肖战担任全球品牌代言人，猫人夏季凉感科技新品，独得年轻人心

2024-03-30 16:01:24

科技猫人，迈向千亿目标

文丨廖紫琳

编辑丨石磊

童年记忆里的夏天，虽然偶尔闷热，但常有凉爽舒心的风。“现在我们回不去那个时候，但是科技可以做到（类似的体验）。”站在2024年猫人春夏新品发布会的镜头前，董事长游林介绍着猫人最新的科技应用成果。

这一季春夏新品中，猫人全新升级“凉感科技”，采用全球顶级面料，添加科技凉感因子，颠覆性地带来新凉感科技体验。

每年春夏、秋冬季节来临之前，游林都像乔布斯、雷军那样，把最新的科技产品介绍给用户。用他的话说，26年来，猫人始终将用户感受放在第一位，这也是公司不断创新的动力来源。

正是坚持着这样的初心，2020年，猫人轻燃衣被选为南北极科考队唯一选用的暖衣产品，2022年猫人科技内衣单品类销量累计突破10亿件，2023年猫人全网总销售额已突破110亿元，成为中国首个百亿级的科技内衣品牌。游林本人也荣获中国新闻周刊年度创新人物奖项。

取得了阶段性胜利后，猫人正走向新的、千亿目标，“希望做全球第一、中国第一的内衣品牌”，游林说。

01

平价时代，猫人科技内衣的机会来了

因为对未来收入预期不明朗、不乐观，越来越多中国消费者开启“省钱模式”。这和上世纪90年代日本经济衰退期的景象差不多。“大家收入水平都在下降，但希望生活质量不受影响，那就要花好每一分钱。”游林说。

当日本进入平价消费时代之际，萨莉亚、优衣库抓住机会，一跃成为穿越周期的消费冠军；当中国市场也进入类似的经济周期时，猫人也想做这样的品牌。“我们要创造出物美价优的商品。”

对猫人来说，“物美”有两层含义，一是公司要做“科技内衣”，二是产品还要有好的设计美感。1998年，猫人刚刚创立时，中国内衣大多仅是纯棉制品，谈不上什么科技。猫人潜心研发出中国第⼀代莱卡保暖内衣，因为不臃肿但非常保暖，直接被卖爆。后来沿着“科技创新”这条路，猫人坚持了26年。

公司一边积极与奥地利兰精、美国杜邦、日本三菱等全球顶尖面料商合作，集中采购全球高品质内衣面料，应用到猫人产品中；一边把每年总收入的5%-8%，投⼊到科技内衣的研发上，这几乎是内衣行业平均水平的3到4倍。

除了科技硬实力的投入，猫人也十分重视设计软实力。“现在是个美学时代，很多新锐品牌的的亮点就是颜值。内衣的产品设计、品牌视觉都要跟上年轻人的审美。”为此，猫人已在日本、韩国、美国等国家建立联合设计工作室，为品牌增添时尚指数和东方美学感。

拿春夏新品“蜂巢杯2.0”为例，这是猫人耗时半年多全新研发升级而来的“仿生透气凉感文胸”。在设计上，杯垫布满上千个蜂巢防生的呼吸透气孔，厚度、重量较1.0版本大大减少，让透气散热更高效；在面料中，融入全球优质氨纶纤维，做到“高开度、高回弹、不变形”，还通过紫杉醇净化技术，实现更好的抗菌抑螨效果。

更早之前，猫人与日本三菱联合研发科技纤维，具备蓄热发热效果和媲美羊绒的肤感，打造出一款“轻燃衣”。这款产品在直播平台上，3分钟卖爆了10万套，还被选为中国南北极科考队指定的暖衣产品。

而“价优”，代表着性价比高。游林常在公司内部强调，猫人的策略是“产品做减法，销量做乘法”。

一方面，在游林看来，DIOR的西装、BURBERRY的风衣、MaxMara的大衣等，这些品牌的经典款经久不衰，猫人也要打造这样的极致大单品、大爆品；另一方面，只有单品销量高，有了规模优势，猫人才能在供应链端压低成本，最终让利给消费者。

目前，猫人产品体系大致可以分为四大类：主打性价比的流量款M3系、升级品质和价格的主推款M5系和形象款M8系，以及各自体系内的潮酷MIX款。在这个产品框架下，“聚焦用户真实需求，猫人要打磨出有生命力的超级爆款矩阵”。

每款产品上市前，猫人都做了充足的用户市场调研和数据分析工作。举个例子，“蜂巢杯2.0”升级的背景是，猫人后台数据显示，用户对凉感型的文胸产品搜索增长了310%；因为冬季用户穿着臃肿，羽绒服时尚感不足，猫人潜心研发出了“热八度”系列产品，使用宇航员同款航天纤维，彻底解决传统内衣的厚重问题。

02

肖战全新代言，猫人要做“心价比”品牌

去年，猫人实现百亿元销售规模，用户量也达到了“亿”级别，年轻人占据大多数。

成立26年来，猫人一直很懂年轻消费者，从产品到营销都是如此。此前，年轻人喜欢性感的内衣，猫人就以科技为内核，生产了不少性感风格的产品，还请来了性感女神舒淇、男神Rain代言。2004年猫人集团营销方式就被收录进北大MBA营销教材。

现在，年轻用户越来越看重内衣的舒适度，猫人则深挖科技面料，不断升级科技内衣产品，迪丽热巴、杨颖、王俊凯等新一代明星代表都为猫人站台过。今年，猫⼈还邀请了中国新一代演员、歌手肖战担任全球品牌代⾔⼈。

有人问游林，猫人究竟想要做什么样的品牌，是顺周期的超级性价比品牌，还是逆周期的消费者心智品牌？

他的回答是，猫人要做“心价比”品牌，结合了上述两种品牌的特征。心价比品牌的特征是，用户内心很爱它，这种爱既源自于性价比，也源自于品牌代表的精神力量、生活态度和情怀。

当代年轻人喜欢网络购物，且对电商产品习惯了“优中选优”。“举个夸张的例子，本来我只买一件，但我同时要买4件衣服对比一下，把不合适、不喜欢的再退回去。猫人要做的是，让他收到货后，都舍不得退货。“游林说。

做“心价比”品牌，是对企业的产品、服务、营销等多个环节提出了考验。那么，猫人如何达成这种效果呢？

在产品端，猫人坚持生产物美价优的科技内衣产品。通过高研发投入、顶级面料供应商、设计工作室合作，猫人确保产品品质优秀；通过DTC模式运作，减少中间层级，和大批量采买核心纤维的原材料，获得规模价格优势。

在工厂端，猫人优选与实力工厂合作，搭建数字化中台，由专业运营团队跟进。通过原材料规模化采购、工厂集约生产和柔性快反供应链建设，猫人实现了高效率和低成本的运营模式，售罄产品实现2天内补货、发货。

在渠道端，猫人率先建立各电商平台的标杆自营零售部，定时复盘总结成功运营方法论，并赋能给合作零售商、渠道商和分销商，提高零售经营效率，实现品牌量价（销售量和销售价格）双升。

在营销端，线下开设科技爆品智慧零售店和零售体验旗舰店，全新升级品牌门店的科技体验感，线上启用青年演员明星担任形象代言人，在小红书、微博、B站等社媒平台，与用户紧密沟通互动。

经过多年来的深耕细作，猫人品牌已经获得了来自社会各界的认可。2021年，猫人获得“金麦奖”中的“影响力品牌奖”；2022年，猫人入选中国最具价值服饰品牌TOP15、成为省级第四批专精特新“小巨人”企业、沙利文认证猫人科技内衣全国销量领先，全球销量累计超过10亿件；2023年，猫人荣获第二届星蝉奖“年度最具影响力品牌”。

03

创新驱动，迈向下一个“千亿目标”

百亿品牌只是起点，猫人正在奔赴千亿目标。

智研咨询数据显示，2023年内衣市场规模预估为5000亿元左右。猫人的千亿目标，意味着其市占率将达到20%以上。“把猫人做成全球第一、中国第一的品牌，这件事比我的命都更重要。”游林说，这是他的人生追求所在。

为此，除了持续精研内衣科技外，猫人还在人才组织建设、产品策略创新、商业模式革新上下足了功夫。

从去年起，游林每次出差去上海、杭州，都会亲自面试几位管理层人才，试图为猫人搭建起一个新的“专家库”。“猫人现在广纳行业优秀人才，包括产品专家、营销专家、渠道专家、零售专家、数字专家、制造专家。他们将支撑起猫人未来的高速增长。”

在2024年“科技猫人百亿盛典”上，游林及各事业部总经理反复提及了几十家竞争对手的名字，涉及内衣、家居服、男女装、童装、运动、家纺等十几个垂直细分类目，挨个分析他们的优势，指明猫人2024年还有优化空间的业务细节。

在游林看来，小品类也有大机会，只要找到专业化卖点，做好功能、场景的细分化，对标市场竞争对手找到差异优势所在，“一个小品类，也能卖50亿元、100亿元”。

此外，商业模式也是猫人几何式增长的原动力。不同于传统内衣企业自产自销或简单卖标，猫人选择了平台型的轻资产模式，一端对接上游优质的纺织服装供应链厂商、原材料商，另一端下游优质的零售商、分销商，将优价好物带给消费者。

在这种商业模式下，猫人一端整合下游供应链，给他们带来订单，大幅增加其出货量，一端对接零售渠道商，为他们找到更优质的科技内衣产品，并用优质的柔性供应链保证货品供给。这样一来，猫人的价值正好是给他们补足短板，生产商、零售商在猫人组织的生态圈中能够共同成长、共同繁荣。

高速增长中的猫人，并未忘了他肩负着的社会责任。2023年12月，甘肃一地发生6.2级地震，猫人第一时间通过湖北省慈善总会向该地捐赠了2000万元保暖物资，帮助受灾群众和救援人员度过寒冬。

回顾过去26年创业历程，猫人品牌的成功，源于其持续的产品创新、深厚的品牌积淀和高效的商业模式。这与《创新者的窘境》一书所探讨的“创新者如何在市场变革中应对挑战并保持领先地位”的主题不谋而合。

猫人正是凭借着对市场的精准把握、对产品的极致追求，以及对团队的磨练打造，才赢得了消费者的信赖和市场的认可。展望未来，猫人将继续以用户为中心，不断创新和进取，为实现全球内衣领导品牌的梦想而不懈努力。

END

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