听者有意。互联网龙头老大的问题，也让后来者们在商业化探索方面如履薄冰。日前，国内移动医疗企业杏树林CTO王哲向亿邦动力网投稿，表达了其在医疗互联网信息流方面的思考和疑惑。
以下为王哲撰文，不代表亿邦动力网观点和立场：
杏树林CTO王哲：毕业于英国约克大学，获软件工程硕士，在职博士研究生
青年魏则西的悲剧，让百度竞价排名的黑账与莆田系医院的发家史再次受到公众舆论的吊打。随着国家部委相继公布治理举措后，关于青年魏则西的话题热度也在逐步退减，但百度竞价排名的黑账却像一大摊蚊子血，留在了中国互联网的发展簿上。
关于“魏则西”事件，笔者读了许多文章，大体上都是对这次事件中“百度”作为中国最大的搜索引擎平台，为了图利益赚黑钱的批判。身为一个互联网人，笔者也对此事表示愤慨；但鉴于批评的人太多，这里我们不妨从医疗和技术本身的角度，来聊聊在此次事件中反映的医疗互联网信息流模式的困境。
先来简单解释一下信息流。信息流是一个常见的商业用词。广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程[1]。
互联网的信息流模式，指以用户消费信息为主的业务模式。用户通过合理的输入，得到能够令自己满足的信息，完成价值闭环。最典型的例子，就是百度的搜索引擎核心业务了。系统通过一系列算法，分类整理来自全世界的数据信息。消费者通过搜索框，对数据进行查找，得到结果。可以说这是互联网最天然的一种工作模式。随着2002年第二次发布的Google AdWords取得的巨大成功[2]，互联网信息流商业模式基本成型。简单的说，在免费的信息流供给中使用广告，为用户带来有价值的信息，通过广告内容的CPC（Cost Per Click）[3]赚取商业利润，这是Google、百度、搜狐、新浪等以信息流产品为核心的公司常用的做法。
但是这套做法，在医疗领域却遇到了一个莫大的“奇迹”。之所以用带引号的“奇迹”一词，源于医疗互联网信息流和普通信息流三个截然不同的特征：
一、 针对技术：知识信息流分拣困难
如之前所说，信息流类产品通过一种匹配算法解决了信息与人的连接问题。但是问题来了，这个匹配算法要怎么做？按照搜索引擎的常见做法，这种匹配算法会基于某种添加若干扰动因子的统计结果完成。既然是统计学，陈述一个比较容易理解的概念（当然真实的搜索匹配算法要复杂许多，但大体如此），重复数量越多的，在统计上就认为越重要。这种匹配关系往往基于一些确定无疑的事实或者大众认同结果。比如哪里是北京的名胜古迹，这个东西基本上是一个可以量度的事实，所以基于海量信息的搜索匹配结果就是一个大众信息结果，和事实出入不会太大。但在医疗领域，这件事却很难成立。
首先，医学本身就是一个不断发展的学科，尤其是疑难杂症，更是具有很强的科学公关属性。这种情况下，最大的可能就是没有公众认知信息根本就不存在，所以海量信息的统计结果和正确性之间很难形成关联。其次，受限于大众科学知识水平，医药偏方缺少有效辨识性手段，经常被误传，甚至广泛流传。比如之前“非典”的时候说醋能抗击病毒，福岛核泄漏事故说盐能抵抗辐射。再次，出于商业目的的虚假或者夸大事实的宣传。这些都给信息可信度统计带来了非常大的困扰。
2010年，一项来自于诺丁汉大学针对5个医疗信息在知名引擎搜索结果的研究表明，在所有500个网站结果中，完全正确的仅占39%，完全错误的11%，剩下49%是部分正确[4]。
可能有人说，基于医生回答问题的信息流是否就可靠了。很遗憾，事实结果也不是这样。万维钢先生2014年出版《万万没想到》一书中提到的真实医疗问题的探讨显示了医学信息本身也存在着许多错误和向左的意见，很难形成广泛共识。特别是在癌症、艾滋病、罕见病这类科学公关领域，尤其明显。可以说越是复杂的医疗问题，就越难做信息流分类整理，得出超越常识的“正确”结果[5]。
二、 针对业务：信息流广告模式面临道德审判
说完技术说说业务本身。其实百度在本次“魏则西”事件中被诟病最严重的是在业务模式上。笔者近几天发起了一个小问题，“什么东西会让你愿意付出所有去维系”。答案基本类似，那就是“生命”。所以，可以看出医疗作为生命维系的重要工具蕴含着超乎寻常的经济价值。中康资讯发布《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书》，仅医疗中药品一项，在2014年整个中国药品市场总规模就达1.28万亿，预计2015年市场规模将达1.43万亿。
那么当这种巨大的经济价值让购买者（患者）无法不接受又无法衡量好坏的时候，虚假医疗和药品对患者的绑架就变得分外让人所不耻。这就仿佛卖给烈日下口渴的盲人一杯水，如果水里不但有盐还加了硫酸，那简直是天诛地灭的奸商。但很遗憾，因为利益的驱使，患者误诊误服药品后难以搜找证据等原因，这种现象在医疗领域广泛存在。
购买者（患者）难以辨明信息的对错，而错误信息又会带来巨大的经济利益和对生命的伤害，所以说，信息流通过广告变现这种模式本来就是一种非常难于拿捏的平衡。稍有不慎，利欲熏心者就会有机可乘。既然百度做了这样利欲熏心的事情，公关稿里把自己所谓“三甲医院”等搬出来，意图逃离道德审判，其实是很难的，不如坦然面对。这也正是信息流变现在医疗领域最难的地方。
三、 针对医患用户：上网自我诊断的恐慌（“cyberchondria”）[6]
最后聊一个词，叫做“上网自我诊断症”。如果在Google上搜索“dangers search engine medical information”这个词条，会出现不少对cyberchondria，上网自我诊断症的描述。根据维基百科的解释，这是一种基于搜索引擎结果信息毫无根据的担忧症状[7]。
说症状有点严肃，其实我相信许多人都经历过这样的事情。笔者前一段时间胳膊上出现了些小黑点，大概就是黑色素沉着，但是到网上检索“胳膊，多黑点”这样的词条，查询到很多关于皮肤癌、组织损伤类的词条，当时确实让人忐忑不安。
互联网重新定义了一种新的医患关系，让以前仅仅由医生控制的医疗信息资源，如今可以被更广泛的人群所触达，这是非常棒的事情。让患者有可能更好的了解自己的真实状态，让医生有机会把无法详细描述的内容，通过另一种方式传递给患者。但如果像依赖医生一样的依赖于互联网信息资源，在目前现有技术水平下的互联网医疗信息流中，还无法实现。
综上所述，医疗是个典型的知识金字塔结构，把医生和患者作为一个整体来看，级别越低，对于某个医疗专项的知识能力就越弱，识别和辨别能力越差。
在很多领域，互联网信息流模式带给了人类非常大的便利，也给企业带来了巨大的经济利益。然而在医疗这个特殊领域，现有互联网模式很难为他的用户带来真正有意义的价值信息流数据。特别是具有疑难杂症，高价值的虚假信息攫取大量财富的同时危害的却是一个个鲜活的生命。这是社会所不能接受的。
正因为此，免费信息流的传统广告模式走到了两个极端。“凭良心做事”的变现能力很差，很难赚钱；“虚假信息”变现能力极强，但却危害社会。这便是现代医疗互联网信息流之困。也是制造一个又一个“魏则西”事件悲剧的原因。
至于怎么解决，笔者自己也不知道答案。这也是笔者这些年来着迷于移动医疗，着迷于帮助医生解决问题的关键性原因。
[1]MBAlib智库百科. 信息流(Information Flow),http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E6%B5%81,2013–12–12
[2]Aaron Wall,History of Search Engines:From 1945 to Google Today,http://www.searchenginehistory.com/,2015
[3]Wikipedia,Pay per click,https://en.wikipedia.org/wiki/Pay_per_click,2016-5-3
[4]Paul Scullard,Clare Peacock,Patrick Davies,Googling children’s health:reliability of medical advice on the internet,Archives of Disease in Childhood 2010;95(8):580–2.
[5] 万维钢（同人于野）, 万万没想到, 电子工业出版社,2014-10-1
[6]Ryen White;Eric Horvitz,Cyberchondria:Studies of the escalation of medical concerns in Web search,ACM Transactions on Information Systems,2009
[7] 百度百科, 上网自诊狂,http://baike.baidu.com/link?url=To1DBAyoCRnJpH8mm9Ve3yVuEe3bYTTUwBBfmgCFphso9jSvZUvYOfijIrwebWeuYmNgU_iKB_mBhrlnkkpDRe8Z3CCEVC7yifz0jY0mSQv47ST8Sqq4nGAuvggIqSeR,2014
