无人货架火了半年便遇冷：盲目烧钱铺点位是个大坑
2017年是新零售元年，以无人便利店和无人货架为代表的无人零售成为香饽饽，吸引资本疯狂涌入、创业者争相布局。其中，后者大大小小的玩家接近50家，不乏猩便利、每日优鲜便利购、京东到家Go等实力选手，无所不在的阿里、腾讯也参与其中，无人货架这一新兴业态刚一走红便上演激烈厮杀。
事实上，过去半年，无人货架命运犹如过山车，从低调潜行到群雄并起再到加速洗牌。即便是当初风头正劲的猩便利也陷入撤点、关店、裁员风波，悄然上线又悄然倒 闭的玩家更是数不胜数，并发生数宗行业整合，令人唏嘘不已。
表面上看，这是点位大战惹的祸，盲目烧钱铺点位，加上所售标品利润微薄、货损率高企，使无人货架玩家资金链承压；深究内在，被资本裹挟的创业者持有不愿错过风口的心态，导致动作变形和决策失误才是无人货架迅速降温的根本原因。
一、无人货架为何备受追捧
如今，无人货架市场热度大不如从前，于是有人质疑办公室零食消费场景是个伪需求。我并不认同，这一需求真实存在，无人货架的商业形态最初发源于一二线城市的高层写字楼，因为工作节奏快，加班时没太多时间吃饭时有发生，而这一问题在高层写字楼的白领中更为普遍，加班时等不起电梯或周边便利店打烊早。因此，当无人货架出现在办公室，顿时受到加班党的青睐。
当然，无人货架喂饱白领还不足以刺激创业者和资本疯狂下重注，其自带的线下和高消费两大优势才真正具备吸引力。先说线下，线下各式零售业态之所以成为新零售的改造重点，一个重要的原因在于互联网红利逐渐消失后，电商获客成本越来越高，于是深挖线下这块价值洼地，而无人货架只要放在办公室，无需额外成本就能带来客流，有可能成为最贴近用户的线下流量入口。
再说高消费，一二线城市白领的消费能力自不必说，他们既是各种电商大促的主力军，也是外卖常客。鉴于零食和饮品客单价低于外卖，高消费能力的白领俨然优质用户，为无人货架打开了想象空间。不难看出，无人货架成为白领最直接触点，也是他们获取各类即时性商品和服务的门户，2017年融资总额超过30亿也就见怪不怪。
二、无人货架为何迅速降温
无人货架的巨大潜力使其备受追捧，但存在的问题也不容忽视。一是门槛低导致货损率居高不下。有人将无人货架形容为“一个货架加几袋零食”，谁都可以进入，这不无道理。据我观察，无人货架与普通货架的最大区别是印有二维码，方便用户扫码付款，这也是最具科技含量之处。高级一点的无人货架安装了摄像头，但顶多起到监督作用，用户拿货付不付钱全凭自觉。
换言之，无人货架未使用技术手段来辅助经营，而是基本寄托于用户道德修养，这给部分用户留下钻空子的空间，显然不是长久之计，共享单车的人为破坏推高运维成本是前车之鉴。据悉，市面上无人货架公司公开的货损率在5%左右，5%的货损率也被很多公司当成一个货架能否持续运营的生死线。不过，我对这一数据的真实性持怀疑态度，因为吃垮无人货架的现象并不稀奇。
二是疯狂跑马圈地使动作变形。风口之下，入局者们似乎都信奉唯快不破。猩便利CEO司江华曾表示，无人货架领域的竞争分为点位、运营及技术和供应链竞争三个阶段，哪一家可以率先达到30万个左右点位的体量，基本上就可以占绝对优势。他的这番表态说出了其他玩家的共同心声，猎豹、苏宁、每日优鲜等争相加入点位大战，果小美更为激进，喊出2018年覆盖100万个点位的小目标，这意味着其每天要铺点2712个。
大大小小的玩家疯狂跑马圈地，点位大战进入白热化阶段，所耗费的成本陡增，这是他们无法承受之重。不妨粗略算笔账，以每日优鲜为例，其进驻一家50~100人的公司会以每台货架300元提成给销售，进驻100人以上的公司则为每台货架500元，而一般100人以上的公司需放置3台以上货架，这意味着BD人员进驻一家100人以上的公司至少能拿到1500元提成，加上无人货架成本300元、冷柜成本在1000-3000元，安装、补货的人力成本和每个月电费，铺一个点位至少花4000元。
想要达到30万个点位的体量，至少需要花费12亿元，而猩便利、果小美融资不过5亿元，实现这一目标几无可能。同时，盲目快速扩张的弊端也逐渐显现，一些销售为了提成，不管人数标准，能铺一家是一家，瞒着上级谎报人数，不到20人的公司铺设冰箱+货柜的现象屡见不鲜。另外，同行之间恶性竞争、互相拆台也不容忽视，对手将货架货品拿走，由于没付款后台数据未更新，被用户投诉补货不及时，也从侧面反映出盗损率控制难题。
三、无人货架下半场拼什么
如果说无人货架的上半场是点位大战，那下半场无疑是精细化运营。在展开讲之前，我想更正下司江华的观点，无人货架领域的竞争不是分为点位、运营及技术和供应链竞争三个阶段，而是三者的全方位较量，没有先后之分。这也是无人货架遇冷的原因所在，过于放大点位大战权重，而忽视运营、供应链的重要性。
毫不客气地说，无人货架发展形势急转直下，都是盲目快速扩张惹的祸。一味追求扩张速度，忽视已有点位的后续经营巩固，无人货架规模越大风险越高，最终得不偿失，用户抱怨补货不及时，连已有市场份额都失去。在我看来，别看无人货架进入门槛低，但做大做精难度不小，其对物流、供应链和精细化运营的要求极高。
一方面，货架不如商超，容纳60个SKU已是极限。果小美创始人阎利珉曾表示，“你要选择30—50个的时候，一定是买手模式。”同时，用户对何种品牌的无人货架并不感冒，只关心货架上是否有自己需要的零食。因此，无人货架选品极其重要，不少公司鼓吹自身大数据能力和“千架千面”。其实，无人货架上摆满的零食和饮品多为标品，各大玩家选品能力相差不大，真正决定用户粘性在于能否及时补货。
或许你会说，“千架千面”比及时补货更重要，前者是精细化运营的体现，后者只是基本要求，这不无道理，但问题在于，不少玩家连最起码的及时补货都做不到，更无暇顾及“千架千面”，这又是盲目跑马圈地惹的祸。事实上，无人货架与电商、外卖并无本质不同，都是通过物流体系将商品销售到用户手中，而且铺设点位密度越大，物流成本越低。
不过，与电商数百元、外卖数十元的平均客单价相比，无人货架只有区区几元，过低的客单价决定了其无法承受自建物流体系的高昂成本。鉴于铺点位是一笔巨大开支，无人货架玩家势必在物流体系建设上有所收缩，通常为外包为主、自建为辅。比如，此次猩便利裁员的重灾区正是三四线城市的外包人员。
考虑到各大玩家资金捉襟见肘，因此如何在铺点位与完善物流之间有效平衡成为一大难题。如果偏向前者，那点位密度优势无法发挥出来；如果偏向后者，那不可避免造成物流的低效。当然，无论作出哪种选择，都会表现为未能及时补货，直接影响用户粘性。
可以想象，如果无人货架连及时补货都如此困难，那还谈什么精细化运营？要知道，规模化后的精细化运营既是无人货架行业的难点，也是关键所在，可以形成竞争壁垒，其主要包括客群精细、场景精细、商品精细和供应链精细，靠高效的物流和供应链来做支撑。
因此，各大玩家的当务之急是把及时补货落实到位，逐渐培养用户习惯，尽管入不敷出，待形成一套成熟的运营模式后再升级物流、供应链、技术等实力，谋求“千架千面”，最终才有可能找到可行的盈利模式。
写在最后
显然，点位大战是无人货架行业的一个大坑，根本原因在于创业者未彻底摸透其商业逻辑，导致产生不切实际的期待，以为照搬烧钱催熟的扩张套路行得通。其实，他们从一开始就想错了，无人货架的市场定位再清晰不过：只有在一二线城市、100人规模以上的大公司铺点位，才能实现高产出、低货损，并通过靠谱的城市物流网络摊薄物流成本，高效扩张有利于向盈亏平衡点靠近，再借助技术驱动的增值服务实现盈利。
在我看来，主打“懒人经济”无人货架是一门生意，但做不大，即便是头部玩家业务规模也极为有限。同时，无人货架很容易被商超、便利店替代，“千架千面”下用户忠诚度到底有多高仍是未知数。因此，未来其无法以现有方式独立存活，很有可能成为阿里、京东、苏宁等巨头零售版图中的一项业务，即作为商超、便利店的补充，彼时资本也会逐渐回归理性。
