十月妈咪案例:传统企业电商要“先破后立”
2012-10-31 10:23:06

  电商对传统企业到底是什么?对于十月妈咪来讲,线上的售卖弥补了线下的实体不足的短板。数据显示,十月妈咪网上商城30%~40%的销售额来源于尚无线下实体店的三、四线城市。自十月妈咪电商上线以来,十月妈咪的电商业务已驶入快车道,月销售额突破千万元。


  "先破后立"的思路让十月妈咪走向成功。


  线下市场积淀


  十月妈咪由该公司董事长赵浦一手创办,专注于女性孕期服装--一个超级细分的生意,它小众,专业要求高,重复购买有限……因此,顾客体验是十月妈咪的"重拳"。十月妈咪会根据顾客自身情况,为其解决特殊问题。


  强顾客体验使消费者在心理、情感方面形成独特的精神依赖,构建出与消费者的神经连接,形成口碑与品牌。这也大大帮助十月妈咪在竞争激烈的市场中占有一席之地。


  经过15年的积累,十月妈咪与孕妇、准孕妇群体建立起充分的神经连接。年销售额突飞猛进,超过5亿元,占领孕妇装市场20%以上的份额。


  十月妈咪如何"破旧"


  十月妈咪瞄准80后孕妇群体对网购驾轻就熟的特性,毅然"触网"。如何把十月妈咪的线下优势拓展到电商领域,保持并放大对消费群体独特的吸引力,成为十月妈咪的发展关键。


  从线下走到线上,绝非易事。面对消费模式的变化,需重建供应链体系,提升效率;增加柔性化生产,实现速销;按照数据分析,转变运营方向。于是,扭转原有的经营理念,打破原有的运作隔绝便不可避免;创建新的运作生态,尝试新的技术手段也不可或缺,"破旧"与"立新"在此上演。


  1.重组电商人才力量


  十月妈咪从设计、生产、仓储、营销甚至财务部都进行了改革。为了减少"破旧"对管理体系的震动,十月妈咪将每个部门的主管及其下两位精英调拨出来负责电商,并选定专人跟进电商业务,统一由郑蒙协调。


  2.产品设计提速


  传统的按季设计,一年两次订货会,代工厂大批量按月生产的老套模式显然耗时冗长,完全无法满足网上顾客求新、求快的要求。


  十月妈咪首先从设计进行改革。将三、四个月的设计周期大大缩短为数周。针对电商成立专门的电商条线,保持每月都有新品上市,多年积攒的设计人才和设计经验迅速在电商业务上爆发开来,甚至延伸到线上加盟商的专有设计。


  3.产品生产快进


  生产调度部门安排更具灵活性的代工厂生产。为了适应网上销售多品种、小批量,更新换代迅速的特点,代工厂必须具有柔性化生产的能力。为此,十月妈咪从江浙等地重新寻找代工资源,并根据电商需求,变换代工规模,确定合作的期限、模式。


  4.营销计划革新


  为了适应电商渠道的开通,十月妈咪针对营销计划进行大幅度调整。比如,每年3月8日是十月妈咪与天猫共同打造的"辣妈节",为铺陈气氛,营销团队需要提前半年开始推广,在杭州的出租车上做广告,在各大都市报上讲述品牌与孕妇的故事,将台湾明星小S的广告片推入地铁LED和IPTV…… 这才有每年同比4~5倍的销售飚升。如此,不得不打破原有的线下企划,调整宣传资源的排期与密度。


  5.仓储物流调整


  在物流和仓储等方面,工作量和订单反应速度也因为电商而大幅提升。并且十月妈咪根据发展变化,不断按照特色打造更加适宜的产品线和运作流程规划。与京东商城的合作,原先是将货品送往其几大仓储中心,由京东代为物流、送货上门,但经过数据挖掘发现,如此大费周章,压货率比较高,运转不灵活,货品调配常常因此滞后,直至十月妈咪的自建仓库完工后,快速达到京东的标准,转为自行配送,这才使得京东旗舰店的销量成倍增长。


  十月妈咪如何"立新"


  经过两年的磨合,十月妈咪各部门在电商业务上的合作形成默契。每周,设计部门都会将开发出来的产品交给销售一线的管理人员,由他们收集顾客评价和整理数据,最终由产品"内监会"共同讨论,确定上线的产品及数量。


  1.倾听


  十月妈咪更注重是消费者的反馈,而消费者的声音让十月妈咪看到了更多商机。


  去年,十月妈咪曾经做过一次团购活动,为其新开发的孕后塑身衣做试销,10分钟,1500套商品被抢购一空,大大出乎所有人的意料。而这款塑身衣就是根据消费者的反馈设计的全新产品。


  如今,孕后产品已经成为十月妈咪的销售主力,甚至按照消费者要求,专门做出产品礼盒,为那些不知如何送产后礼物的人提供方便。此外,在准妈妈的强烈建议下,十月妈咪还开发出男式防辐射内衣,女式防辐射盖毯,为那些准备怀孕的夫妻降低电脑、手机等IT产品带来的不安。


  电商为十月妈咪带来了更多新思路,既改进了原有的设计,又以"孕"为核心,向孕前、孕后的相关领域拓展。按照郑蒙的解读,消费者用点击、下单和评价表达认同或不认同,丰富的数据开创了信息化手段驱动商业的新模式。


  2.跟进潮流


  随着移动互联网的兴起,十月妈咪也开始在手机App上开始一些新探索。目前,十月妈咪具有两款App:一款叫BabyFace,一款叫备孕日历。前者可将情侣或夫妻的大头贴组合到一起,模拟出孩子的模样,一个纯娱乐的App;而后者则是为备孕女性记录生理周期的日历,提供一些特殊提醒。


  目前来看,两款应用还十分简单,未来还可以做更多的拓展,比如,加入备孕时期的注意事项,营养菜单;利用LBS寻找附近的医院,知名的妇产科医生;利用摇一摇找到附近的准妈妈,共建准妈妈社区……


  十月妈咪的电商条线创新力十足,成为驱动品牌业务的引擎。如今,很多惯常打"地面战"的服装品牌,到了线上,不是战绩平平,就是线上、线下关系"厘不清"、"摆不平"。或许,这些遭遇滑铁卢的失利者应该学习十月妈咪的"先破后立"之道,方能悟出从线下走到线上的精髓。