即时零售赛场上，谁是运力的赢家？

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即时零售赛场上，谁是运力的赢家？

2024-03-13 16:00:58

在平台竞争中，失去即时运力相当于“一开局，便出局”。

文丨田雨

“10、9、8、7、6......”随着斑马线另一端路口的交通指示灯由红转绿，从头到脚全副武装的骑手（骑士）往往是掐着点最先冲出去的那一群人。就算在没有红绿灯倒计时显示的路口，情况也相差无几。

“城市服务的毛细血管”，新任饿了么CEO韩鎏如是形容这一群体。在他看来，饿了么的蓝骑士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。

如他所言，事实上，拥有300多万名蓝骑士的蜂鸟即配也是饿了么最核心的资产之一。此前，饿了么屡次三番被传出要被抖音收购，也正是因为此。

业内人士普遍认为，作为入局本地生活的后起之秀，异军突起的抖音正是看中了饿了么的300多万骑手资源，想要收入囊中，在外卖甚至于延伸而来的即时零售赛道上一展拳脚。

因为所谓即时零售，一般情况下是指消费者在线上交易平台下单，由周边3～5公里内的线下实体零售商通过即时物流执行配送上门的服务。其中的关键就在于“即时”二字，配送时效往往在30-60分钟不等。要实现这样的配送时效，即时运力的保障则是重中之重。

在美团、饿了么平台，要实现即时零售配送，运力正是复用了此前专送外卖的这支“运力大军。”以美团为例，美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系，也就是骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。

简单来说，即时零售就是外卖的延伸，原来配送一日三餐的骑手，现在开始配送食品、蔬果生鲜、日化用品、医药品、数码3C等多品类商品。

如何切入这样一个主打“即时”零售赛道？谁在争夺最后“三五公里”？谁又能成为运力的赢家？

前置仓模式没有倒下

“自2019年以来，即时零售赛道整体的发展状态都是‘蒸蒸日上’，加上三年疫情对于用户消费习惯的培养以及整个城市化进程的推进”，魏继昌告诉亿邦动力，正是基于这些因素考虑，去年11月他决定创立即刻便利，入局线上超市赛道。

目前，即刻便利已经在成都、北京、长沙、重庆等多个一线城市开设了前置仓门店，主打线上接单、线下仓配的前置仓模式。“撅着屁股捡钢镚”，因为资金链断裂而破产的每日优鲜创始人徐正曾这样形容前置仓模式。

在行业内看来，前置仓模式是耗费真金白银的“烧钱机器”，虽然能够快速送达商品，但履约成本高。魏继昌坦承，相比于电商履约，前置仓模式的单均成本的确更高，只是“履约时效要好很多”。

但与每日优鲜、叮咚买菜等平台前置仓模式不同的是，即刻便利并不以售卖生鲜为核心，而是做全品类超市，接入美团闪购、饿了么、京东到家等O2O平台，由平台提供流量和骑手配送，而非自建运力系统。

根据魏继昌的观察，目前做线上超市业务的基本上都采用了这样的前置仓模式，至于衍生出来的百货仓模式只是在商品品类上有所区隔：酒水饮料等食品占比相对较少，反而是日常家居生活用品等品类占比较大。

“模式上没有大的变化，大家基本上都是一种模型。”魏继昌说道，但与开创了前置仓大仓模式的朴朴超市相比，即刻便利所实现的并非“大而全”的仓配服务，更多的是“小而美”的商品选择。

对于即刻便利而言，每个门店都是一个中小型仓储配送中心，由于配送时效往往在30分钟内，因此选址也需要考虑到与目标消费群体之间的距离。

亿邦了解到，目前即刻便利的订单平均配送时效在22分钟左右，甚至于比一般的外卖配送速度更快。

“为了让用户得到更好的满足，提升他们的体验感，我们在配送时优先考虑的是速度。”魏继昌表示，即刻便利的配送合作方基本上涵盖了市面上主流的即时运力品牌，如美团、饿了么蜂鸟配送、顺丰、京东达达等。

大平台都在实践前置仓模式，将线下已经做过的“便利店”“连锁商超”以即时零售的模式再做一遍，这是线上生意新的机遇所在。一位行业人士向亿邦表示，即时零售真正的想象力其实并不局限在生鲜、快消品等品类，更重要的是“万物皆可即时零售”。对于线下场景有一定依赖性的新锐赛道而言，切入其中的方式或许可以是“线上线下双开花”。

“真心建议大家冲一冲即时零售，门槛低回报高。”一家做宠物用品连锁超市品牌在社交媒体平台发文，为自己的加盟招兵买马。目前在宠物用品的外卖类目中，这家品牌开设仓店最多。

据透露，加盟该品牌开一家宠物用品外卖店，所需投资资金在4万左右，包括1000个左右的SKU，目前以美团、饿了么、抖音为主。

对于有实体店铺的加盟商，该品牌采取的是“仓中仓”模式。即在原有仓店基础上，多开出一个营业执照，空出几组货架，在不增加人工与房租成本的同时，在平台上多开出一个宠物仓，增加门店流量入口与实际收益。实际上，就是相当于同一个商品库存地，在线上开两家门店。

这只是宠物领域品牌入局即时零售赛道的一个缩影。根据饿了么2023年夏季商家大会数据，整个宠物品类在饿了么平台的增速超过了全渠道的品类增速。

除了新锐领域品牌入局即时零售以外，作为线下连锁“龙头”超市，大润发早在2017年就已经开始布局到家业务。“当时是基于大润发线下500多家门店，利用门店周边的覆盖范围，助力大润发即时零售业务的发展，使B2C业务从远场发展到近场。”大润发新零售负责人向亿邦介绍道。而在当时，同类型的连锁超市极少布局即时零售赛道。

大润发门店

正因为大润发在线下本来就有着500多家门店基础，在入局即时零售赛道时，大润发选取的是店仓合一的业态模式。“店仓合一的优势就是前店后仓，门店可以对外营业，对于宣传和拉新有实体门店作为载体，用户有感知，而且对于线上履约服务来说又可以复用门店线下人力，降低成本。”大润发新零售负责人解释道。

电商之上的电商

“一般用户投诉的都是超时送达。”魏继昌告诉亿邦动力，因为大部分用户都是有一些即时性需求才下单，往往对于送达时效要求比较高。在亿邦与多位商家的交谈中，他们都不约而同提到了用户对于时效性的需求。

在生鲜行业，用户对于时效的需求更甚。“因为生鲜行业本身就易损耗”。新发地生鲜小时达负责人黄敬杰表示，以水果为例，对于用户而言，如果是电商发快递，就会担心：两三天后收到快递时，“水果还新鲜吗？”“会不会坏掉？”

“同城小时达的损耗、售后都远低于电商，用户的体验也要优于电商。”黄敬杰告诉亿邦动力，正因如此，在2023年11月抖音开始在北京试水“小时达”业务（上线独立入口）后，新发地直播基地也顺势在去年12月初启动了生鲜小时达业务。

事实证明，新发地直播基地对于同城小时达的判断是对的。据了解，目前新发地生鲜小时达在抖音北京“小时达”业务中排名第四，也是整个抖音体系里“小时达”业务的一个标杆品牌。除开永辉、物美等拥有多家线下门店的大型连锁商超，在主打单店模式的品牌中，新发地生鲜小时达已经能做到第一。

新发地生鲜小时达库中部分商品

目前，一般情况下，新发地直播基地3-5公里内，小时达能够实现30分钟送达，一小时基本上能覆盖10公里以内的范围，更远的距离如北京六环则平均需要2～3个小时。“只要不是恶劣天气比如雨雪天，正常来说都能按时送到。”

尽管抖音已经引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为商家提供“平台配送”服务，但新发地生鲜小时达仍然选择了商家自配送，即与达达、顺丰同城等第三方运力达成一定的配送协议，收到订单后自己呼叫骑手配送给用户。“像我们的订单量比较大，选择自配送成本和时效上会更优。”黄敬杰表示，平台配送会更省心，“不需要去管那么多事情。”

但对于已经进入抖音小时达共享仓的这部分商品而言，配送方式有所区别。“为了控制配送成本和时效，我们会优先匹配距离，然后按照最近门店是否有库存进行匹配。”按照这样的逻辑，当用户在新发地生鲜小时达直播间下单以后，后台匹配到最近距离的门店为平台的共享仓时，则由平台呼叫运力进行配送。

新发地生鲜小时达在选择即时运力自配送时，考虑的首要因素是运力是否充足，其次是价格折扣力度。“我们现在主要用达达，如果说在某一段时期，达达这边的骑手运力跟不上，那就会选择顺丰。因为达达目前给我们的折扣是有优势的。”

达达骑手在新发地生鲜小时达仓库等待取货

但对于魏继昌的即刻便利而言，达达并不是一个最优选项。因为达达配送时间往往都是“30分钟往上走”，如果不是出现运力不足的情况，第一选择都不会是达达。在他看来，即刻便利并不只是提供零售商品，而是一个提供便利快捷服务的综合体。因此，对于服务而言，24小时配送、30分钟送达就像标准一样。

据透露，即刻便利所接入的聚合配送系统会根据提前设置的配送逻辑进行精准的分发派单，目前美团配送占比能够达到整个订单量的70%。“考虑到用户的需求，我们是以速度为基准，综合整体的履约能力设置配送分发逻辑。”魏继昌说道。

根据他的经验，“在0到3公里配送范围内，美团自有的配送团队履约能力相对较好一些，但恶劣天气下，不管是美团还是饿了么自有的配送团队都不太能完成我们的订单。”

因为在雨雪天气，平台本身就会存在运力不足的问题，加上订单量的激增，一个骑手在恶劣天气往往可能会负担比平时更多的订单量，更何况还有天气对路况、骑行速度的不利影响，这些都会导致配送时效的减弱。

雪夜仍在配送路途中的美团骑手

对于采用了驻店配送的大润发到店业务而言，恶劣天气所带来的“履约不稳定”问题影响相对较小。驻店配送模式意味着驻店骑手即专职骑手，只配送大润发订单，并不会同时接其他外卖或者入驻饿了么平台的其他商家订单。“骑手稳定、服务稳定”，这是驻店配送模式的优势所在，但相应地，成本也会高。

基于运力供给和成本考量，未来大润发将针对夜间配送的订单，有计划地分配给饿了么外卖骑手配送。因为“夜间配送订单少，如果用驻店骑手，成本会很高，分配给大网，可以相对摊低配送成本。”

1000万骑手增值

“即时电商与传统电商的一个本质区别是，物流从对商流的简单承接关系，变为‘三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。”在韩鎏看来，物流能力及其表达前置，为用户提供标准化、个性化、场景化的服务，极大提高了商流效率。

根据商务部相关数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后者将达到2022年的3倍。2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过 50%，年增速远超快递电商。预计到 2026 年，即时零售的年增长率仍然可能高达 47.1%。

饿了么“蓝骑士”在配送途中

一位接近美团即时零售业务的行业人士表示，“虽然大环境难，但还在一个不错的通道。”不管是对于平台，还是品牌，这都是一个不可多得的新增量市场。这也就不难理解，不仅是阿里、美团、抖音、微信等大厂争先恐后抢夺最后的“三五公里”生意机会，就连以直播带货起家的东方甄选，也不愿错过这一增长迅速的渠道，今年2月开始选择与顺丰及京东达达合作即时配送，试水“小时达”业务。

而在此前1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选就已经透露，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。事实上，在即时物流商的选择方面，东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方，而非自建运力系统。

对于即时到家业务而言，“运力系统会涉及运力基础管理、运力调度模型、订单分派逻辑，是即时到家业务底层基础框架，承载着订单即时配送到家的基本管理架构，是核心中的核心。”大润发新零售负责人向亿邦介绍道，有了运力系统，平台或商家即可整合物流资源（骑手）进行到家业务配送，从空间上、时间上调度物流资源（骑手）满足客户随时随地的到家配送需求。

除夕夜美团骑手在路口等待红绿灯

尽管自建运力系统可以使内部管理更具自主性、灵活性，但这并不是一件易事。就算是有着强大人力、物力和财力的抖音，目前仍然是选择接入第三方运力系统进行即时配送。对于平台而言，专业的即时物流相关人才以及一定的技术开发能力就已经是不小的开发成本，需要时间的沉淀，更何况还有组建、经营配送团队的成本。这些都不是普通商家所能负担得起的。

自建运力系统的披萨品牌达美乐便是例证。达美乐近年在中国年年亏损的重要原因，便是人力成本过高。为了保证“三十分钟必达”，公开信息显示，达美乐中国有接近一半的员工都是专职骑手，工作期间只为达美乐送餐。

对于规模并没有那么大的商家而言，“自己配送其实不太现实，如果按一天500单来计算，单靠一两个店员配送，不现实，而且用户无法看到配送轨迹，体验感也会相当地差。”魏继昌向亿邦表示，在已经建立起一套完整运力系统的平台中，“美团的骑手数量、对于骑手的管控、履约效率的优势都比较突出。”

正因如此，正如一位行业人士向亿邦所说的，即时运力的争夺一定是平台之间的战争，商家只是其中的参与者。在平台竞争中，失去即时运力相当于“一开局，便出局”。

公开数据显示，2022年美团骑手数量为600多万，大概为饿了么300多万骑手的两倍，将近达达100多万骑手的6倍。但美团并没有停止在配送方面的扩张：去年，美团还进一步与第三方即时快递平台顺丰、闪送、UU跑腿合作，试图打造更丰富的配送网络。

除此之外，在魏继昌看来，美团还拥有着庞大的公域流量，在覆盖的商家数量和品类方面也有着优势，但饿了么可以与美团形成互补的成熟消费人群也是即刻便利不愿丢掉的用户。根据《蓝洞商业》报道，得益于与阿里系统的打通，饿了么很大比重的忠实客户来自88VIP会员，其特点是消费能力较强。

一家川菜店的外卖提货窗口

至于京东，则在在小家电等商品品类、商家方面对于即刻便利有着独特的“补充优势”。一位行业人士表示，即时零售将成为巨头竞逐之地，其中，“美团拥有本地生活的深耕经验和上百万骑手，而京东则在‘前置仓’和大型商超合作上更具实力”。

相比于上述平台，抖音的小时达对于商家而言，则更考验后端的供应链能力。黄敬杰告诉亿邦：“在抖音直播间，即时性的需求也可能在某一个时间段内集中爆发，这就要求商家在备货量、出库速度等方面都要有应对爆单的能力。”但在其他平台，如魏继昌所说，“即时零售并不存在一个单品打爆的情况。”

尽管如此，在各具优势的情况下，巨头在即时零售赛道的竞争远未成定局。留给它们的，还有韩博在《反馈：化解不确定性的数字认知论》中的所提及的种种“努力”：即时零售运营商需要通过“提升客单价，以大规模流量扩大需求，以大规模骑手提升密度并统一算法调度等方式摊低成本，通过更多品类的大规模平台商家共享库存引入高毛利供给降低配送成本。

其中，每一项都更像是一块难啃的硬骨头，但好在用户的即时需求仍在增长。毕竟，亚当·斯密早在200多年前就已经点明：“我们10年以后享受到的快乐，同我们今天能够享受的快乐相比，其对我们的吸引力极为微小。”

换到今天的时代，当我们已经习惯于外卖下单30分钟即达的模式后，用威廉姆·斯坦利·杰文斯的话来说：“我们也许更在意现在能吃到一盒冰激凌，而不是明天。”

END

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