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抖音本地生活开始爆发

2023-12-05 18:53:12

年入100亿只是开胃小菜。

出品 | 电商之家作者 | 赵云合

又到抖音生活服务MCN “封神”时刻

抖音生活服务，已经成为抖音平台的“当红炸子鸡”了，这从平台每个月都要发布的生活服务MCN机构月度排行榜活动上可以看出来。

在抖音，固定的月度排行榜并不是很多，生活服务MCN机构月度排行榜是个例外。算起来，自2021年抖音正式启动本地生活服务后，这个排行榜一直都在热火朝天地进行着。

这个排行榜所以能“长盛不衰”，只能说明一个问题：对于抖音而言，生活服务这个超级宝藏，远远没有被挖尽的时候。

当然，对抖音的生活服务MCN而言，抖音上的美食博主、探店达人们多如牛毛，优秀的创作者和带货达人比比皆是，要想进入每个月的MCN机构月度排行榜，本身就有很高的难度。

来源：抖音生活服务公众号

首选，参加抖音平台的生活服务MCN机构月度排行榜活动是有条件的，缴纳数额不低的保证金是前提。

其次，在过去的一个月里，MCN机构旗下的达人要有上佳的表现，获得相应的积分，所有达人的积分总排名进入前20的机构才获得了入选的资格——要想从多如繁星的抖音美食达人、生活博主中一路拥挤中冲到前20，这是很多人想都不敢想的事。

所以，每个月的MCN机构月度排行榜，本身就是这些MCN机构的一次高光“封神时刻”。

比如说，最新发布的抖音生活服务2023年11月MCN机构月度排行榜中，金麦众合、联联星探、葫芦团分列前三甲。

就拿排名11月第一的金麦众合来说，很多人对这个机构本身可能并不是很熟悉，但是，如果说起“陪你吃饭的老王”、“美好食光”等达人，吃货们还是如数家珍的。

说到金麦众合服务过的品牌，有抖音网红品牌Tims咖啡、茶饮品牌COCO等，麦当劳首次进入抖音生活服务赛道时，“领路人”也是金麦众合：正是在金麦众合的建议下，麦当劳一进入抖音就主推阿华田新品，并一手策划出主打童年回忆、甜蜜的超级文案，由旗下的超头部达人生动演绎，阿华田新品一推出，很快就在抖音爆火了。

才起了个头的抖音探店经济

很多人都在问：为什么抖音生活服务需要这么多的MCN机构？

在抖音，生活MCN机构主要在做一件事：将不同的品牌匹配旗下达人不同的能力，孵化或推动品牌成为抖音平台上的爆款。

这种商业形态，我们也可以称之为“探店经济”。

其实，在如今的一些短视频平台，博主或达人探店已经是一种常态，但是像抖音这样将探店做成这么大的产业形态，还是第一次。

说起来，抖音生活服务的历史其实并不长，这个业务正式启动是在2021年1月，并且是在粉丝的催促声中“极不情愿”地上线的。

没想到，不到一年的时间，抖音生活服务以星火燎原之势，覆盖了全国近400个城市，找到了超100万合作门店，并且开发出包括吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等近100个细分品类。

到了2023年，抖音在这个市场的增长还是丝毫没有要放慢下来的意思。

《抖音生活服务2023探店报告》显示，2023年1-9月份，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。与此同时，今年1-9月，包括这些达人在内的抖音创作者发布了12.7亿条探店相关视频，这些内容被分享超过104亿次，获赞超过1194亿次。

来源：抖音生活服务2023探店数据报告

在抖音，参加探店经济人越来越多，探店经济的规模越来越大，和抖音的支持分不开。

就在今年11月30日，抖音生活服务宣布，计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，同时为达人提供更多的带货收入，这是抖音在生活服务上再上了一把“刺刀”。

抖音敢于一出手就是5亿的投出来，和生活服务市场“远远看不到头”的增长态势有很大的关系，也和MCN机构的运营有关。

超级分享量和超级点赞量的背后，是汹涌的消费能力。

事实上，现在很多人上抖音买吃的，就是冲着一些美食达人的短视频，他们通常会在观看达人短视频的同时，捎带手将达人同款给买了。

而超级分享量和点赞量所以能实现，和金麦众合这样的服务商分不开关系。

最新的统计显示，抖音平台的商家中，有25%是通过服务商在平台经营，而且服务商服务的商家，月均GMV较年初已增长了15倍。

这也意味着，对抖音电商而言，探店经济才刚刚起了个头！

抖音在生活服务逆袭有多大可能？

就像前文说的，抖音进入生活服务的时间很晚，直到2021年才开始正式启动生活服务，而当时，这个市场上已经存在着美团这样的庞然大物了。

不同的是，抖音进入这个市场后，很快就迅速成长为一股谁能不可能轻视的新生力量。

有消息称，到今年10月，抖音生活服务的GMV已经突破100亿，虽然在体量上还是不能和美团相比，但是其同比增长达到25%，而且这个业务在抖音只上线了2年时间，后生可畏啊！

更可怕的是，可能一直到现在，抖音在生活服务业务上还没有真正地发力！

这是因为，抖音生活服务由两个部分组成，一个是团购，一个是外卖。

2020年一整年，抖音生活服务都是用团购这一条腿在走路的，当时抖音虽然也涉足外卖业务，但是基本上是浅尝辄止。

记忆中，抖音在2021年搞了个“心动外卖”，现在看来，这个业务形态只能算是抖音内部做的一个蜻蜓点水式的灰度测试。

一直到今年8月，抖音和饿了么达成合作，算是正式将做外卖这事敲定下来。在当时，短视频+外卖的新模式，也给整个行业带来新的畅想。当然，对于外界所说的抖音进军外卖一事，低调的抖音说，这只是一次例行的合作，外界的解读，不要太深了！

与此同时，“和时间做朋友”的同时，和抖音一起做外卖的合作伙也在不断壮大，饿了么之外，达达、闪送、顺丰同城都加入了抖音生活服务的战队。

到今年9月，抖音已经在全国20多个城市上线了配送业务，这些城市中包括北京、上海、成都、深圳等一线或准一线城市，目前业务发展相当不错。

来源：抖音生活服务2023探店数据报告

当然，就在抖音在生活服务极致扩张的时候，一方面，老大哥美团也有所行动，另一方面，其他新的玩家也在发力往里冲，几种力量的冲决，让本地生活服务市场充满了更多变数。

今年以来，作为生活服务市场王者的美团明显加大了直播力度，并且以神抢手、神券节等营销活动吸引越来越多商家到美团来开直播。

今年3月，口碑并入高德地图，高德地图的流量涌入阿里本地生活板块，让阿里本地生活的后期增长更加值得期待。

此外，腾讯上线了微信小程序“门店外卖”，拼多多APP开放了“本地生活”入口，快手APP上也出现“团购优惠”界面。

很显然，对于本地生活这个 “万亿级”市场，很多人都不想看着别人一方独大，所以，他们就算只是来占位，也是在宣示自己的存在。

前有美团这座高山，后有快手、拼多多们的围追，抖音真的能在本地生活逆袭吗？

对此，抖音生活服务总裁朱时雨的回答是：生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

要不说还是行内人说内行话，对于生活服务市场，我们很容易以“超万亿级”一笔带过，而真正的高手，却精确到了“十万亿级”的水平，看到了这个市场不断切分出的餐饮、酒店、影院等不同的市场。

言外之意：抖音生活服务的年入100亿，还只是开胃菜？

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