去年云栖大会，马云一句“新零售”，吹破了传统零售的一湾春水，就连门口小卖部也跟着荡漾起来。

　　新零售本质是个啥？

　　3月初，阿里研究院给新零售做了个明确定义——以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

　　这里面提到三个关键词：体验、数据、零售

　　先说体验，这实际上有两层含义，一方面是指线上，包括传统电商的优势，价格、支付等，另外一方面是线下的体验，不同的场景。

　　数据，这一点上是传统电商的优势，可以进行大数据的挖掘，为消费者提供更好的服务。

　　零售，阿里研究院给新零售的定义，最后落在了零售，所以甭管新零售再怎么玩的五花八门，最后还是要回归零售本质，也就是供应链还有SKU。

　　以上三点，只要将其中一个做到极致就大有可为了，但是这样的玩法显然不适合国内的选手。

　　新零售眼看着被玩坏了

　　造概念，可以说是现在互联网布道者的当家本事，“互联网思维”、“O2O”、“互联网+”、“互联网下半场”……到如今，所谓新零售时代，如果讲的不是线上下融合的故事、分析的不是消费升级本质，似乎就不会说话了一般。

　　然而此前的O2O也好，互联网+也罢，本质上都是在做增量市场的生意，照搬一下，玩一玩补贴大战，坚持到底还是能够享受到人口红利；反观新零售，这是一种要在传统零售与电商之间碰撞出一个新形态，两边都是存量市场，这在本质上是一个搞定存量市场的命题，这方面，大部分国内创业者就有点儿捉襟见肘了。

　　盒马的后劲不足

　　阿里投资的盒马鲜生算是新零售标杆性企业了，炙手可热，不少人都是冲着帝王蟹、大龙虾去的。

　　然而盒马在其他品类上就有点后劲不足，只要进行简单调研就会发现，在盒马鲜生店面中，国产生鲜明显不如本土超市的基地直采，进口商品无论是在质量、还是在价格上也都没有竞争力；即便对外概念讲的是超市餐饮化，俨然是超市＋foodcourt，与一般消费者的日常需求相去甚远，总不能天天拿帝王蟹、大龙虾当饭吃吧？

　　其次，海鲜处理档口的效率也是令人捉急。至于支付，虽然在公众抗议声音下消除了支付歧视，接受现金，强行用盒马app支付，更像是刻意为之。

　　强扭的瓜真的不甜，究其根本，爆品水产能够吸引到消费者，还是低价。

　　多点＋物美的老梗

　　再来看老早就联姻的“多点+物美”，管中窥豹，以笔者家附近的一家美廉美为例，为了促进多点的app装机量，在店庆搞了一个电子会员折上折活动，称电子会员价要比非会员低上20%-30%，然而事实怎么样呢？

　　以一款德芙252黑碗装巧克力为例，会员价29.5元，笔者只是随意上京东天猫搜了一下同款商品的价格，相差不到0.5元。再比照其他商品，不出所料，所谓的电子会员折上折，实际上还是在玩电商时代临时加价再打折的老梗，部分商品的电子会员价甚至还要比一些网上超市略高出一些，物美想搞定装机量，又不拿出点诚意，消费者走的最多的路恐怕就是这些商场打折促销的套路了。

　　传统零售要保住自己的既得利益，还要扣上新零售的大帽子，与盒马一样，美廉美收银页采用了强制使用多点会员的方式，结果就是一个会员码几个收银员轮着用，听说新零售是数据驱动，这玩笑可开大了。

　　除了盒马、多点物美之外，日前有消息称准备挂牌的三只松鼠也要布局新零售了，在笔者看来，这充其量也只是招股书的装点罢了，虽然数据很华丽，但是产品放到线下，竞争力很一般。

　　新零售该怎么玩？

　　虽然并不像承认，但不得不承认，至少在零售行业，还是要向国外看齐，目前国际上相对较为前卫的新零售业态，笔者认为大体分为三种，每一种都是不错的出路：

　　第一种是技术驱动派，以电商布局线下为主。众望所归的Amazon Go，大玩黑科技，无人机送货，AI、图像识别、无服务员门店即拿即走，神乎其神，虽然都是在概念阶段，但不得不说是一种看得见的方向，包括阿里布局AR，也是希望通过技术来给零售加码。

　　第二种是零售改良派，以传统零售转型为代表。如好市多、阿尔迪及沃尔玛的山姆会员店等，将传统供应链优势发挥到最大，并采用SKU上提升服务体验。最近阿尔迪也开始搞线上了，跑到中国开了一家天猫店。

　　第三种是融合业态派，相对属于体验创新型。比如主打慢生活的Eataly，再有COOP未来超市，以及Markthal、Boqueria等，主要玩的是业态融合。目前这种形式看上去似乎更能满足所谓的消费升级风口，但这类业态在国内还没有看到，永辉的超级物种也只是学得了一个皮毛，与盒马集市无异。

　　从历史经验来看，颠覆一个行业的，往往是更有想法的跨界者。比如特斯拉，颠覆了汽车行业，但你不能说特斯拉就是一个车企；苹果颠覆了通信业，却并非一家电信公司。放在新零售领域，是不是也要这样一个角色呢？