随着《何以笙箫默》的热播，一边看电视一边购物的T2O模式（TV To Online）开始兴起。2015年初，东方卫视与天猫达成合作，观众在收看电视剧《何以笙箫默》时，可以用天猫客户端扫描东方卫视台标，从而购买主演钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品。

T2O模式，将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。此前电视节目《舌尖上的中国2》《鲁豫的礼物》《女神的新衣》等均采用过。但从目前各项数据来看，T2O模式似乎困难重重。与国外T2O模式带动销量不同的是，中国电视剧热播拉动的仅仅是山寨品热销，背后电商并无直接获利。

现象：收视率飙升 产品销量一般

2015年1月10日，《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视首播，国内卫视频道电视剧T2O的首例。观众看中剧中的商品，只需通过手机天猫客户端扫描台标，即可进入“边看边买”互动页面，挑选同款商品。在网购平台《何以笙箫默》的直购通道已积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款“正版货”，价格也从几十元到上千元不等，涉及多个品牌。

据公开数据显示，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍。不过，销售数据却让人大跌眼镜。自电视剧开播至今，女主角赵默笙同款波点衬衫仅卖出2件，男主角何以琛同款T恤仅卖出1件，销售惨淡。仅佐卡伊同款sunshine项链销量较高，月销1185件，其他大部分商品月销量仅一位数两位数或者三位数，与电视剧的火热程度显然不符。

而与之形成对比的是，在淘宝上搜索“何以笙箫默同款”，便出现了几百家相关店铺，出售的同款从衣服首饰到家具灯具一应俱全，而它们的价格都非常低廉，销量也很火爆。据淘宝店家透露，货品主要发往二三线城市。这与观众的地区分布基本一致。根据腾讯视频统计的数据显示，在《何以笙箫默》全国观众分布图中，三线城市的观众以51.69%占绝对优势，二线城市则约占35.31%。

放映期间，《何以笙箫默》收视率一直稳居同时段榜首。但电视剧收视率的攀升并没有给电商带来实质的销量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分还引流到了“山寨”商去了。

对此，行业分析人士接受采访时表示电商通过T2O的方式去卖产品，电视得到了一部分广告费，这理应是一个双赢的局面。“T2O在国外是非常普遍，国内消费者对这种电视上的植入式广告接受度比较低，这跟传统上的电视购物不一样。T2O模式增加的流量之所以难以带动品牌销量主要是由于盗版、山寨商品较多，大大分流了正版商品的购买量。”

观察：多档节目试水T2O

其实，国内最早试水T2O模式是2013年1月在中央电视台热播的《舌尖上的中国2》。播出之前，国内生鲜平台、电商网站就提前与制片方签订了合作协议，尝试起“边看边买”。作为独家整合传播体验平台，播出时天猫就在首页的显著位置上，专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。

据了解，每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。节目播出的第5天，已有5844791人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，淘宝网的《舌尖上的中国2》相关食材的成交量就高达729万余件。《舌尖上的中国2》的成功，让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的能量，也推动了F2O（Focus to Online）向更为流程化的T2O模式的转变。

T2O模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权。之后，多家电视台开始布局T2O战略，旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》等T2O节目陆续播映。

旅游卫视总裁韩国辉此前接受采访时表示，理论上电视台在与网络电商的合作应该是共赢的。电视台提高影响力和收视率，赚取广告或制作费用；电商则获得一个宽阔的客户导流入口，在获得交易量的同时，也收获、聚合了巨大的用户量。然而，最终的比例分成未必理想，电视台没有对O端的话语权，价值体现就会很有限，且依傍电商平台，会失去对平台后续价值开发的权利。“T2O模式最重要的是O，O端是价值变现端。如果O并没有在自己手里，那难免要为别人做嫁衣。”

近年来，互联网新媒体的崛起对于电视广告的冲击越来越大。业内人士认为，TV电商或将成为电商屏终端广告的救命稻草。不过，短期来看T2O的商业效果并不如人意。如何选择T2O的商品、最大程度避免消费者流向“山寨货”还是电视台与电商需要共同思考的问题。

对比：T2O模式国外早已成功

T2O模式，国内从2014年开始出现出现“苗头”，2015年逐渐兴起。而在日韩欧美地区，T2O模式早在5年前就开始推行。

2009年，韩国就开始了T2O的尝试，出现了可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣的“Shopperama”购物模式。“Shopperama”是“Shopper”（购物者）和“Drama”（电视剧）的合成词。当时，韩国电视剧制作公司为专门网购客户拍摄了一部名为《饥饿的罗密欧和奢侈的茱丽叶》的购物短剧，并在购物网站上播出。剧集片长5分钟，观众可一边欣赏剧情，一边流览在电视剧视窗旁边出现的剧中演员的行头，如服装、饰品、手机等，以及它们的价格，然后点击中意的商品，查看详细资讯并立刻下单购买。

而在美国，电视剧《混乱之子》是“多屏合一”终端中最出色的代表。据了解，在《混乱之子》播出的同时，该剧就推出了专门的应用APP，观众可以通过这个APP看电视剧和购物。早在编剧阶段，电视剧和应用上就植入了120多个相关商品的热点连结。

与此同时，应用中还设置了语音辨识功能，能够识别电视剧中的语音。而出现植入商品的语音后，应用会提醒用户查看。点击商品的热点连结后，就能直接进入购物社区，可以下单购买，还可以看到其他观众对商品的评价。

对比国外T2O模式的成功，中国电商节目或电视剧目前的销售数据都不尽如人意。谈及电视电商在中国的遇冷，中投顾问文化行业研究员蔡灵分析认为，中国电视电商遇冷主要是由于盗版猖獗，而国外的版权保护体系较为完善，盗版商品难以大规模分流正版商品的客户流。“此外，国外的T2O模式更为成熟，电视台、节目制作方、品牌商家、电商能够实现良好联动，进行无缝对接。”

观点：T2O市场将被进一步挖掘

中投顾问文化行业研究员 蔡灵

T2O模式的本质其实是植入广告的升级版，之前植入广告一直较为谨慎，数量稍过便会引期观众腻烦。但随着电商的发展，广告变得光明正大，而且也不需要观众到其他地方寻找商品，商家会直接提供网址供观众选择。T2O模式是电商发展的必然产物，今后市场将被进一步挖掘。

欲实现电视台、节目制作方、品牌商家以及电商的共赢，需要在商业和艺术方面寻找到平衡点。电视台和节目制作方的主要目的是影视剧获得高收视率以及高广告收入，而品牌商家和电商的主要目的则是能够吸引较多消费者购买，四方的利益其实相辅相成，但只有在保证了艺术水平后，才能获得较好的商业效果。