【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨杜杜 郭放
五年前，《纽约》杂志的一位记者发现，一款普通的羽绒服取代高奢服饰，成了纽约上东区富人们的心头好：出行的女士们三三两两交谈、拍照，以穿着一件时尚的墨绿色羽绒服为荣。诧异的记者在调查后写下一篇文章，题为《不可思议的童话：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》。
文中如此描述这件来自浙江嘉兴的羽绒服：外观时尚、方便易用，更重要的是拥有让“超级时尚女性奔走相告的惊人价格”。从这一年开始，Orolay靠着这件名为“092款”的羽绒服单品火爆于美国市场，不仅连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军，销量更以300%至400%的速度成倍增长，直至如今都长期霸占亚马逊羽绒服类目TOP1的位置。在每年的海外旺季，它也是纽约潮人狂热追捧的单品。前几年的亚马逊Prime Day，Orolay一天就能卖出1万件羽绒服，在Instagram这类社交媒体上被称为“亚马逊外套（Amazon coat）”。如今，这件风靡一时的大单品已经衍变成“092宇宙”。“就像匡威运动鞋，每年都会诞生新一代产品。我们的092系列，采用不同面料、颜色、质感，推出各种各样的系列产品，让更多的消费者、更多的人群能够喜欢它。”Orolay副总裁丁骏怡谈道。一款从产业带走出来的羽绒服，如何在一次偶然的口碑相传中一飞冲天？又如何打破单次营销的不可持续性，用一个单品走出一条经久不衰的路子？01
创立于2012年的Oralay，彼时正面临着国内服装市场的一片混战：羽绒服市场被波司登、加拿大鹅等传统大品牌统治；Zara、H&M等快时尚品牌迅速在中国铺开市场，占据各个渠道的头部位置；淘品牌们也开始大打价格战抢夺市场。新兴品牌很难有自己的声量。同样在这个时候，跨境电商尚处于草莽初创之时，一批中国商家开始在亚马逊出售采自批发市场的产品。以羽绒服为例，不少中国卖家以60-80美金一件的价格向北美兜售——这个价格只有美国一线品牌的四分之一甚至五分之一，产品质量参差不齐。“100美金到200美金之间的价位段，其实是相对空缺的。”丁骏怡表示，这便是Orolay的主力市场——以媲美北美一线品牌的品质切入，价格只在主流品牌的一半。对许多来自上东区的顾客来说，这就是一款极具性价比，且质量有保证的产品。起初，Orolay店铺里上架的羽绒服有100多款，从001开始逐款编号。为了做出符合北美消费者需求的羽绒服，Orolay下架了几乎所有产品，只保留了其中的“092款”——它的销量最好，约占总销量的40%。针对这款产品，数年间，Orolay从工艺、面料、设计层面进行了十数次改良。2016年，Orolay还成立研发设计中心，用新团队专门针对欧美市场开发产品。据悉，为了让产品设计更贴近海外消费者喜好，Orolay的团队曾蹲守在纽约街头的咖啡店门口，观察美国人的穿着款式、颜色、版型等，花费了大量的时间和精力改进自己的产品。改进后，产品还会寄送给网红，根据其在社交媒体平台的帖子数据进一步评估。比如，Orolay当初最受欢迎的092款产品，匹配本地消费者的需求，拥有更宽大的剪裁和多个拉链、口袋，可以通过暗扣、拉链自由放大和缩小衣服尺寸，适应不同的身材样式，多口袋的设计也赢得了一波市场的青睐。随后，便是Orolay在北美市场消费者口口相传中不断得到推广，出现在纽约、芝加哥、加利福尼亚街头，和被赞誉为“Amazon coat”的故事。Orolay创始人邱佳伟曾在一次公开访谈中提到，碰巧的是，在创办的前几年，受限于现金流问题，Orolay无法大量备货，在销量良好的情况下，每年的产品都被卖得干干净净，客观上造成了一种“很难买到”的错觉。2018年，Orolay的产品只要一上架就被一扫而空，甚至有许多黄牛抢购，再以翻倍的价格在其他平台售出。“所以在我们没有钱供货的时候，产品就变得稀缺了。后来大量媒体就来追踪报道Orolay，因为大家都想抢这个产品，但买不到，然后又传得很疯，这也造就了Orolay在纽约的一股风。”邱佳伟谈道。02
“我们给自己找了一个定位，叫做‘城市中穿梭的羽绒服’。”丁骏怡告诉亿邦动力，相比于主流品牌运动户外、保暖、时尚等定位，Orolay选择的是一个更为细分的领域——时尚与城市休闲相结合。“作为品牌，要想清楚的是，未来这个品牌要成为哪些人群的品牌？哪些人群是你的目标客户？”丁骏怡表示，锁定目标人群，深耕目标人群的生活场景来创造与其他品牌的差异点，开发出顾客所需要的产品，这是Orolay的品牌护城河所在。目前，Orolay除了092系列这一经典之外，还设计有轻奢系列，以适配不同人群的需求，并开拓有大衣、夹克、马甲等品类。为了不断加深消费者对品牌的认知，Orolay在海外媒体、线下渠道、社媒红人等各个渠道进行渗透。在尝到海外媒体报道的甜头后，2019年的亚马逊Prime Day期间，Orolay与《纽约》杂志合作进行推广营销，放出大批优惠券，迎来上万个订单，“一天就有100多万美元”。凭借着这波活动，Orolay一举冲上了羽绒服冠军，被赞誉“比别人家的袜子卖得都多”。社交媒体渠道方面，Orolay在Facebook、Instagram、TikTok等主流渠道都开设有账号及相应的营销活动，与网红合作进行产品推广销售；并利用ChatGPT提炼新品关键词，在各个平台的帖子中植入相关概念进行市场教育。Orolay还在独立站开辟了联盟计划，与网红做合作营销。另外，Orolay已经入驻亚马逊的线下门店，正在拓展其他线下分销渠道，并在美国成立了本地办公室，组建本土设计、市场及品牌团队，使产品更加符合本地化需求。预计到明年，Orolay的旗舰体验店也将会在纽约开设。“我们开线下门店，并不是为了销售，而是为了让更多消费者能够感知到我们的品牌，对品牌的粘度越来越高。”丁骏怡谈道。据其透露，目前，Orolay正在进行品牌形象重塑，与美国咨询公司合作来对品牌做新的定位和形象重塑，预计明年上半年之前就会以一个全新的形象面对消费者。03
纵观各个出海赛道，服装无疑是一片空前内卷的红海：即便刨除多家上市企业，仍还有SHEIN巨头在前，一众服装大牌环伺周围，竞争激烈，各个细分赛道都有不少出挑的玩家。产品硬实力成为突围的关键之一。对服装品牌来说，这在很大程度上取决于设计层面的创新。据悉，自从2016年Orolay的研发设计中心成立后，其每年的新款都呈现增长态势，从最早的80款，到2020年的200多款，数量不断增加，产品线覆盖女装、男装、童装等。丁骏怡告诉亿邦动力，目前，Orolay每年的上新频率在10%左右。另外，柔性供应链也是必备能力。丁骏怡介绍到，Orolay自建有工厂车间，主要有两方面的业务：承接来自B2B的业务，接触一线品牌的产品，从一线品牌的生产订单中学习细节、工艺、质量；另一方面，用自己的供应链来配合销售端小批量快反，做新品测试，待进一步投产之后再大量外派给其他工厂。对工厂供应链的柔性数字化改造，被丁骏怡视为行业的重要壁垒之一。“像传统的工厂，没有一套系统可以对产能、质检等情况进行反馈，部分生产工艺自动化如自动切割口袋等数字化改造不足。”他提到，这是许多服装卖家的短板，不少工厂备辅料的时间仍然要在30天到60天，生产周期长，Orolay则可以通过柔性供应链，让消费者在下单一周内收到衣服。另外，海外旺季所要面临的一个问题是物流和仓储。大促期间大量货物的流通，导致物流和仓储都变得极为拥挤，“整个体系发展的还是很不稳定，旱的旱死涝的涝死”。丁骏怡表示，Orolay早在几年前便已经开设有自己的国际物流货运公司，保证自身产品能够送达消费者手中。“在疫情期间，我们的产品都没有发生卡在国内发不出去的情况。”他指出，为了应对亚马逊货仓经常爆仓的情况，Orolay还在美国、加拿大、英国、日本等地布局有海外仓，避免了羽绒服这样的季节性产品无法大量申请亚马逊库容的情况，可以做到少量多批次的补货。“其实作为服装人来讲，真正的壁垒就在于勤勤恳恳，一针一线，来不得半点偷懒。”丁骏怡谈道。
