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拼多多最大的对手是抖音

2023-10-16 18:00:27

谁能笑到最后？

出品 | 电商头条作者 | 风清编辑 | 赵云合

拼多多股价创两年来新高

最近的拼多多，势头有点猛。

从今年8月开始，拼多多的股价一路暴涨，截至2023年10月11日收盘，拼多多股价已涨至110.7美元，创下自2021年9月以来的新高。

拼多多股价增长曲线图源：百度股市通

以此计算，拼多多的市值达到了1462.38亿美元，几乎相当于三个京东，接近阿里的三分之二。

拼多多之所以受资本市场青睐，离不开业绩的高歌猛进。2023 年第二季度，拼多多营收 522.807亿元，同比大增66.3%，净利润131亿元，同比增长47 %。在增速普遍放缓的互联网大环境中，拼多多的高速增长显得难能可贵。

但更重要的是，拼多多的商业模式受到行业的认可，它昔日的两个对手——京东和淘宝，都走上了拼多多的老路。

今年3月，京东正式上线百亿补贴；4月，京东宣布要打造全行业投入最大的618，将百亿补贴对所有商家开放。刘强东表示：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

其实，低价和百亿补贴，最初是拼多多的基础性武器。百亿补贴，最早是由拼多多于2019年6月首创的促销概念，随后被各大平台借鉴。然而只有拼多多凭借百亿补贴建立了低价心智，在电商行业独树一帜。

淘宝虽然没有强调百亿补贴，但今年6月推出了类似性质的“淘宝好价节”，本质上还是为了巩固低价心智。

值得一提的是淘宝自今年8月起开始对全网搜索销量展示进行优化，将销量时效由30天拉长至365天，将已售件数改为关注度，在首次上架日30天内展示为“XXX人看过”。这一展示逻辑，拼多多其实使用已久，因此可以说淘宝也在借鉴拼多多的模式。

图源：淘宝APP截图

能被京东、淘宝两大平台学习，也难怪拼多多能被看好。但需要注意的是，淘宝、京东并不是当前拼多多最应该重视的对手，因为拼多多崛起本就源于与两者的错位竞争。在同一赛道里，拼多多即使被模仿，也很难被超越。

所以，拼多多真正应该注意的，是来自抖音的威胁。打败拼多多的不会是另一个拼多多，而是与拼多多完全不同的业态。

打败拼多多的不会是另一个拼多多

为什么说拼多多最大的对手是抖音呢？

首先，抖音的底层逻辑和拼多多完全不同，这点从他们崛起的原因就能看出来。

拼多多的崛起的重要因素之一，就是其“比价”的逻辑。拼多多很清楚，由于电商渠道的比价时间成本远比线下要低，所以用户是非常热衷于在不同平台之间比较价格的。因此拼多多早期的产品理念非常简单粗暴，只要同一产品的价格比对手低就行了，通过比价这一用户行为建立了牢固的用户心智。

而抖音的崛起源于“货找人”而不是“人找货”，推荐机制让货品直接呈现在消费者面前，弱化了“搜索”环节，从而跳出了比价的逻辑。消费者在电商直播环境中时，当电商直播平台的交互设计、主播建构的场景和直播带来的商品展示逼近真实场景时，消费者受到环境的影响，很容易产生冲动型消费意愿，对价格的敏感度下降，因此无需比价。

其次，抖音电商的用户群体与拼多多重合度是相当高的，两者不仅都受到低客单价消费者的青睐，也吸纳了大量中小商家与白牌商家。

众所周知，拼多多的崛起离不开中小商家与白牌商家，但拼多多的平台规则又是偏向于消费者的，所以当抖音推出利好这部分商家的规则时，商家们就会倾向于转战抖音，或是两个平台一起做。

用户方面，《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，100元以内的商品带动近九成大盘销量，可以看出抖音和拼多多的主要用户其实是同一类人。考虑到抖音也深受工厂型卖家欢迎，在货品方面拼多多并没有太大的优势。

图源：2022年抖音上半年商家生存报告

更重要的是，抖音的流量优势，是拼多多难以抹平的。拼多多的兴起在一定程度上也是因为享受到了微信的流量红利，通过社交裂变的方式在朋友圈和微信群中传播。但社交流量具有“一次性”的特点，只适用于获取新客，难以成为稳定的流量来源。相比之下，抖音通过短视频和直播构筑的流量护城河则要深得多。

或许是拼多多自身也注意到了流量和内容的短板，今年下半年拼多多开始加码直播带货。比如618期间，拼多多首次开启了直播带货主场和百万主播挑战赛，公开数据显示这期间单场最高GMV破3000万。618后，拼多多更是加大力度面向全品类招募直播带货服务商和主播，并面向部分用户测试主页底部直播一级入口。

由此可见，对于抖音这个重量级对手，拼多多是相当重视的。

破局点或在农产品电商

那么，面对抖音的攻势，拼多多有没有办法反击呢？笔者认为，拼多多破局的关键点可能是农产品电商，因为农产品电商尚未饱和，还有很大的增长空间，拼多多凭借先发优势，可以与抖音扳一扳手腕，最终实现弯道超车。

想必大家都知道，拼多多最早是靠农产品起家的。创立于2015年的拼多多开创了以拼为特色的农产品零售模式，即通过“农地云拼+产地直发”，用产地直发取代层层分销，助力农产品上行，逐渐成为最大的互联网农产品上行平台。

2021年，拼多多继续加码农产品电商，推出“百亿农研”专项，致力于推进农业的数字化转型，提升供应链效率。的确，相比于高度产业化的工业品，农产品的供应链优化空间更大，“内卷”程度也更低，有广袤的土壤可以开垦。

当然，抖音也意识到了农产品电商的重要性，推出了“山货上头条”等农村产业扶持活动，以及东方甄选等农产品自主品牌。《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，过去一年抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。

由此可见，拼多多和抖音，未来将在农产品电商领域打上一场硬仗，鹿死谁手，尚未可知。

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