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抖音快手大战双12

2023-12-05 18:53:12

一个时代的结束，另一个时代的开始。

出品 | 电商之家作者 | 赵云合

抖音、快手“双12”真忙

作为仅次于双11、618的“第三大电商大促”，一年一度的“双12”事实上已经在进行中了。

今年“双12”，最忙的是抖音、快手等直播电商平台。

抖音电商方面，日前，抖音正式开启了为期12天的“抖音商城双12好物节”（12月1日至12日）。这个活动最给力的看点，是推出了跨店每满150减20，还可叠加使用消费券的优惠玩法。

在活动期间，“抖音商城双12好物节”还联合品牌抖音旗舰店推出了商家会员活动。成为品牌会员后，会员所购买的部分商品还会更加优惠。

值得注意的是，今年的“抖音商城双12好物节”，抖音电商还重点做了一件事：为农产品和非遗手工艺品拓展市场，这从会场页面重点推荐的江西赣南脐橙、东海水晶雕刻技艺等商品中也可见一斑。

抖音电商这是要步拼多多的后尘，以推农助农这手棋开拓更大的局面吗？

从抖音商城“双12”会场设置可以看出，相对很多人印象中的双11，抖音商城“双12”有两个明显不同。

其一，优惠的幅度小了。相对于双11、618等传统大促，150减20的优惠力度可谓中规中矩，就是相对日常的促销活动还是有一定的提升空间。

其二，会场推出的商品更有针对性了。像双11、618这样的电商大促，会场展示的都是全品类商品，产品覆盖的范围非常广；而抖音商城“双12”会场主推的商品，都是以适合过冬天的冬装、冬季食品、小家电、个护产品为主，针对性更强，推荐也更精准。

来源：抖音商城

在抖音电商为“双12”上下奔忙的时候，快手电商也没有停下来。

11月30日的快手电商双12招商大会上，快手宣布，快手“双12”招商报名正式启动，并持续至12月7日；大促正式期为12月7日至12月12日。

来源：快手电商

招商大会上，快手还面对商家和主播发布了活动节奏、扶持政策、营销玩法。

快手方面表示，“双12”期间，平台将拿出亿级流量补贴，通过“扶摇计划”、“川流计划”、“中小主播开播得流量”等直播间流量扶持政策，以及“大牌大补”、“低价特卖”、“爆品返场”等货品扶持政策，助力商家获得确定性的生意增长。

而从招商发布会的内容来看，对于今年“双12”，最上心的平台就是快手电商：不仅在内容场拿出了更多流量，助力不同体量的商家实现成长跃迁；还通过专门的“红利计划”激励商家的货架经营，通过“货架大牌大补”的玩法，为平台上的店铺商家提供了低价好物专项扶持。

此外，针对直播间爆款商品，快手商城还推出了“爆款返场”活动。卖得越多，商品展示的空间越大。

大力将品牌商家引入今年“双12”的会场，并且由平台对这些品牌商家进行大额补贴，是今年快手“双12”的最大亮点——虽然快手方面没有明说，但是所有人都知道，这个做法就相当于拼多多、京东、淘宝都在做的“百亿补贴”——谁说快手上只有白牌，引入更多品牌，快手电商是认真的！

看来，对于今年的“双12”，快手电商是势在必得！

传统电商平台意外缺席

在抖音电商、快手电商等直播电商平台正在为今年的“双12”上下奔忙时，主流的传统电商平台却意外缺席了今年的“双12”盛会。

就在今年双11刚刚结束后不久，淘宝方面意外宣布，今年将不会再举办双12购物狂欢节了；天猫客服也表示，“暂未接到关于双12活动的通知”。

淘宝不举办“双12”？这个消息公布后，一度引发舆论热潮，话题一度登上当天的热搜第一名。可见，很多人对“双12”，还是有着很深的心结的。

当时，很多人都在问：那是不是今年在淘宝天猫，“双12”彻底没得玩了？

不过，淘宝随后表示，今年12月，平台会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。

据了解，12月9日晚8点，淘宝将正式开启“淘宝年终好价节”。平台官方给出的信息是：相比往年的双12，“淘宝年终好价节”的折扣力度、商家规模、商品规模，将全面大幅度提升。

相对于淘宝、天猫对“双12”的低调处理，另一个电商平台京东对今年“双12”的热情也明显降低。

相对于往年早早就开始了招商等活动。到目前为止，“双12”实际已经在推进中了，京东方面并没有像往年那样郑重其事地公布“双12”的招商细则，以及大促的活动措施。

目之所及，除了京东电器有几家新开的分店为了跑KPI还在借着“双12”之名在今日头条等平台上加大宣传，整个京东平台对于今年的“双12”，出奇的冷静。

来源：京东家电

一向很“反感”电商造节，宣称“天天都是双11”、“天天都是618”的拼多多，对“双12”的态度大家也可以想象出来了。

今年的双11刚过完不久，拼多多APP一个最大的变化就是将双11替换成“双12”，平台的栏目设置、商品类目等几乎没有什么变化，就改了一个数字，应景式地表现今年的“双12”要来了。

拼多多的“身体语言”已经很直白了：节日不节日的无所谓，你任何时候来拼多多，低价好物都为你准备好了！

看来，主流的传统电商平台，都在心照不宣地用实际行动放弃今年的“双12”了。

一个时代结束了？

分析起来，主流的传统电商平台缺席今年的“双12”，一个最直接的原因，就是办这样一次大而无当的大促，太花钱了！

但凡一个活动以大促的名义提上日程，背后牵涉到招商、选品、发布会等复杂的议程，平台方需要投入很大的金钱和精力。在平台“躺着赚钱”的时候，这样的活动虽然在GMV上也不会有多少，但平台还是觉得无关痛痒，该办还是得办。但是，放在双11刚结束，各家平台的交易额还可能出现大幅下降的背景下，再来一次“双12”，就已经不是福音，而是折腾了：从平台的角度而言，很多电商平台都折腾不起了。

来源：淘宝公众号

而从商家的角度而言，他们也有自己的苦衷。双11后，不少商家都表示，大促期间，商家为了配合平台的表演，搞降价促销，大促期间的盈利反而更低了。所以，对于这个如鸡肋一样的“双12”，很多商家早就打不起精神，听说平台要搞这个活动，一些商家避之唯恐不及，这种来自底层商家对“双12”的抵制，平台方面不可能看不到。

从消费者的角度而言，此前，电商还在高速发展时，造节的确太多了，双11、618、双12之外，如果需要，每个月，每一周都可能造出类似的一大堆节日出来；关键还在于，在对这些节日的推销上，平台的手段如出一辙，形式比较雷同，真正给到消费者实惠的东西却并不多，到最后，就出现了一个比较尴尬的局面：你办你的节，我没兴趣参与。

于是问题来了：为什么直播电商还是钟情“双12”？

应该说，直播电商和传统电商在底层逻辑上是有很大区别的。最明显的一个地方，就是直播电商本身走的是流量路线，其商品的销售，客户上需要一个会场场景来带动。所以，直播电商才会有那么多的打榜赛、排名赛……对直播电商而言，节日的氛围，是商家在打榜赛、排名赛中创造佳绩的必要因素之一。

如今，淘宝果断取消“双12”活动，联系到阿里巴巴集团近期做出的一系列调整：盒马暂缓上市、新的业务四小龙浮出水面、阿里网络连续退出7家上市公司等，所有这些，都指向一个清晰的事实：电商行业正处在一个关键转折点，随着传统促销方式在效果上的递减以及新兴平台的崛起，平台在电商业务上也要进行根本的改变。

从这个角度而言，“双12”的远去，代表着一个时代的结束，也意味着另一个时代的开启。

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