支付宝搞直播，找到出路 - 南京电子商务协会

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支付宝搞直播，找到出路

2024-04-13 22:17:11

支付宝向商业化狂奔。

出品 | 电商报Pro 作者 | 李响

支付宝发布平台商业活力报告

支付宝从诞生到现在，已经有20年了。这个过程中，支付宝不再是一个简单的“钱袋子”，而是全面开花，在多个领域都有所布局。

公开数据显示，支付宝APP用户超10亿，有超8000种服务，是国内最大的服务型超级APP。如今，支付宝的商业化进程有了不少进展。

近日，支付宝发布了首份平台商业活力报告，随着平台持续开放，支付宝流量商业化的脚步变得越来越快，过去一年，支付宝实现活跃广告客户增长4倍，活跃广告代理商增长9倍。

此外，随着支付宝流量的持续开放，可投放流量规模增长1倍，经“支付宝灯火"投放的品牌小程序GMV年同比提高200%。

图源：支付宝开放平台公众号

报告显示，以短视频、直播为代表的支付宝内容生态规模持续增长，过去一年，支付宝平台上MCN数量翻倍，直播间数量增长14倍。其中，泛财商成为增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，超150家基金公司、券商入驻。

图源：支付宝开放平台公众号

入驻支付宝的MCN机构数量翻倍，直播间数量飞速增长，这意味着支付宝的直播生态正变得愈发成熟，在内容化、商业化道路实现更进一步。

当然，支付宝直播的成绩得益于背后的一系列布局。2022年7月，支付宝将生活号升级为短视频、直播、图文等多种形态，并打通了生活号和小程序，实现从直播到小程序的交易链接。自此，支付宝开始重点扶持生活号直播和短视频。

去年9月，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构，发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》。11月，支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容。

支付宝不断加大对优质内容达人的引进力度，由此可见，支付宝做直播，是认真的。值得一提的是，支付宝直播的野心并不止于内容直播。

去年8月，在支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播带货正式亮相。支付宝直播产品经理祝勤玫介绍了支付宝直播带货的成果和未来，宣布支付宝直播从内容直播进阶到带货直播。

支付宝带货直播间图源：支付宝

从内容直播到带货直播的跨越并不容易，围绕直播带货，支付宝也有不少动作。去年11月，支付宝直播首次开放商品招商系统，升级“带货宝”达人选品中心和简化开播流程等，进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。12月，支付宝为了方便商家更高效参与直播带货，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放。此外，支付宝进一步降低了商家直播带货门槛。

作为国民级支付工具，支付宝入局直播，有着不少优势。哪里有流量，哪里就有生意，支付宝手握10亿用户和7亿月活，有着不输其他平台的流量。

值得一提的是，支付宝直播带货已经初见成效。去年年底，有数据显示，支付宝直播带货推出不到半年时间，直播间开播规模已增长10倍，商家月日均GMV增长25倍。黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。

支付宝加速内容化

支付宝做直播，是支付宝加速内容化布局的举措之一。在互联网流量红利逐渐消失的今天，如何盘活存量，寻求新的增长已经成为行业共同的课题。

在这个背景下，内容成为各大平台争夺的关键赛道，也是支付宝发力的重点。毫无疑问，坐拥10亿用户的支付宝也想寻找新的增长机会。

2024年，支付宝有不少大动作。年初，支付宝将“集五福”升级为“五福节”，并首次面向内容创作者开放，还推出了“五福全民冲榜赛”，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。

支付宝在社交领域又有了新的布局。1月，市场消息称，支付宝开始内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，定位是发现有趣找到玩伴。据了解，支付宝在“兴趣社区”建立了不同的兴趣小组，用户可根据不同爱好选择性加入。目前，支付宝“兴趣社区”仍然在内测阶段。

当然了，支付宝向内容化的道路并非坦途，背后的挑战不容忽视。比如，支付宝做直播，但其在主播达人资源和内容生态方面仍存在不足。支付宝直播的内容尚未形成较为成熟的生态，内容不够丰富。

就像上文提到的，泛财商是支付宝增速最快的内容垂类，抛开这些，支付宝还需要其他类型的内容吸引用户停留。

此外，支付宝自诞生以来，就是一个工具属性十分明显的软件。通常情况下，用户打开支付宝的目的就是用来支付，习惯“用完即走”，不会说是专门来到支付宝看直播、刷短视频。更何况，在支付宝之前，抖音、快手等短视频平台已经占据了大部分人的心智。支付宝与这些成熟平台展开竞争，面临着激烈的市场竞争。

受平台定位的差异以及消费者的偏好，支付宝在内容上始终未能获得足够的存在感。为此，支付宝要想扭转用户心智，需要一定时间。

对于支付宝而言，内容化十分重要，但内容的质量更是关键。内容化也绝不是简单地在平台增加一些视频和图文内容，为此，支付宝需要不断创新和优化内容生态布局，吸引优质内容创作者，做大内容供给，满足用户的多样化需求。不过，支付宝要想获取用户和达人资源，也必然要付出更高的成本。

内容成为竞争的关键

支付宝做直播、搞社交，无疑是为了拓宽自身边界，寻求新的增量。事实上，支付宝之外，各大平台都不约而同地加快了内容化的布局，试图吸引用户注意力，提高用户粘性和使用时长。

今年3月，淘宝加大了内容建设的力度。在2024淘宝内容电商盛典，淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。淘宝倾注大量资源，其在内容电商领域的野心已经暴露无遗。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

前不久，京东也有了新的动作。4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。10亿现金用于补贴达人，覆盖数码3C、家电家居等20多个创作领域。10亿流量将用于为优质原创视频带来更多曝光机会。

值得一提的是，在今年年初，京东零售定下了2024年三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。其中，内容生态指的是京东站内的直播、短视频、图文等板块。

美团也不例外。过去一年，美团在直播、短视频领域的投入，市场有目共睹。去年，美团全力加码直播和短视频，在美团APP首页开放了一级入口，倾注了大量流量和资源。与此同时，美团还上线了小说、短剧等业务，建设平台的泛娱乐生态。

可以看出，内容赛道已经成为各大平台寻求增量的重要来源，但这其中既存在着机遇，也面临着挑战。总的来说，当发力内容成为一种共识，平台唯有提供差异化的优质内容，找到自己的核心竞争力，才能脱颖而出，成为用户的选择。

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