被网友逼疯的淘宝，做了一场发癫的图书奖破圈

2024-04-28 18:52:22

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦家人们，苏秦最近刷到一个好玩的热搜，说是#考研数学被评最佳睡前读物#。第一眼觉得很离谱，第二眼觉得很合理，第三眼觉得简直离谱又合理！除了读书时被数学支配的恐惧涌上脑海，苏秦其实更加好奇，这个脑洞大开的奖项到底是谁评的？仔细研究了下发现，原来是淘宝在办“图什么”图书奖，最近火得不要不要的！4月23日恰逢世界读书日，相较于以往严肃、正向甚至爹味十足的图书话题营销，淘宝这回的世界读书日营销只能用一个词来形容，那就是“癫癫的”。淘宝举办首届“图什么”图书奖官博评论区变成“车祸现场”早在4月15日的时候，淘宝官博就向大家宣布了好消息，说自己要办一场淘宝图书奖颁奖典礼。但由于它实在不知道把奖颁给谁，所以就把这事儿交给了广大网友来提名。（此时此刻的淘宝还不知道未来会发生什么）咱们先瞅瞅这官宣海报，金色渐变的“淘宝图什么图书奖”八个大字流光溢彩，暗黑的海报底色也极具高级质感，而且拥有最佳职场指南、最佳恋爱宝典、最佳投资攻略、最佳睡前读物、最佳降温书籍和最佳教辅资料六个评选赛道，覆盖多圈层读者的需求和喜好。可以感受到啊，淘宝最初真的是想办一场正式的图书奖颁奖典礼。然而事与愿违，淘宝万万没想到，评论征集区的网友们竟然集体发癫了。（惊恐的淘宝：“你们不要过来啊！？”）首先是想把“年度作家”颁给大冰老师的，淘宝瞳孔地震——可我们现在只有六个奖啊，颁不了这么多人！（乖，摸摸头）其次是提名《汤家凤考研数学接力题典》为“最佳睡前读物”的：好好的提名发展成这样，无论淘宝是哪个年纪都睡不着了......汤家凤老师的经典表情包镇楼！还有认为最佳恋爱宝典应该颁给《如何让富婆爱上你》的：啧啧啧，这点小心思，淘宝都不好意思戳破他（）甚至有把最佳降温书籍颁给《制冷原理与设备》的，真就物理降温。建议把最佳恋爱宝典颁给《如何正确吵架》的，以及这些......网友们的脑洞简直一个比一个离谱！各大出版社和书店的画风也被带歪了，有的在正经安利，有的在玩梗接力，精神状态可谓相当超前。甚至一些国货品牌也来凑热闹了，趁机给自家产品打个幽默的广告。虽然这些答案很好玩很有趣，但完全偏离了淘宝预计的图书提名。于是，被逼疯的它赶紧发布了四则温馨提示，试图将偏离的画风拉回正轨。然！而！根！本！没！有！用！眼看颁奖典礼在即，可网友们提名的书都很逆天。淘宝尖叫着跑来跑去，止不住地流眼泪——现在还能怎么办，打不过就加入呗！无奈的淘宝干脆推翻原来的计划，下场加入网友们的“发癫”阵营，按照征集书目举办了一场好玩有趣、充满反差感的颁奖典礼。在这场颁奖典礼中，无论是模仿余华老师穿着的主持人，还是喜感十足的颁奖嘉宾，亦或是串场演绎的搞笑段子，都展现出“一本正经”的幽默。淘宝本该严肃的图书奖颁奖典礼变得轻松活泼、更接地气，不仅形成令人印象深刻的反差感，也契合着广大年轻人的喜好。深度洞察社会热点议题寻求与年轻人之间的共鸣世界读书日的意义在于“使每一天都成为读书日”，人们对知识也总是保持着敬畏与谦卑的态度。所以过去与读书日挂钩的营销，往往严肃认真或带有说教色彩，大多是鼓励我们在这个浮躁的社会里静下心去读书。或许淘宝最初是想用一场正经客观的图书奖颁奖典礼，将那些抚慰过心灵的好书推荐给更多人。但在网友、出版社的“不正经”评论推动下，品牌及时调整营销策略，选择用年轻化、消解式的方式打开传播思路。（淘宝被网友逼疯后，网友推荐的“好书”）在活动进程偏离预期时，淘宝没有强行“矫正”网友的反向玩梗思路，而是积极寻求与年轻人之间的共鸣——官方下场玩梗，与网友积极互动，创造品牌关联性。计划之外的浪漫也是浪漫，所有的惊喜都是不期而遇。淘宝顺应大众的意思，换了一个不一样的方式打开世界读书日这个节点，既颠覆了传统世界读书日严肃刻板的形象，又对外凸显出淘宝图书有趣、会玩、亲民的调性。别的平台买不到的什么千奇百怪的书在淘宝都能买到，真不愧是全网最丰富的图书平台。而用年轻人的方式打开严肃的颁奖礼也有一定深意，这既体现了淘宝图书万能丰富的心智，突出平台丰富性优势，又用新奇好玩的内容吸引年轻消费者，打造出圈的传播效果。值得一提的是，在颁奖典礼的尾声，淘宝邀请众多知名作家及出版界大佬回答了这样一个问题——读书到底图什么？当今社会上关于“读书无用论”、“读书不如赚钱”的论调其实非常多，淘宝基于对社会热点议题的深度洞察，最终借各位名人之口升华了本次活动的价值，也与“图什么”图书奖这个有意思的名称来了个呼应的点睛效果。尽管每个回答都不尽相同，却也殊途同归——读书不图什么，而是为了发现最好的自己，不该抱有功利心去读书。最后再回到大众视角的回答，可谓点睛之笔。说实话，看到颁奖典礼上齐刷刷亮相的各位大佬，苏秦真的震惊了。不仅有麦家、汤家凤这些行业知名人物，还有韩志和其他几位出版界大佬，他们纷纷用真诚的寄语分享自己关于读书这件事的心得体会。在淘宝的微博评论区，还有各大出版社长不停地打卡参与活动。要知道，淘宝“图什么”图书奖是第一届举办，活动本身的热度和知名度其实相对较低，却仍旧吸引了这么多大拿。这从侧面体现出淘宝在行业里的影响力和地位，品牌的万能背后是商家的丰富，再度强化“万能淘宝”心智。淘宝图书奖爆火的背后是双向奔赴式的玩梗淘宝“图什么”图书奖颁奖典礼视频一经上线，相关话题便冲上微博、B站、网易、知乎、虎扑等各大平台的热搜榜，吸引了众多网友围观讨论，并且斩获了千万级别的阅读量。麦家、汤家凤等大佬的回应，在引发行业影响力的同时也推动着大众舆论。毫无疑问，不断霸屏的各平台热搜、燃爆的新媒体传播数据、读书议题的舆论声量都佐证着，淘宝这次的颁奖典礼以好玩有趣的方式大规模破圈了。那么这背后的营销逻辑究竟是什么？苏秦觉得，大概是一场双向奔赴式的玩梗。众所周知，淘宝十分擅长玩梗营销，在“梗王”这条年轻化的道路上简直是“高开疯走”。比如之前的「丑东西大赛」、「鲁智深代言淘宝工业品」、「国货品牌相亲大会」，还有这次的「图什么图书奖」，都折射出淘宝极其敏锐的洞察力以及融入年轻人社交语境的能力。它总能精准抓取互联网上每一个热点，并用好玩有趣的方式造就一场全网的狂欢浪潮。对于读书这个相对严肃的话题，淘宝以“图什么”对其进行有趣的解构，并在颁奖典礼上制造多个笑梗，呈现出书籍另类而欢乐的一面；在网友们反向玩梗的时候，淘宝从「质疑网友，理解网友，到成为网友」，根据网友的反馈不断调整颁奖典礼的话题落点，真不愧是花式玩梗段子手，也让“00后进职场”的梗照进现实。从营销观察视角来看，淘宝这场活动能够引爆大众舆论，最重要的原因就在于它抓住了年轻人之间流通的社交货币即“热梗”。作为有特色的社交语言，这些梗天生就具备强烈的存在感以及圈层属性。淘宝通过适当的玩梗、接梗甚至造梗营销，能够更好地拉近自身与年轻人之间的距离，让双方“玩”在一起。当然，不是所有的梗品牌都能随意玩，淘宝很好地把握了玩梗的尺度，对于一些争议性的书籍提名并没有回复，聪明地排除了一些不符合自身品牌形象、容易引起大众不适的梗。因此品牌在玩梗营销时，不能只注重流量和创意，更要找准自身宣传的基调，避免“画虎不成反类犬”。可以说，淘宝的“图什么”图书奖不仅是品牌节点营销的创新，更是打造玩梗圈粉氛围感的标杆之举，值得行业学习和借鉴。铁粉推荐乞丐鞋、破洞衣......买巴黎世家不如捡破烂武汉公安爆改迪士尼火了，还用上了美男计成都人的精神状态，领先我二十年智己道歉门后续，轮到红米发布会标错荣耀手机参数一句话让霸总为我花30万，小米好歹毒的热搜嘿~我们有个超棒的广告营销社群甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂加主编好友，撩起来~声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请联系微信/电话：18575595339点右下角在看，可优先收到我的文章 ↓↓