电商巨头在短剧里闷声发大财

2024-04-14 20:34:23

电商巨头吃到短剧的红利。

出品 | 电商报Pro   作者 | 周文君

电商行业的竞争不断涌现出新的业态。先是围绕“货架”展开竞争，这一时期，电商平台的核心价值在于提供庞大的商品库。

随后直播电商异军突起，通过实时直播将商品试用、讲解答疑环节直观呈现给观众，为电商平台开辟新的流量入口与增长空间。

然而直播电商热潮减退，用户增速明显放缓，以及电商行业进入存量阶段。电商平台开始转向内容竞争，以延长用户的停留时间，提升转化率。

2023年以来，短剧赛道迎来大爆发，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台纷纷加大布局短剧业务，同时这些各大巨头也将短剧应用在电商业务中，试图为电商业务带来新的可能性。

电商平台大力布局短剧业务

先从淘宝说起，去年年底，淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，帮助淘宝商家更大程度地引流转化。

同时，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，用来播放各类短剧内容。淘宝会在短剧内容中投放商品链接来促进转化。

与此同时，今年3月底，淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，并联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造精品短剧内容。

图源：淘宝逛逛视频号

另一边，京东也在短视频平台投放了短剧内容，展开短剧营销。4月10日，京东宣布投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。可以预见，短剧内容也将获得更多的扶持力度。

而拼多多方面，过去短剧是混在短视频的信息流中，如今拼多多也有了独立的短剧板块。去年12月份，多多视频就开始推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。

相比较而言，淘宝、京东、拼多多三家传统货架电商中，淘宝在短剧业务的布局力度最大，发展也更为快速。

短剧已经成为淘宝新的增长点。据淘宝直播透露，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播量过千万。

2023年，12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

不同于上述三家传统电商巨头，抖音和快手作为内容平台，通过短剧布局电商业务具有显著的优势和便利性。

比如抖音、快手上的短剧内容更加丰富多样，同时用户已经养成了在抖音、快手看短视频内容的心智。因此，这两家平台在吸引并留住用户注意力方面，具有先天优势，进而为电商业务带来更多的曝光机会。

同时抖音、快手可以利用推荐算法，将短剧内容精准地推送给目标用户群体，帮助商家实现更高效的营销推广和转化。

简而言之，短剧的爆发，为电商巨头们开辟了新的流量阵地。

电商巨头吃到短剧的红利

中国网络微短剧市场在2023年间呈现强劲的增长势头，未来几年还会继续保持高速增长。

艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

与此同时，2023年第三季度中国网络微短剧发行量达150部，接近2022年全年总和的2倍。

图源：艾媒咨询

微短剧市场前景广阔，电商平台是如何吃到短剧爆发的红利呢？

一般来说，常见的方式是品牌植入与广告合作。电商平台可以与短剧制作方进行合作，将自家的品牌或产品巧妙地植入到短剧中。

今年春节期间，淘宝天猫独家冠名赞助了《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等多部快手短剧。这些短剧围绕天猫年货节的营销节点，帮助品牌实现高效曝光。

拿其中一部短剧来说，快手数据显示，截至3月4日，《我在大宋开酒吧》快手站内正片播放量超5.7亿（4集视频播放破亿），全网热搜34个，全网相关话题曝光超9.9亿。

与此同时，今年春节淘特也在快手上线9部短剧，以助力淘特年货节的曝光推广。去年3.8节点，京东新百货与快手热播短剧《东栏雪》合作，京东新百货在这部短剧中拥有专属番外集和主创定制直播。

快手热播短剧《东栏雪》

去年双11大促，淘宝联合专业团队推出《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》等短剧，助力双11促销。

当然，除了与短剧合作进行流量推广，各平台在短剧商业化方面也有不同的做法。比如淘宝自制短剧，用户可以免费观看。这些自制短剧是淘宝用来丰富平台内容生态，吸引用户关注，增加用户在平台停留时长的举措。

另一边，作为短剧投流的重要平台，抖音、快手无疑在短剧赛道获得不菲的收入。以快手为例，根据《2023快手短剧数据价值报告》，短剧创作者电商收入规模在2023年涨幅超100%；

快手董事长兼CEO程一笑去年在一次财报电话会上表示，三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。

程一笑还提到，2023年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。

值得一提的是，2023年第三季度，快手星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。

抖音方面，抖音采取的品牌定制带货短剧的方式，通过短视频平台的流量优势、达人的影响力和粉丝效应、精准定位目标消费者等特点，帮助品牌实现精准营销。

而视频号则通过短剧切片和拼团模式实现了内容变现和流量变现的双重收益。短剧作为商品销售，可以带来直接的收入；而通过拼团和分享功能，又可以促进用户的活跃度和留存率，进一步提升平台的商业价值。

短剧行业走向规范化

2023年，短剧可以说年度最为炙手可热的行业之一。其中“8天一个亿”的纪录无疑证明了短剧市场的巨大潜力和盈利能力。

然而，短剧市场的繁荣背后，也显现出从早期的红利期逐步过渡至微利期的趋势，众多参与者不得不面对更加复杂且竞争激烈的市场环境。

随着市场的饱和，获取用户关注和留存变得越来越困难。另一方面，关于短剧的监管政策越来越严格。2023年11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2139部违规短剧被禁投或下架，其中包括大量小程序剧。

近日，抖音发布关于打击违规微短剧的公告，下架相关违规微短剧6部，违规内容包括宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等。

尽管监管政策更加严格，但一些微短剧为了迎合观众的猎奇心理，提高传播效率，追求短期利益，忽视了内容质量和合规性。

比如在家庭伦理题材中，通过塑造“恶婆婆”这一负面形象，并在剧情中安排媳妇的“反击”环节，创作者往往能够迅速引发观众的强烈情绪反应，进而获得大量的流量和话题讨论，为创作者带来可观的收益。

但长远来看，过度依赖这种负面形象和冲突制造来吸引观众并不是一种健康的发展方式。

不过相比于早期的野蛮生长，如今短剧已经逐渐迈向规范化、精品化的进阶之路。

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