明天，就是双11，你准备好“剁手”吗？这场由众多电商平台、千万商家和数亿网购消费者共同打造的购物狂欢节，已经走过了整整8个年头。即将迎来九周岁生日的双11，老态初现：购买力被其它人造电商节日严重摊平、后期物流运输及退换货问题凸显、创新性不足带来的交易增速放缓、网购及网络支付等网络安全问题日益严重……

      一面是靓丽的成绩单，一面是唱衰声不断。传统双11电商模式，来到了十字路口。

双11走过多年，但唱衰声不断

在过去的双11中，各个电商平台的交易数据屡次刷出新高，成绩单靓丽无比，但各界对于双11的“差评”并没有因此被掩盖。

中国电子商务研究中心主任曹磊的声音就很有代表性，他认为，双11产生的高交易额并不能代表当天的真实消费，其中还包含了消费者前期累积的消费，一定程度上可称为“伪需求消费”。

曹磊说，每年的双11狂欢过后，价格问题、发货问题、安全问题等都会成为消费者的投诉热点。此外，双11在直播天价成交额的同时，很少有人关注之后的退换货，而如果扣掉双11后海量的退换货所产生的货值，整个双11当天的交易就要大打折扣。

此外，澎湃新闻的文章认为，以去年双11天猫交易额为例,，增速已从2015年同比增长59.7%下降到2016年同比增长32.1%，表明双11诞生八年之后开始出现创新乏力、透支消费、增速放缓等问题。

新零售加持，今年双11不一样

面对着双11交易增长可能隐藏的困境，包括几大电商巨头在内的参与者都在寻找新的方向。而从目前各家的战略突破点来看，他们都找到了一个共同的武器：新零售。

今年是新零售元年。借助新零售，打通线上购物与线下体验之间的物理鸿沟，为解决线上购物疲软与线下增长乏力提供了新的工具。

进入下半年，最早提出新零售概念的阿里巴巴动作明显加快。今年8月底，阿里巴巴通过品牌授权的方式，搭建了自己的线下门店“天猫小店”。天猫小店是阿里针对传统店铺进行升级后的智慧小店，可享受特殊进货渠道、专享货物、大数据等服务，并接入整个阿里系的生态。

在10月17日召开的双11启动会上，京东宣布与腾讯共同面向线下品牌商推出线上线下融合的无界零售解决方案，还一揽子推出了无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车、智慧供应链商家开放平台等大量黑科技产品。

而京东新零售战略的成果之一就是京东便利店，京东线下版本的创新型智慧门店，在大数据分析的基础上，通过精选货源、布局陈列、差异化选品和增值业务等，帮助店主实现流水和利润“双升”。

而本就有线下渠道优势的苏宁，在补齐线上短板之后，借助于线上购物及线下体验的结合，迅速将自己的O2O购物推向极致。

智能零售便利店，新零售迎来众多参与者

天猫小店、京东便利店、苏宁O2O云店……看到新零售巨大前景并迅速布局的，除了互联网巨头们，还有众多新兴参与者，正是他们的积极参与，让新零售的业态不断呈现出丰富多彩的面貌。

从2016年7月开始，雅堂集团开始对传统的超市和便利店进行整合，衍生出了“雅堂小超”项目，通过“换门头、接系统、拿补贴”的加盟方式将其纳入自己的平台。顾客通过雅堂小超的App下单选购商品，只要其收货地址位于雅堂小超附近4公里范围内，即可享受所购商品半小时急速送达或者按顾客需求定时送达等服务。

为了实现互联网+电商+小区+小超市+物流的运营模式，雅堂小超试图将旗下小型超市连锁化、品牌化、电商化，达到采购、销售、库存和运营的统一，商品、会员、交易、营销等数据的互通，并实现在线、线下、物流和数据的融合。

据了解，目前，雅堂小超在全国拥有4万多家门店，线上交易额已突破100亿。在河南，这个数据同样十分喜人。

双11当天，遍布全国的4万余家雅堂小超将参与线下双11的销售，而雅堂电商平台则在线上进行联动销售，实现购物狂欢的无缝衔接，让雅堂双11全民购物节真正做到线上线下的全方位覆盖。

而河南本土的新零售项目可快便利，也在通过对线下便利店的改造，将其打造成为互联网超市，为消费者提供就近的快消品消费服务。

作为检验新零售战略的重要关口，今年的双11，这些新型的智能便利店将打通线上与线下，与互联网巨头一起，开创新的消费业态，成为拉动双11消费增长的重要力量。

市场下沉，商家掘金农村市场

连续多年的“刷墙”战略，到了可以收割的时候。在新零售的风潮下，线上线下业务融合成为大势所趋，电商巨头在一二线城市布局之余，对于开发农村市场同样寄予厚望。

在10月16日举行的苏宁易购O2O购物节媒体发布会上，苏宁将电商扶贫列为今年“双11”O2O购物节的重要内容，提出“扶贫专场”、原产地“寻鲜记”、电商实训店、“中国味道”打造、公益之行等众多项目。而其中的苏宁易购中华特色馆，积极助力贫困县“脱贫攻坚战”，解决农产品销售困难，推动互联网基因使电商成为精准扶贫的有效抓手。

此外，今年的双11，遍布全国县镇市场的苏宁易购直营店，已经有2100家店了。直营店面积不大，但是个集购物、体验、会员、培训、物流、售后、金融、管理中心于一体的综合管理直营门店。

为满足农村市场消费者购物需求，苏宁农村电商在上千个县镇市场启动了超级团购活动，据苏宁方面人士透露，本次活动力度空前，玩法更是多样，在服务体验、活动力度等方面均做了充足准备。

双11发轫伊始，阿里巴巴就在不断地丰富双11的内涵和外延，陆续在双11中加入新的抓手：全球购和农村电商。

2015年，阿里首次将农村淘宝加入双11购物狂欢。农村电商也是阿里巴巴未来的三大战略之一。据阿里巴巴集团副总裁孙利军透露，双11之后，马云想给中国农村专门打造一个购物节。

阿里集团CEO张勇曾分享了阿里巴巴探索的农村电商之路：做生态——不仅在于淘宝天猫销售产品，开设网店，而是更充分地利用阿里巴巴的生态系统对接农村经济。比如，阿里旅行将努力发掘农村的旅游潜力，蚂蚁金服将努力把支付宝通到农村的家家户户，为农民提供小额信贷金融服务等。

但是由于受到农村整体消费需求相对较弱，网购普及率较低，物流配送体系相对薄弱等多方面的影响，三四线城市及农村地区的网购消费活力还有待挖掘，这也需要各个参与者们投入更多时间和精力，深耕细作。