得的信息是,鲜食演义不但没有停止,反而被加强。步步高即将开业的最新一代卖场、长沙砂之船门店中,鲜食演义的面积比以前扩大了一倍。此外,在该门店,鲜食演义的用餐环境进一步强化,其超市内置餐厅的定位更加明晰化。步步高集团董事长王填在一次行业会议中也表示,他看好餐饮业态未来的潜力。
王湘杰表示,鲜食演义这种超市内置餐厅模式效果良好,未来会在步步高大卖场普遍植入,但并不是全品类经营。“在一些偏远地区或者是地县城市的步步高卖场,鲜食演义只经营少数基本款、畅销品,而在消费力较强、客流密集的网点,鲜食演义将会全品类经营”。王湘杰告诉《第三只眼看零售》。
鲜食演义升级之路在哪里?核心是餐饮化体验更加强化。与盒马鲜生、超级物种相比,鲜食演义从更加平民化、符合中国消费者饮食习惯的品类切入,复购率更高。
据了解,步步高打通了中央厨房与鲜食演义之后,正推出“大师菜”项目。步步高邀请中国湘菜领袖人物黄惠明研发切好洗净的半成品湘菜。该产品由黄惠明提供配方,步步高中央厨房负责将其标准化生产。资料显示,1962年出生的黄惠明是国家特一级烹调师,也是中国湘菜标准化制定专家。
据悉,目前步步高“大师菜”已经研发出三款菜品,销售额10-20元之间。由于目前在测试阶段,“大师菜”留给卖场10%的利润空间(原材料成本、加工费用在核算在了生产成本中)。消费者扫描步步高“大师菜”包装盒上的二维码会弹出攻略来教顾客来如何做这道菜。
“‘大师菜’测试效果还不错,在梅溪湖新天地的鲜食演义上线第一天卖了55份。目前的’大师菜’只包含了按比例洗净、切好的配菜,我们下一步打算研发调料包,真正实现从食材到口味的把控”。鲜食品类负责人,长白侯创始人舒芳告诉《第三只眼看零售》。
在舒芳看来,鲜食演义与中央厨房打通之后可以释放巨大势能,真正让步步高走向制造型零售商。
“首先,鲜食演义借助中央厨房生产的标准化鲜食可以降低人工,提高翻台率;其次,鲜食演义这种零售内置餐厅与竞争对手可以最大限度的出现产品差异化;另一方面,鲜食品类作为步步高的自有品牌可以作为产品输出到其他的零售渠道;最后,鲜食演义里边有餐饮规划功能、产品制造功能,可以作为步步高的零售内置餐厅解决方案输出到其他的零售渠道”,舒芳表示。
在胡文明看来,步步高生鲜B2B还需要进一步加强终端的营销。如前所述,由于步步高中央厨房的定位所致,其产出的商品在门店缺乏足够的营销推动,接下来胡文明考虑要组建一支团队来强化门店端的陈列、运营、维护和促销。
“这就好比把我们彻底变成步步高超市的供应商,独立核算、独立经营,也面对市场市场竞争”。
