面对电商的强势进击，传统零售业企业要如何应对？苏宁的答案是：主动拥抱。

在过去几个季度中，苏宁的业绩十分明显的反映了来自电商的爆发力：实体店表现一般，但苏宁易购成长迅速。为了表示决心，今年2月苏宁将原来的名字改为"苏宁云商"，并将其概括为"店商+电商+零售服务商"。5个月后，更加有信心的苏宁高管们对公司股票集体增持。在此之前，苏宁云商的第二大股东苏宁电器集团有限公司已经于6月下旬增持了3000余万股，涉及总金额超过1.8亿元。

去年，苏宁易购曾经以自己的实力撬动了整个电商行业，在上线两年后苏宁开始发动不间歇的市场攻势，并在年底收购了知名母婴用品电商红孩子。

和其他电商平台相比，苏宁在线下多年的积累在O2O领域更易于发力，或许苏宁高管的信心也在于此。

拥抱互联网

苏宁易购刚刚上线时，并没有被业内看好，当时有评论认为一家传统的零售型企业无法适应互联网的节奏。

苏宁云商副董事长孙为民在接受媒体采访时曾表示："2009年易购上线，当初的构想比较狭隘，认为缺少网上渠道就做一个。我们日益感受到，线上线下最终要走向融合。"

今年6月8日，苏宁线下门店和线上易购正式实现同款同价。各门店内到处可见"双线同价、全网比价"的标牌，PC、 PAD等设备开启供顾客实时比价。苏宁将线上线下融合为"一个公司，两个窗口"，共享存货、物流、信息和服务等后台资源。这无异于一场自身造血功能的整体改造。从供应链管理、物流建设、售后服务、信息技术，细微至销售员的培训与洗脑，苏宁已经至少准备了半年时间。

但苏宁的线下网络资源的调整绝非无痛。未来，苏宁在实体店布局将重点改造超级店、旗舰店模式的改造，那些辐射范围较窄的门店将被关闭。

这些动作也被外界视为苏宁电器年初更名后战略的延续。2013年2月，"苏宁电器"正式更名"苏宁云商"，公司架构也随之整体调整，苏宁构筑起总部管理、总部经营、地区执行三大管理层级，将其概括为"店商+电商+零售服务商"。设立电子商务、连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三个大类28个事业部。今年上半年，苏宁已经完成了组织改造，把过去的线上、线下两个公司、两个体系，合成了两个平台一个公司。

苏宁董事长张近东曾在内部讲话中指出，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。

O2O的梦想

和以淘宝、京东为代表的传统电商企业相比，苏宁最大的优势自然在于其庞大的实体店面。所以苏宁线上线下同价背后实际上落地的仍是O2O的商业模式。

苏宁未来的实体店不再是简单的实体店铺，演变成新的互联网店面。通过实体店给消费者提供的展示、体验与服务，同时与网上购物的便利性相结合。两个平台又共享同样的库存、商品、物流、服务。

这让苏宁不得不推出相应的考核方案：一是门店辐射半径内的线上销售计入该门店销售业绩；其次门店销售员有更多非门店陈列产品（包括线上产品）推荐给消费者，产生销售给予奖励。这种变化的目的显然为了最大程度激活基层销售人员的积极性。

苏宁正试图通过将实体店互联网化加快发展O2O融合零售模式。一方面把实体店给消费者提供的展示，体验，服务等，与网上购物中间的随时随地的便利性有机结合起来，同时两个平台又共享同样的库存、商品、物流、服务。

去年收购的红孩子也将在这种变革中扮演重要角色。7月10日苏宁云商对外宣布，红孩子将建立实体店面。

根据苏宁云商母婴美妆事业部总经理陈爽介绍，从今年5月13日开始，苏宁已在北京、上海等八个城市的实体门店中加入了母婴美妆产品的目录销售业务。在这些门店中会有导购人员向消费者进行相关产品的推荐，消费者通过苏宁易购移动客户端扫描二维码下单，支付完成后可等苏宁物流送货上门。而未来将建成的红孩子实体店除了销售母婴美妆商品外，还将成为妈妈和宝宝们互动的场所。

6月份电商大战尘埃落定，这宣布电商的上半年已经过去。在上半年，几大电商在价格战方面均有所收敛，而是更多的选择精耕细作，如阿里布局菜鸟等。此次苏宁高管集体增持或许说明了苏宁对自己的信心，但这家老牌传统零售商如何度过转型的阵痛期，依然值得关注。