国内电商还在价格战中浴血奋战、在“有规模无盈利”困局中苦苦挣扎之时，国内化妆品电商却是平和许多。聚美优品、乐蜂网、知我药妆三家电商同样属于化妆品类B2C，却各自经营的有声有色，一片祥和景象。是什么让聚美优品、乐蜂网和知我药妆三家同质化电商“和平共处”的？

　　化妆品电商同质化

　　国内同质化电商“烧钱”已是众所周知的事实，持续不断的价格战、遥遥无期的盈利预期、平台资源恶性竞争，加上产品同质化严重等问题，让很多高开高走的大型B2C企业开始疲软。今年6月，3C类电商“史上最强的电商价格战”就使京东、苏宁和国美等都大伤元气，专家呼吁价格战不可持续发展。

　　其实，化妆品电子商务业也同样存在同质化问题，国内几家知名化妆品电商其商业模式、营销方式和产品都几乎相同。

　　国内最有名的三家电子商务网站聚美优品(简称聚美)、知我药妆(简称知我)和乐蜂网，都是国内较大型化妆品B2C，并且都在主营化妆品及其周边产品的的女性购物网站的同时主打限时类团购，又兼有非限时商品可供选择;甚至连它们所售出的产品也有很多一致的，并且价格，折扣方式都几乎一样，连页面的设计也如出一辙。

 

　　(自上而下分别是聚美优品、知我药妆和乐蜂)

　　据了解，这三家化妆品网站都通过用户口碑营销，聚美通过口碑报告吸引顾客下单，而知我和乐蜂通过用户评价来影响消费者的态度。同时，三家电商都是通过限时抢购的方式来促进消费者快速消费，但实际上所谓限时抢购商品是循环出现的。

　　Alex数据显示，聚美日均IP访问量29万高于另外两家，乐蜂网和知我药妆日均访问量分别是19和3万。

　　同中有不同

　　即便如此，化妆品电商三驾马车聚美、知我和乐蜂网还是在同质中找到了各自的“特质”。

　　三家电商在自身发展过程中，逐步有了各自清晰的自我定位，挖掘自身独特优势，形成了风格、定位、资源迥然不同的三条化妆品电商之路。

　　聚美优品由徐小平天使投资，走的是品牌路线，聚美CEO陈鸥“我为自己代言”获得了很好的效果。

　　电商观察家林海表示，“品牌长尾、团购模式以及营销驱动让聚美优品的商业模式相对完善。”

　　陈鸥致力于提供顾客的优质的购物体验，建立起可信赖的品牌。“年轻人中需要在各个品类上找到有归属性的品牌，比如百事可乐也是从年轻人群中建立自己品牌，”林海说，“从这个意义上，聚美优品比较成功。”

　　2010年4月，上线仅一个月的聚美优品大胆承诺消费者100%正品、三十天无条件退货等，带给聚美的是良好的信誉。“即使是用过的商品也可以无条件退换”，“可以信赖”是促使很多顾客在聚美放心购物的原因。连陈鸥自己也说，“我们的化妆品很多都卖的比淘宝贵，但是顾客愿意来买，是信任聚美的品牌。”

　　除建立可信品牌外，聚美优品的产品特色也很明显。聚美主要以经营欧美日韩国际大牌化妆品，如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻和欧诗丹等名牌，在产品上和另两家电商构成鲜明差异。此外，聚美和欧莱雅、佰草集等品牌合作共同推出“品牌周年庆”等活动不但提高自身知名度，也帮助化妆品牌创收或者推广新品。

　　乐蜂网借助其媒体优势，以李静率领的牛尔、小P等化妆师名人在电视媒体上力挺乐蜂网。“通过自有媒体资源的支持和独家的专家解决方案，可以对目标人群进行有效地传播。”IT评论员张书乐说。这样很大程度上降低了乐蜂网的营销成本，而营销占其他电商开支很大一部分。

　　乐蜂网除了兼有成熟品牌，自主研发的自有品牌也占有很大比例。自有化妆品品牌的毛利率相对较高，不但丰富产品，还可以削弱对其他成熟品牌的过度依赖。自有品牌还可以帮助乐蜂网对抗激烈的竞争，“即使电商市场竞争再激烈，做自有品牌终会有发展出路，而只做垂直平台很容易被综合电商抢占市场。”电商观察者王利阳也认可乐蜂网的这一优势。目前药妆的市场不成熟，一旦市场成熟很容易会杀进几条巨鳄，聚美优品和知我网的品牌授权优势就会被淡化，那时拥有自由品牌的乐蜂网会更具优势。

　　而知我药妆也不同于其他两家电商，由百度和IDG联投的知我明确定位药妆产品，主营薇姿、理肤泉、雅漾等药妆品牌。虽然知我也有涉猎Dior、兰蔻等国际品牌，但不是其主要产品。

　　知我剑走偏锋，是目前国内唯一以定位药妆的电商平台，并已获得市场上众多药妆品牌商的官方授权，其对外宣布的已签约品牌商包括薇姿、雅漾、理肤泉、英国AA网、贝佳斯、施巴、安美拉、比度克等，是目前市场中拥有最多正规药妆品牌授权的电商平台，药妆优势明显。

　　即便如此，知我还是有一些需要注意的问题，知我的聚焦药妆如果一直没有自主品牌，也许还是会遇到困境。“因为销售其他企业的品牌利润单薄，赢利将受到限制，只能以规模制胜”，林海说。

　　差异化竞争

　　由此看来，化妆品电商“共赢”的秘密不难得出——就是差异化竞争。

　　“其目前采取的模式，”在张书乐看来，“是三家电商通过试错方式找到的生存空间。”三家电商尽管同质，但在它们面对亚马逊、京东和苏宁等综合性网站时，垂直型电商的优势使其避免很多硬碰硬的竞争。三家电商之间也错开同质产品，聚美通过营销做品牌，乐蜂开始主推自有品牌产品，知我药妆瞄准药妆市场，做到差异定位。

　　王利阳认为，差异化竞争为这三家电商带来好处。“差异化竞争既可以争夺目标客户，又不会因竞争激烈而受到严重冲击，可以给自己留有缓冲余地。”

　　林海在文章中写道，“电商需要有一个差异化的核心品类”。不仅仅是化妆品电商，其他电商也同样适用。沃尔玛50%营业收入是食品，屈臣氏主要是化妆品，知我主营授权药妆品牌，带动其他产品销售。

　　聚美优品、乐蜂网和知我药妆虽是同一行业垂直电商，但这三家电商在在发展过程中走出了截然不同的道路，形成了交叉的受众群体，分别在各自的不同领域大展拳脚。这值得国内一些其他电商借鉴，特别是拿投资人的钱来烧的团购网站，烧钱最终的结果可能不会很好，网站在创新和竞争的过程中找到可持续发展的盈利模式才是王道。