【亿邦独家】从点外卖，到“麻烦多买一瓶水”，再到“送身份证”、“送惊喜”，外卖物流不断刷新着服务范围。如今，它竟然开始“送衣服”了……

用外卖叫衣服

据悉，以时效服务为核心的美团闪购已与海澜之家达成合作，为消费者提供即时配送服装的服务。消费者在美团外卖的服饰选项，或者通过搜索“海澜之家”找到门店，下单后，美团骑手会到店取货并进行配送。据介绍，美团闪购已经升级了配送装备——定制背包，以区分餐饮与服饰的存储。

美团相关负责人称，美团闪购可以从营销、配送、技术三方面帮助海澜之家实现业态升级：

（1）帮助品牌覆盖更多人群、触达美团点评生态中的海量用户；

（2）通过对基于LBS的生活消费全景数据分析，根据用户、商点、商品的特点为品牌推荐精细化方案，促进转化；

（3）凭借成熟的分级配送体系和完善的拣货方案，加上平台53万骑手，保障消费者的购物体验。

在美团看来，用户的即时性消费需求正在不断增多，且这种需求已经从餐饮延伸到了更多品类。为了满足这部分需求，美团闪购与海澜之家建立了合作，依托美团的物流优势，为用户提供即时配送服务。

亿邦动力进一步查看了该服务发现，辽宁、陕西等地的海澜之家门店均已接入美团闪购，通过美团外卖App为消费者展示附近的门店。据了解，通过该渠道购买的服饰支持7天无理由退货，系统会自动提示退货地址且支持线上退款。

然而，消费者是否会打开美团外卖“点衣服”？

有消费者表示，海澜之家满足的是相对正式的服饰需求，但这并不是即时需求；还有人指出，不太会想在外卖平台买衣服。不过也有人表示愿意尝试，哪怕只是体验一下半小时到货的感觉。

对于需求的判断，美团方面表示，这类合作希望解决的是用户的穿衣尴尬和不时之需，比如衣服弄脏需要紧急更换或者面试时忘带领带等。

噱头or升级

“即使需求不存在，也不代表没有想象力。新美大的能力在于LBS基础设施加上同城配送，好的服务可以创造需求。”一位移动互联网资深从业者表示，“门店导购有商品在线和快送需求，消费者又可以在美团上看到商品，这就为门店提供了产生服务互通的可能，进而挖掘出更多消费场景。”

某服饰品牌电商操盘手认为，品牌合作外卖平台是各取所需。品牌可以在流量入口中获得更多曝光机会，外卖平台也可以增加品类，进一步丰富服务场景，增加这类平台的核心竞争力。

“不过，这个模式还需要进一步验证。”另一位服饰品牌负责人指出，服饰在线上消费中属于退货率较高的行业，退货带来的操作成本很难覆盖。据透露，目前男装电商的退货率约为20%，女装可达40%，这也给服饰与外卖物流的结合带来了不小的挑战。

上述品牌负责人指出，该模式比较适合海澜之家、优衣库这类标准化相对较高的服饰品牌，需要用这类品牌验证可行性之后，再向强导购品牌延伸，“这个模式想要发展起来，势必要增加除了配送以外的其它增值服务。”

闪电降价CEO张正平则表示了对该模式的期待，“只要价格有优势，消费者在美团上购买服装的习惯并不难培养。”不过，他认为这类合作的机会不在新品，而在折扣商品，原因有三：（1）用户大概率不愿意花费太贵的价格购买应急商品；（2）有价格优势的折扣商品比新品更容易培养用户的习惯。（3）流量入口为品牌提供周转能力，远比销售新品的能力强。

前置仓新局

“品牌入驻外卖平台，表面上是缩短时效提升体验，本质上是前置仓模式的落地。” 品胜董事长赵国成如是说。

事实上，在O2O盛行的时代，“前置仓”已初见雏形，即将商品放在离用户更近的地方，进而缩短配送链条，降低电商配送成本。而在新零售提出之后，整个行业又开始了新一轮前置仓布局，试图通过触及更接近末梢的数据，挖掘数据闭环对提升运营效率的作用。

在美团闪购合作海澜之家之前，点我达与屈臣氏门店的合作已经创造了变门店为前置仓的典型案例。而阿里零售通、京东新通路对小店的整合，都是看中更完整的数据对商品运营的价值。包括达达与山姆会员店共建的 “山姆云仓” ，沃尔玛与京东的仓储共享，以及顺丰把嘿客转变成顺丰优选网点，也都印证了行业布局前置仓的趋势。

“未来，你在朋友圈看到一件衣服，半个小时就可以试穿了。”某新零售分析专家指出，外卖物流结合品牌前置仓的模式一旦走通，可以创造很多新的零售场景，甚至可以拉动社交驱动的转化。“不过，这对品牌商的库存分布能力、需求预测能力的要求都非常高。”

有O2O从业者预测，未来可能会出现：消费者下单让几件喜欢的衣服先到家，试穿后选择购买或退货；或者由品牌推出，仅支付单件衣服的价钱而试穿三件，其余由配送员送回门店的玩法。“这样的模式已经在珠宝中实现了，只是不知道服饰品类的物流成本是否能被覆盖。”

赵国成指出，以目前的行业形势来看，跨平台前置仓的模式不可避免，但如果仅是业务层面合作，为行业带来的价值有限。只有双方建立一个跨企业信息传递和结算的系统，在系统中完整记录用户的需求，即建立一个完整的商品信息库，才能创造出巨大的能量。

一位资深电商从业者坦言，电商行业仍处于“半失明”状态，坐拥过饱和数据，却仍旧无法与线下消费者一一对应。而数字化正在覆盖零售的制造、流通、购买、使用四个场景，任何一维的孤立存在都会削弱其合力。

他指出，外卖与品牌门店的结合，为电商会员数据和门店附近的用户画像创造了融合的机会，让数字化的前端闭环成为可能。“品牌可以通过大数据看到不同门店潜在需求和购物偏好，从而合理地调整门店备货，同时线上线下融合的数据也可以让会员营销变得更加多元、精准。”他补充道，这样的尝试是否能创造出理想价值，依然需要时间来证明。

（文|前浅）