“刘强东”直播盛宴背后冷清：品牌遭遇千人荒！

2024-04-17 10:02:16

东哥出征，寸草不生？

文丨亿邦动力

编辑丨史婉嘉

京东直播只需要“刘强东”。

昨晚的数字人刘强东直播首秀，场观相比日常翻了千倍。

 

直播了约42分钟、30分钟后下播，刘强东AI数字人在京东超市采销和京东家电家居采销两个直播的场观数据定格在1127.3万人次和1131.2万人次。

 

然而，超级IP的虹吸效应也随之而来。亿邦动力观察到，就在“刘强东”直播间人气火爆的同时，其他品牌商直播间的观看量不及其万分之一，有的只有寥寥百人，甚至几十人。

 

01

首页狂给“采销东哥”流量

品牌店播观看量相差千倍

 

虽然是数字人刘强东，但其一出现，直播间的观看人数迅速升高。

据亿邦动力观察，刘强东AI数字人6点18分进入直播间时，京东超市采销直播间的观看人次为224.3万、京东家电家居采销直播间的场观达299.2万。但随后，“刘强东”直播间开播10分钟，京东超市采销直播间观看人次瞬间增加了357.2万；而在家电家居采销直播间开播20分钟后，观看人次增加了218.6万。

 

直播全程，京东App首页为“刘强东”提供了两个流量入口，分别为直播卡片内带有刘强东照片的、显示“采销东哥”的直播提醒，以及首页底部的直播通知。

此外，在直播精选频道，推荐流的前两个位置，给了京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间，封面图均显示刘强东数字人照片。

 

显然，“刘强东”的出现实现了京东直播想要的轰动性，只是聚光灯下品牌直播间则显得黯淡无光。

可以作为对比的是，同时间段内（刘强东AI数字人开播后2分钟左右），品牌店播方面，奥克斯空调京东自营旗舰店直播间的观看量达到1万，三只松鼠京东自营旗舰店直播间有5501观看量。

 

18点50分左右，zippo京东自营官方旗舰店直播间的观看量仅为84人次、卡西欧手表官方旗舰店直播间有1085人次观看。

 

值得注意的是，即便“刘强东”在直播间讲解了蒙牛相关产品，蒙牛京东自营旗舰店直播间当时的观看量为8609。（此前几场回放显示，观看量多在2000至9000之间）。直至4月16日22点46分，该直播间的观看量才达到1.3万。

 

而同样是“刘强东”提到的伊利品牌，截至4月16日22点54分，其伊利牛奶京东自营旗舰店直播间的观看量相比以往相差不大。

 

晚上7点，“刘强东”下播时，斐乐服饰旗舰店直播间的观看数为900，佰草集京东自营旗舰店直播间观看量为3604，丸美官方旗舰店直播间观看量为1088，百雀羚京东自营官方旗舰店直播间观看数达8190，韩束京东自营旗舰店直播间有1589的观看数。

据青眼情报最新数据，韩束在抖音电商今年第一季度GMV已经突破了20亿，已经成为抖音美妆类目的NO.1。

“刘强东”直播期间，不同品牌自播直播间的观看量数据截图（上下滑动查看更多）

不仅是品牌商直播间，即便是京东采销官方直播间的场观数据也出现了较低的状况。京东3C数码采销直播间的观看人次为7287，京东国际采销直播间的观看数为5468。

同期进行的京东真便宜采销直播间（41.7万）、京东服饰美妆采销直播间（3.7万）、京东京造采销直播间（3.8万）的数据相去甚远。

“看来京东直播只需要东哥。”针对其他品牌直播间的“惨淡”画面，部分京东品牌商家也做了简要的分析。总结下来无非几种可能：

1、京东品牌商日常在京东店播的数据就不够理想。京东非内容型平台，用户还没有养成在京东看直播的习惯。在京东采销爆发之前，京东店播普遍观看数据没有实现大的飞跃。

2、有部分品牌提前知晓“刘强东”直播，故意避开了流量高峰，选择错峰出行。

3、刘强东本人影响力的确巨大，近些年又几乎不在公开场合露面。这次罕见的出现，好奇心也会驱使用户更主观地选择京东官方直播间。

4、京东店播本身入口深，品牌直播如果没有采买广告资源，本身就难以获得流量。而此次京东精心策划并为“刘强东”配备的流量资源确实充沛，品牌商难以望其项背。

5、京东直播的推荐算法也会倾向于场观人数更高、互动性更好、停留时间更长、转化效率更高的直播间。这无疑加重了“刘强东”直播间与品牌直播间的马太效应。

6、京东商业模式以自营为主，品牌商家在直播投入上更乐于花精力和成本在抖音、淘宝直播、微信视频号这类开放平台上。这种投入度的倾斜，也造就了日常京东品牌店播的乏力。

“东哥直播真棒，下次别播了。”一位乳制品牌商家在“刘强东”下播后向亿邦动力戏谑感慨道，如果京东继续捧“刘强东”、继续捧采销直播，自己则会把直播重心更多地部署在其他平台。

在部分商家看来，相比之下，抖音直播更具去中心化属性。虽然无法破解算法密码，但只要投入相应的千川广告，还能确保直播间观看和销售的稳定。

而在微信视频号直播，商家还能利用好自己的私域，将公域流量与私域流量实现双向互通，进而更有信心玩好品牌店播。

在商家看来，反观京东直播，随着“刘强东”和采销团队的加入，其平台运营规则和战略目标到底朝向何方则越来越“迷”。

“东哥直播让商家想起了2022年天猫双11期间被薇娅和李佳琦支配的恐惧。”据一位母婴商家回忆，单是预售当天，薇娅和李佳琦就各自分走了淘宝2亿的流量。而彼时淘宝非大促期的日活跃用户也不过4亿左右。这也意味着多数商家流量在短短几个小时之间被超级头部主播吸走。“陪太子读书”成为了当时吐槽最多的一句话。

根据数据公司QuestMobile调研数据，京东在去年618期间（5月21日-6月20日）月活跃用户在5.2亿左右。

显然，本次“刘强东”直播选择在6点18分开播，有为今年618助兴之意。

两个超过1000万观看人次的直播间，不只创造了京东直播的最高峰，也不禁让品牌商怀疑，未来京东直播还有多少剩余流量可以开采。

自2013年上线POP之后，京东始终保持对开放平台业务的重视。2022年，刘强东本人也罕见发声，多次强调和督促加强京东内部采销直营与开放平台业务之间的竞争。

且在今年，京东继续强化“内容电商”在零售板块的战略地位。就在不久前，京东还宣布，计划投入10亿元来做大内容。

但在一夜之间，商家又开始动摇。京东在内容端是要塑造一个董宇辉级的超级IP，置自身于东方甄选的地位；还是要打造一个让主播、创作者和品牌商可以各得其所的繁荣生态？

02

京东采销到底是一家独大

还是给商家打个样？

 

“直播会是各种网站的标配，会常态化。直播不是零售，再加上低价为主要诉求，更多的是营销行为。”2020年，时任京东零售CEO的徐雷在一次采访中，表明了其对直播的态度和界定。

 

经过3年多的发展，直播这一业态的低价心智已经被淘宝直播、抖音直播等平台，以及李佳琦、辛巴等头部主播教育完成。加之京东自2023年年初开始强调低价，京东直播在去年已经开始动作频频，并且也不再局限于营销。

 

京东先是在去年年初面向达人推出直播扶持政策。在试播期内，京东直播会向相关达人提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重等支持。

 

紧接着，2023年京东618前夕，交个朋友入驻京东直播，随之而来的是罗永浩的京东首播。数据显示，京东618开门红当晚，罗永浩京东首播实现全场直播销售额突破1.5亿，观看人次超过1700万的成绩，罗永浩自然成为了京东达人榜的“榜一大哥”。

 

“低价”成了当时交个朋友直播间的特点之一。有业内人士向亿邦动力透露，京东直播希望直播间里绝大部分商品都能做到全网低价以及提供直播间的专享权益，如此一来省去了消费者在直播间的比价行为和时间。

 

邀请头部主播加入大促的形式也延续到了去年的双11。根据京东官方公布的信息，京东直播邀请了罗永浩、瑜大公子、黄圣依杨子夫妇等10位/组行业超头主播与明星主播参与到大促中。

 

而在双11中得到平台“重捧”的还有京东采销。去年双11期间，某京东采销在朋友圈喊话某头部主播“二选一”后，京东直播进而“正面硬刚”，成立了采销直播间，强调直播间内的商品为全网低价。数据显示，京东双11期间，京东采销直播间的总观看人数超3.8亿。

 

大促过后，京东采销直播间按品类细分成了京东家电家居、京东超市等10多个采销直播间，同时开启常态化直播。

 

“我们上过采销团队的直播，确实效果不错，虽然要做出利润的让步，但量大管饱。”一位做进口宠物食品的商家告诉亿邦动力。

不过，该商家也在筹备如何在京东POP店铺建立店播业务。其目的在于与采销供货差异化。“采销直播走量，品牌自播做品。前者能让我们在直播业务跑起来，但在一些新品首发或者一些需要用户互动、沉淀品牌客户的活动场次，还是要借助自播来实现。”

尽管该商家尚未摸索清楚如何才能在京东店播上有更好的突破，但她仍然希望把能力构筑在自身团队上。

“其实我们在淘宝和抖音店播方面做的也挺一般。这也和品牌自身能力有关。比如我们代理的是进口品牌，海外团队根本不知道是什么是直播带货，我们过去虽然懂电商，但对于如何做好自己的店播还处于小学生阶段。”该商家坦言。

不少商家也在观看“刘强东”直播，并希望能从中学到技巧。“我还发给了我们老板看，希望也能说服他来做直播。瞧瞧东哥，同样是老板，怎么人家流量就这么大？”一位潮玩品牌的电商职业经理人表露出羡慕。

据亿邦动力了解，曾有部分品牌选择老板自播的方式来打开销量。鸿星尔克就曾因老板朴实的风格而获得网友同情心，在抖音直播间一夜走红。

一位零食品牌电商负责人告诉亿邦动力，其京东直播间的销售额可以在京东渠道占到单位数的占比，“我们认为这个效果还行，已经达到了其他渠道的平均值。”

但对于多数传统品牌而言，直播仍然存在巨大门槛。找主播带货、代播或者找直播代运营机构来服务是目前最主流的操作方式。

因此，他们也希望能看到京东采销之外，京东能提供更多面向商家直播的服务和培训。

“时间久了，羡慕就会变成嫉妒。”前述宠物食品商家说道。

03

到底什么是内容生态？

内容仍然是2024年电商行业为数不多的增长机会。

就在半个月前，淘宝内容电商团队也公布了100亿的战略投入，做大做强淘宝内容生态。

而据最新数据显示，以低价闻名的拼多多其视频业务日活跃用户数也突破了1亿。

至于抖音、小红书等内容平台则无需赘述。

从京东今年的动作来看，“内容”被放在了重要位置。一个明显的表现在于，京东零售明确的2024年三大必赢之战中，“内容生态”居首位。

 

在店铺经营工具方面，今年3月面向商家升级的“春晓计划”里，京东重点用一系列AI工具为商家提供图文制作、视频生成、直播等服务。

 

如AI工具“羚珑”可以免费帮商家生成商品场景图、商品卖点图、商详图等图片物料。AI工具“京点点”可以生成文案，商家可以将生成的文案用于产品介绍、直播脚本等。短视频、直播场景下，AI工具“云剪”可以生成种草、营销、商品讲解视频；数字人“智能代播”工具则可以实现24小时不间断直播。

 

平台扶持上，京东日前宣布要用十亿现金和十亿流量来吸引原创作者和优质内容机构入驻平台。

 

据悉，京东会按行业对20多个创作领域的达人进行补贴，包括数码3C、美妆个护、家电家居、车品、母婴等。对于内容机构，京东会通过设置激励机制，对其进行现金补贴。

 

京东App也在为内容生态改版。京东在“逛”频道中内测了“测评”和“穿搭”两个tab栏，在商品详情页中也会内测测评、穿搭楼层，就是希望为内容提供更多曝光入口。

 

而此次刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式加入到京东直播，更是被行业认为是平台发力直播生态的大招。

“作为商家，我们固然乐于见到东哥亲自下场。某种程度上，大佬的回归，也在提振消费者信心和商家的士气。”一位专注于京东的代运营服务商告诉亿邦，自己正在筹备团队加大对京东直播的投入，借助刘强东IP的流量红利，水涨船高。

但同时他也明确的指出，如果京东内容生态不能让更多品牌商家雨露均沾，也很难确保未来在京东战场上受益。

“虽然所有的平台都难逃‘二八定律’，但好歹其他的平台内容流量池更大，让商家更有期待。”该代运营商只能推断，这次“刘强东”直播只是一个开端，并不是京东直播的终局，“生态总要慢慢的建设，持续的滋养。大佬归位之后，还要看京东内容和直播团队如何搭建好商家成长的路径。毕竟市场上并不缺一个卖货的渠道，而是缺少如何帮助品牌在不同阶段有不同获得感的平台。”

END

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